抖音快手双11，剑指“商城”和“品牌”

对于抖音和快手而言，2020年是一个关键的转折点。

这一年，抖音和快手全面发力直播电商，且参与了当年的618和双11大促。

到了2022年，双方的思路同时转变，上线“商城”板块，将货架场作为大促的主阵地。

今年也是如此，抖音直接将去年的“抖音双11好物节”更名为“抖音商城双11好物节”，快手则是重新上线商城，开启了自己的“快手双11购物狂欢节”。

相比往年，今年抖音快手对于双11的重视程度更进一步。像是现金补贴、流量加权、营销工具、渠道曝光等统统加码，向商家们提供接近于传统电商双11大促的体验，以吸引更多的优质供给。

此外，在玩法方面，抖音快手也开始大规模尝试定金预售、官方立减、低价秒杀、店铺红包等等——这些在淘宝京东等平台都已十分常见，也是抖音快手等内容电商的明显短板。

同时我们看到，在补短板之外，抖音快手还不约而同地选择了“抢跑”。

从今年双11大促的节奏安排来看，京东和淘宝天猫分别于10月23日和10月24日开启活动，快手和抖音则早在10月18日和10月20日就已启动预售。

其中，快手双11从10月18日持续到11月11日，战线拉长到整整25天；抖音双11也长达23天。

而他们选择提前开售、拉长战线的目的也很简单：试图以量取胜，占据双11大促更多的市场份额，不再像前几年那样只当一个“配角”。

目前来看，提前开启大促确实起到了一定的作用。比如快手电商今年侧重的高客单价“消电家居”品类，在10月21日的GMV突破22亿，打破该品类的单日GMV纪录。

后续进一步披露的数据显示，10月18日-24日，快手电商家具家装行业GMV同比去年增长超760%，其中慕思品牌GMV破14亿。

不过值得一提的是，这一新纪录的背后，起到决定性作用的还是内容场——辛巴21日直播当天，GMV突破10亿的单品正是慕思品牌的真皮床。换而言之，他一个直播间就贡献了快手当日“消电家居”GMV的一半。

由此也可以看出，无论是货架场还是内容场，快手双11的核心目标都是一样的：吸引并扶持更多品牌商家入驻，帮助他们放大声量、打造标杆，为后续平台消费心智的“升级”奠定好基础。

比快手更早一步靠近品牌商家的抖音也是如此，今年的双11成为了其强化正品心智的重要窗口。

货架场因为有平台官方背书，自然也成了整场大促的中心点——截至10月23日，抖音商城整体GMV、支付用户数、支付订单量分别为去年同期的200%、165%、195%。

左手大牌正品，右手服务升级

就在快手双11开始后不久，快手科技突然发布公告称，宿华“由于需要专注其他事务”，将于10月29日辞任董事长职务，并由CEO程一笑兼任。

虽然此番调整不会影响投票权，但快手表示由同一人兼任董事长和首席执行官的角色，可确保集团在推进长期战略方面的贯彻领导，并进一步深化集团的变现能力并优化集团运营效率。至此，快手将彻底进入，或者说是重新回到程一笑时代。

去年9月，程一笑接管快手电商业务，亲自带队。快手财报显示，2023年上半年，快手的营收规模超过529亿元，同比增长24%，实现净利润14.81亿元，同比扭亏为盈，经调整净利润为26.9亿元，超过市场预期。

这背后很大一部分原因就是电商和广告业务的强劲增长，其中依托于电商的“内循环广告”更是重中之重。

由此可见，在程一笑同时担任快手董事长、CEO以及电商业务负责人后，快手只会在电商领域投入更多的资源。今年的这场双11，则无疑是属于快手电商的一场大考。

从快手双11的玩法来看，平台的重心放在了商城频道的“大牌大补”上。

“大牌大补”是快手电商今年主推的品牌补贴频道，主打“大牌正品，好物低价”的心智，可以理解为快手自己的“百亿补贴”。

在这一频道内，快手会精选品牌货品，并给予官方补贴、官方流量扶持、多场域曝光等多重资源，所有商品正品保真，假一赔九。

双11期间，快手再次加码，上线大牌大补商品“正品险”。当消费者在具备正品险保障的直播间或货架内购买商品后，商品与商家所展示的描述存在差异或存在质量问题时，消费者可与商家协商，对问题商品进行更换、退货或鉴定、修理。

由此产生的相关费用，由平台方发起理赔，单次赔偿金额以实际购买商品订单金额为限，累计赔偿限额为1000万。

可以看到，在持续引进大牌正品之外，快手也愈发重视配套的售后服务。

另一边的抖音也是如此，不仅与“疯狂小杨哥”等头部达人合作，将品牌旗舰店商品直接引入直播间，还在双11全面升级了针对商家和消费者的服务。

比如在物流方面，抖音电商与中通、圆通、韵达、极兔四家快递公司签署“兜底保障”合作协议，提供赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等权益，为商家履约提供切实保障。

此外，消费者在抖音超市购买带有“超省心”标识的商品，抖音超市仓网系统将为其提供次日达、送货上门、晚到必赔、退货免运费等服务。目前，该服务已覆盖全国57个城市。

据悉，抖音电商还在双11期间推出了生鲜、食品饮料、宠物用品等品类的“送货上门、不上门必赔”服务，美妆、个护品类则承诺24小时发货。

虽然并未覆盖到全部品类全部商品，但也充分体现了抖音如今对于客户体验的重视——相较去年同期，抖音的平均发货时长已经缩短了33%。

一边是来自货架场的大牌正品，一边是全平台物流、售后等服务的升级。从某种程度上来说，今年双11的抖音快手，越来越像“天猫”了。

“双轮驱动”是伪命题吗？

从今年双11抖音快手的一系列动作可以看到，它们正试图在自己的货架场复制出一个“天猫”，同时也试图复制天猫双11曾经的辉煌。

不过我们也看到，虽然抖音快手如今做电商的大方向都是“货架场”和“内容场”的“双轮驱动”，双11却都选择了聚焦于货架场的建设。

而在货架和品牌心智未完全建立之前，抖音快手双11向传统电商靠拢，反而容易出现“水土不服”、回报率较低等情况。与此同时，它们在内容场的优势也正在被其它平台削弱。

数据显示，抖音双11开启后，20日-25日共有疯狂小杨哥、广东夫妇、贾乃亮、涂磊、董先生、向太陈岚、骆王宇、Romi小姐姐共8名主播实现单日GMV破亿。

而另一边的淘宝直播，24日预售首日仅用4小时，就有李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可、FILA官方旗舰店等12个直播间率先破亿。其中甚至还有刚刚“出抖入淘”的东方甄选。

同时在“超头主播”方面，淘宝直播今年继续有李佳琦坐镇，快手则有辛巴。据第三方平台数据，平台预售首日，前者卖出95亿，后者卖出34亿。

而抖音直播依然保持着去中心化的趋势，专注于货架场的生态打造，将取得更好的品牌营销效果作为当下的主要目标。

总而言之，在今年这个双11，抖音快手所呈现出的倾向，更像是将双11作为跳板，以补充货架和品牌生态，完善物流、售后等服务能力。

但同时，进一步平衡好货架和内容的关系也同样重要。在今年双11的最后，抖音快手能否最大效率发挥出“双轮驱动”的优势，给出一份亮眼的成绩单，也让我们拭目以待。

作者 | 李松月