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双十一变了,直播电商的逻辑却从未改变

2023/11/16 14:14:00

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

双十一变了。这是很多人过完今年双十一,不约而同的感受。最明显的变化是,媒体对双十一的关注度降温了,而在直播电商赛道,媒体对头部主播的关注度,却刚好相反。

例如,在双十一遇冷的同时,各大直播电商平台的头部主播,如李佳琦、小杨哥、辛巴等,在双十一之前都密集地出现负面舆情,频繁登上热搜,足以印证这种变化。

而且,这个双十一,“低价”似乎也不再是双十一最重要的“关键词”,取而代之的是“理性消费”。与此同时,双十一首日280个店铺直播间成交额破千万。而截至11月11日0点,交额破亿的直播间中,店播占比超6成,其中双十一首次破亿的达人主播及品牌店播各占12%,更足以说明,头部主播或许并非是直播带货必不可少的部分。

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种种迹象表明,无论是扶持主播新人、店铺直播的电商平台,还是曾经狂热的消费者,都在逐渐回归理性。而各大媒体,甚至用更“挑剔”的眼光审视着直播主播,尤其是那些在全网已经形成巨大影响力的头部主播。

而在越来越苛刻的舆论导向下,与定价权、议价权有关的直播主播的品牌建设、IP打造、信任度建设,也受到各MCN机构前所未有的关注,甚至成为直播电商下半场“努力的方向”。

所幸的是,美ONE作为头部主播背后的直播机构,也通过李佳琦这个超级IP,为直播主播适应这种变化,做足了充分的准备。甚至对于即将到来的直播下半场,也具有行业标杆意义。

多方博弈寻求平衡,直播电商的变与不变

此外,双十一期间,“今年双11变得静悄悄了”的话题更是登上了热搜。

各大电商平台与消费者双双回归理性,但这

并不代表消费者的热情消失殆尽。相反,数据表明,目前的市场消费依然十分强劲。

例如,根据数据显示,10月31日20:00-11月11日23:59(京东起始时间为10月23日20:00),综合电商平台、直播平台累积销售额为11386亿元,同比增长2.08%。而11月10日20点至11月11日24点综合电商销售额2777亿元,直播电商占77%。

由此可见,国内消费市场依然处于增长状态,而且直播电商已经占据行业主导地位。只是,双十一期间,东方甄选、罗永浩、李国庆、TVB识货等直播达人,入淘不到一年即迈入亿元俱乐部,也说明过去双十一靠头部主播扛大梁的时代,也逐步转变为由头部主播与腰部达人主播“平分秋色”的新时期。

如果说这种变化,是直播电商的“变”。那么,直播电商也有很多逻辑,却从未改变。

其一,消费者选择在直播间购物,背后的决策逻辑是信任度,逻辑从未改变。

众所周知,决定消费者购买决策信任度的,是对平台、对主播、对品牌的信任度加总。而这三者中的任何一个因素,都将影响用户直播购物的转化率,甚至直播间用户的去留。

而且,这三种信任之间,是一种动态的平衡。例如,消费者信任头部主播,是因为头部主播能为他们带来价格更优的商品,能够帮助他们在购物过程中省钱。

与此同时,有了头部主播和直播机构的背书,也让直播间商品的品牌、品质也更令人放心。在这种逻辑之下,双十一之前风波不断的李佳琦,也在这个双十一,交出了亮眼的成绩单。

尽管美ONE官方并未公布GMV,但是除了上文所述的一些新锐店铺通过店播模式在这个双十一崛起之外,李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了等老面孔同样以破亿的成绩收官,就足以说明,一些头部主播并未如舆论所言,被平台乃至用户“抛弃”。

其二,因为品牌方选择与直播主播合作的决策逻辑,始终是品合一,也从未改变。

在互联网上,有这样一个有趣的话题:李佳琦直播间的核心竞争力到底是什么?通过上文的分析,答案显而易见。那就是作为背靠实力直播电商机构美ONE的李佳琦直播间,同时具备了让品牌方和消费者信任的能力。

而确保能做到这一点的,一方面是通过严格选品,为品牌塑造了高品质的形象,也为消费者带来了更多值得信赖的选择。另一方面,其背后有一个严格的选品流程和专业的团队,为品牌和消费者带来更多长期的好处。

对此,有初创品牌的市场部负责人可谓一语中的:“本来就是踮着脚够着头部,虽然利润存在一定程度的走低,但我找不出三小时就能销量破百万的渠道。”

由此可见,品牌商对直播主播不离不弃,并非毫无理由。而对于头部主播而言,其吸引消费者的“筹码”,是其对品牌商家的议价能力。

而头部主播的这种能力,又是因为大规模的消费群体共同构成的。也就是说,头部主播与消费者之间的信任基础,实际上是一种互惠互利、合作共赢的逻辑。

因此,在头部主播面前,在货真价实的“性价比”面前,很多用户会丧失“抵抗力”,从而为信任买单。这或许可以解释,为何消费者的消费心理回归了理性,却依然选择了相信头部主播,依然能在这个双十一,为头部主播所在的平台“贡献”GMV了。

以李佳琦直播间为例,用户选择在李佳琦直播间购物,其实不仅是因为李佳琦本人,更是因为其背后的美ONE,能够为其提供全方位的选品服务、品控管理,所以看似消费者在直播间是为冲动买单,实际也带了几分理性。

