美团闪购开启11.11美好狂欢节

联合超80万家线下门店、上线超100场直播，美团闪购今年双11再放大招。

美团闪购“11.11美好狂欢节”已正式开启，活动将持续至11月12日，为消费者提供以数码家电、美妆个护、母婴玩具、宠物食品、日百服饰等品类为核心的全品类商品优惠。

活动期间，消费者可以在美团或美团外卖APP参与“每天领1111元红包”等活动，还可以享受“最快30分钟送达”、“准时宝慢必赔”、“12期免息”等服务。

美团闪购营销相关负责人表示，此次活动旨在“打造一场专属于线下实体门店的11.11。”与以往不同的是，今年双11美团闪购参与门店数量更多，商品种类更加丰富，玩法和营销也更加多样。

今年超80万家线下门店都可以参与到美团闪购双11活动。美团闪购营销相关负责人介绍，同比去年，今年双11消费者可购买的商品种类增长56%。

美团闪购打造“超级品牌日”，与华为、宠物家、vivo、小米等合作品牌一起为消费者提供折扣、满减、直降等优惠活动；“超级品类日”活动的品类升级到5个，分别为数码家电、母婴玩具、美妆个护、日百服饰、宠物食品。

此外，今年美团闪购将联合核心15个城市重点门店作主题打造，为消费者带来线上线下融合的沉浸式购物体验。

美团闪购营销相关负责人介绍，本次11.11活动还将重点运营“直播带货”，通过“每天一直播”，活动期间共计开启超100场直播，将销量带给更多本地实体门店。

据了解，本次活动是继去年双11和今年618之后美团闪购再次开展电商大促。从前两次数据来看，美团闪购好评如潮，在即时零售赛道的发展潜力巨大。

去年双11活动结束后，美团闪购联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《美团闪购：即时零售11.11消费趋势洞察》。

星图数据显示，2022年双11收官之际，新零售整体销售额达218亿元，同比增长10.8％，其中美团闪购平台的份额位列第一。Z世代消费者成为双11期间即时零售消费的主力军。

今年618期间，美团闪购呈现全品类繁荣，多个品类取得三位数以上增长，其中手机销售额同比去年增长3103%。美团闪购品质百货相关负责人透露，618活动为商家带去了同比去年增长260%的流量，订单履约好评率达99.67%。

今后双11不再仅仅是线上电商平台的狂欢，将成为更加全民性的大促活动，为线下实体经济增添活力。

双11“即想即买即得”成为现实

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾提出，“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式，品牌商和零售商，正为NOW而进化。”

即时零售的出现改变了购物方式，也让电商竞争开始寻求新的增量。

今年，包括淘宝、京东、抖音等在内的电商平台都在布局即时零售市场。即时零售主要是指通过电商+实体的模式，依靠线下门店或前置仓，完成半日内的快速配送。

基于原有的外卖用户底盘和同城即时物流设施，美团旗下即时零售业务“美团闪购”迅速领跑，并已成为即时零售赛道的头部玩家。

在今年二季度财报电话会议上美团CFO陈少晖曾表示，已有接近60%美团外卖用户转化为了美团闪购的用户。截至目前，美团闪购已覆盖全国2800多个市县约100万个商超和零售店。

在9月14日举办的“2023美团即时零售产业大会”上，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示，过去四个季度美团闪购规模达1750亿，预计2026年将超4000亿。

会上，美团闪购还推出了7大平台举措，包括流量扶持、产品能力、经营模型、营销能力、数字化系统、城市团队等助力商家发展。其中对于新商品，美团闪购将提供平台10%流量扶持。

据了解，一向重视“多快好省”的京东也早已加注即时零售赛道。2021年京东增持达达集团约51%的股份，达达集团承接了京东到家和达达快送业务。

京东到家今年将即时零售服务统一更名为“小时达”，并将“小时达”入口设在京东APP“首页”并列位置，其重要性可见一斑。

今年双11，京东到家将联合超40万线下实体门店，为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务。京东还提供超200项针对用户痛点的基础服务，以及包括价保、上门换新等80余项独有服务，保障消费者购物体验。

