双11线下商家纷纷开播

双11的热闹，不只属于线上。

今年双11，许多线下商超都开始拥抱直播电商，在抖音、快手、淘宝等直播间带货。

一些规模较大的连锁商超，比如大润发、永辉超市等，一般采取“带逛”模式，由一名导购员在超市中带领，边走边逛介绍商品，移动镜头一路跟随，几乎所有的品类都能覆盖到，主打一个“沉浸式”体验。

为了开直播，某些连锁商超甚至会专门成立一个针对线上业务的部门，打破超市以往的实体商超的组织结构模式，看得出十分重视。

至于一些中等规模的商超，往往会采用固定镜头的直播，由1-2位主播坐在直播间讲解商品，属于比较常见的直播模式，品类以零食、日用品为主。他们销售也不光是超市中的商品，还有代金券、优惠券等，优惠力度并不亚于电商平台双11的线上活动。

还有一些本地的个体商家也热衷于直播带货。他们往往售卖的是一些非标品，比如水果、鲜花等，或是具有差异化的商品，一般由店主本人直播。

线下商超开直播，其实早已不是新鲜事。今年8月，重庆重百超市在美团的一场直播就卖出了2000万元的销售额，消费者核销率超90%，让整个行业为之震惊。很多商家没想到，线下商超竟然也能在线上取得爆发。

双11的到来，则让更多商家跃跃欲试，希望能蹭一波双11的“热度”。大大小小的商家，几乎都给出了相当诱人的价格，希望带动销量增长，同时为线下拉客流做铺垫。

不知不觉中，线下商超真把直播做起来了。

即时零售与直播电商的完美结合

线下商超之所以能把直播做起来，首先离不开直播平台的助推作用。

直播电商的发展历程，其实就是一个不断寻找流量并变现的过程，哪里有流量，哪里就有生意。经过多年发展，线上流量已被广泛挖掘，增长空间已不多了。因此直播平台将目光转移到线下，寻找新的增量。

尤其是一些新晋直播平台，更是把线下商超视为“弯道超车”的突破口，倾注了大量资源，给线下商家优惠和补贴。今年3月起，美团通过外卖和到店业务，逐步加大对于直播的投入力度，并通过联合SKA、KA商家共同补贴的方式，提供爆款商品。

的确，线下商超非常符合直播电商的“人货场”理论模型。他们拥有常年奋战在一线的导购员工，对于货品有着充分的了解；货品的供给方面，他们也有着优质的供应链资源，选品经过下线客流的检验，品质相当可靠；一些较大的商超，本身就是绝佳的消费场景，给人一种“云逛街”的体验。这也难怪他们会成为直播平台眼中的“香饽饽”。

更重要的原因是，即时零售的兴起，为线下商超提供了必需的运力保障，让整个交易链路得到了完善。

相比于普通的直播带货，商超直播最大的优势在于“即看即买即得”，前脚在直播间看到想要的商品，后脚就能送货到家，比亲自跑一趟超市还要快。而快，则是当下消费者最重视的需求之一。

据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望购物当天甚至半天内就能收货。与此同时，艾瑞发布的《2022中国即时配送行业趋势研究报告》也显示，有超过90%的用户更倾向于在线上消费来满足日常所需。

不愿等待的年轻人，正好符合超市直播的受众。即时零售市场的发展壮大，则为这种“快”的需求提供了必要支持。根据商务部发布的《即时零售行业发展报告》，即时零售近年来一直保持50%以上的年均增速，2022年即时零售的市场规模已经达到5042.86亿元，预计2025年的市场规模将较去年翻3倍。

更何况，今年双11，各大即时零售平台也给出了优厚的条件，利好商超配送商品。比如京东到家将联合超40万线下实体门店，为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务。

还有美团闪购也开启了“11.11美好狂欢节”，将重点运营“直播带货”，通过“每天一直播”，活动期间共计开启超100场直播，将销量带给更多本地实体门店。

可以说，线下商超能够广泛参与直播电商，是行业高速发展的一种红利。

线上线下，多方共赢

线下商超直播带货，对各方都有积极意义。

首先，消费者获得了更优质的消费体验。双11走到今天经过了一次次的升级，在供给的丰富度、货品的质量这两个维度上已经相当完善，却唯独物流速度上仍有很大提升空间。而线下商超的加入弥补了网购“延迟满足”的缺憾，购物体验更上一层楼。

其次，线下商家享受到了双11的流量红利，获得了更多收入和曝光。得益于即时零售“本地需求+本地供给+即时配送”的业态和模式，线下商家终于有机会参与到双11这场全民大促狂欢中了。双11所带来的巨大流量，一方面带动了门店销售额的增长，收入得到了保障；另一方面提高了品牌的曝光度，从此多了一个“出圈”的机会。

再者，对于行业而言，这有利于扩大双11的覆盖面，做大了零售市场蛋糕。随着行业发展，“线上”和“线下”的界限逐渐被打破，商超的开播更是加速了这一进程。在存量市场中“纸上雕花”，远不如寻找新的增量更有价值。即时零售与直播带货的结合，共同把零售市场蛋糕做得更大。

最后，从社会层面看，线下商超直播带货，也对促进消费复苏、助力经济提振贡献了一份力量。实体店和电商从来不是对立的关系，而是相辅相成的。随着新业态不断出现，将有更多的机遇产生。

作者 | 风清