所以,消费者很难仅仅通过这一场风波或者一场直播的表现,就去定义李佳琦的立场。要知道,在美ONE自制综艺《所有女生的offer》里,为了“所有女生”尽力争取机制的是李佳琦,与品牌方讨价还价的是李佳琦,觉得国货品牌不容易,为国货品牌抱不平的还是李佳琦。

与此同时,当李佳琦被无端卷入舆论风波时,通常也并没有因此影响其与品牌的合作关系。所以,作为头部主播,李佳琦是“信任中介”,更是品牌商家与消费者利益的平衡者。

一旦主播通过前期与品牌之间的信任度,借助价格更好的商品获得了大量消费者的关注,“素人”主播也将一波波成长为头部主播。至此,MCN机构或者直播平台孵化IP大功告成。

而随着头部主播的忠实用户越来越多,其带货的品牌也越来越有影响力、产品边际成本更低,所以性价比也更有竞争力。正如已经成长为超级IP的李佳琦,品牌商家与其合作后,一直追求的品销合一,也水到渠成。

用户眼中的最高性价比:多方博弈的最优解

俗话说:便宜没好货、好货不便宜。性价比本身就是主播与消费者、品牌商家和平台之间的信任博弈。而这种博弈,绕不开“价格”这个关键因子。

这也不难理解,为何京东与海氏之间的烤箱事件会,因为“全网最低价”这个问题接连发酵,甚至让“李佳琦”也莫名躺枪,并最终演变为多方的“口水战”了。

而从消费者角度来看,在经过直播电商的大浪淘沙后,他们的认知里,似乎除了李佳琦等少数头部主播能让其获得十足的信任外,脑海里也没有几个能叫得出名字、让其感觉心里踏实、放心下单的主播。

所以,当主播或者品牌方偶尔因为一些无关痛痒的事件翻车时,更多品牌方与消费者,依然选择跟随“李佳琦”。

实际上,二者对直播主播的宽容以及心理共情,也是李佳琦等主播进一步优化品牌内核、提升商品质量的动力。那么,美ONE及李佳琦,是如何做到满足消费者期待,甚至超过消费者心理预期的?

很显然,消费者即使是在李佳琦等头部主播的直播间购物,对于商品的质量问题、售后服务还是有一丝丝担忧的。所以,当消费者把最为关心的“产品质量关”交给了带货主播,压力也自然转移到了主播身上。

而在品牌方以及直播主播之间,对于直播间销售的产品质量、责任归属是否明确,以及是否存在空白地带,也是消费者最为关心与关注的。

早在直播行业出台“史上最严”监管法《网络直播营销管理办法》之前,2021年5月,美ONE就推出了首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》,为行业树立了标杆。在选品方面,美ONE实施“三选、一审、排期、上播”,内部有几近严苛的选品标准,还对禁播商品采用负面清单管理制。基于此,李佳琦直播间也因此放弃了一些利润颇丰、市场需求甚大的产品,包括生鲜食品、超短保产品等。

在售后方面,美ONE采取了不少方法为消费者“兜底”。比如,在直播间首创“1号客服”,即直播间的1号链接对应的是公司的客服团队。如果遇到售后相关的问题,消费者可以第一时间找到1号客服,他们会协助消费者与品牌方沟通处理售后问题。

基于扎实的选品和售后保障能力,美ONE在直播电商行业积累了强大的影响力。

这种影响力,从美ONE去年开设的新直播间“所有女生的衣橱”天猫双十一预售的销售数据,就可以窥见一斑。数据显示,预售首日,“所有女生的衣橱”直播间单场GMV达2.5亿,PV超1500w。所有女生的衣橱直播间也是天猫双十一大促首日4小时内,率先破亿的直播间之一。

在主播IP的信任度解决后,用户关心的就是性价比了。那么,如何让“性价比”不只是靠直播主播的一面之词,而是让消费者心里有底?

据观察,美ONE给出的答案是:通过打造以李佳琦为代表的头部主播的IP影响力,以及跟随近年内容电商的大趋势,提升平台专业度,从更高维度建立直播间的品牌护城河、信任度,让用户明明白白消费。

以近年崛起的内容电商为例。肉眼可见的变化是,过去直播间靠“吆喝声”带货,如今已经转变为靠主播在直播间种草、做攻略,从而带动用户理性消费,以达到消费者“最高性价比”的心理预期。在这方面,去年“618”前夕,新东方旗下的官方直播间“东方甄选”现象级蹿红,便是最经典的案例。

无独有偶,从2021年起,李佳琦直播间将“李佳琦小课堂”设为常规栏目,让用户一边学习专业美妆、护肤和生活知识,一边从成堆的产品中挑选出最适合自己的产品,无异于另一种形式的“知识直播带货”。

与东方甄选异曲同工的是,李佳琦与董宇辉都在通过为企业的品牌文化、产品知识来给消费者种草,从而同时达到品牌商家“品销合一”、消费者“最高性价比”的完美境界。

结语

很多网友会因为各种嘈杂的信息,唱衰直播电商、唱衰双十一。但是事实证明,双十一以及直播电商并没有因为媒体的关注度降低,而变得不堪一击。

实际上,双十一与直播电商看似变了,但是或许只是用户的消费心理变得更加理性了,而平台、主播、品牌商家都在随机应变。所幸的是,美ONE及李佳琦先知先觉,正在等风来。

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