与去年双11的预售定金不同，今年京东强调“现货开卖”，即买即达。10月23日晚8点刚过，漠河、景德镇、英国等各地京东双11第一单已送达。

此外，阿里、抖音等互联网公司也在入局即时零售。阿里旗下盒马鲜生、淘鲜达、饿了么、天猫超市等业务今年都开始推“小时达”服务。

双11前夕，天猫超市还联合菜鸟宣布在全国20个城市上线“半日达”服务，即上午12时前下单，承诺下午到；半夜12时前下单，承诺次日上午到。

刚刚入局即时零售赛道的抖音，也在双11前上线了小时达独立入口，进一步扩大了曝光。用户打开抖音，搜索“小时达”即可一键直达。不过目前抖音在用户心智、配送履约等方面缺乏经验，发展空间还很大。

今年双11将是各平台打响即时零售旗号的重要时机，平台可以借助大促声量进一步夯实用户心智，吸引消费群体，抢占更多市场份额。

同时，此次双11也是对各平台配送履约时效性的考验。“低价”和“时效”如何两手抓，是平台需要思考的问题。

即时零售为实体店铺带来机遇和挑战

根据商务部发布的《即时零售行业发展报告》，即时零售近年来一直保持50%以上的年均增速，2022年即时零售的市场规模已经达到5042.86亿元，预计2025年的市场规模将较去年翻3倍。

不久前，中国国际电子商务中心联合京东消费及产业发展研究院、达达集团研究院，对外正式发布了《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》。

白皮书指出，预计2023到2030年，即时零售市场规模年均复合增长25%，到2030年有望增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额6%。

即时零售在货架电商和直播电商之外开辟了一条新的道路，联通线上线下，为传统零售提供了一种新的增长思路。

商务部旗下中国国际电子商务中心副主任翟伟斌表示，“即时零售不仅开拓电子商务新的增长点，更为线下市场提质扩容带来新发展机遇，是电子商务和传统商业提质升级的共同突破口，是商务领域数实融合的最佳应用实践。”

目前已经有一部分线下超市和零售品牌借助即时零售，在线上进一步打开了销路。

罗森中国的相关负责人曾透露，即时零售给实体门店带来了超过10%的销售增益；无印良品在入驻即时零售平台后线上订单量翻了68倍。

即时零售依赖于电商平台、线下实体门店、仓储和配送等多方面高效协同，一些传统零售商无法做好这部分协同，反而使得成本更高，销量没有显著增长，最终导致经营失衡。

近几年，包括沃尔玛、家乐福、永辉、大润发在内的全国大型连锁商超，都入驻了美团、京东等公司旗下的即时零售平台。

借助即时零售，这些大型商超的线上销量增长了，但线下实体店的出货率却显著下降。这对依赖于实体店业绩的零售商来说，并不利于长久发展。再加上高时效带来的高成本，实体店整体利润就会下降。

今年6月底，家乐福中国关闭了深圳的所有门店；上半年，永辉超市新开20家门店，仅有3家门店存活下来，上半年关闭门店达到29家；盒马和山姆中高端市场难以维系，还打起了价格战。

近几年实体店铺的发展确实因电商而受到诸多阻碍，但即时零售和电商不同，即时零售依存于实体店铺，实现快速送达。

京东集团副总裁、达达集团总裁何辉剑表示，“即时零售进入全品类小时达时代。”这也意味着“外卖送万物”的时代已经不远了。消费者可以更快速方便地购买商品，商家销售额也将得到进一步提升。

即时零售是把双刃剑，既为实体店铺带来了新的机遇，也带来了更多的挑战。实体店铺想要在即时零售中获得增长并不容易，高效的物流、丰富的商品供给都是必备要素。

此外，实体店铺还需要不断创新，满足消费者需求，在竞争中建立优势，才能在即时零售的大潮中立于不败之地，实现可持续发展。

作者 | 潘多拉