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1秒认知品牌战略创始人彭小东:户外广告投放10大全新价值传播

2023/10/17 17:31:00

新消费数字化时代,

抢占消费者心智,为什么品牌最爱户外广告?

户外广告最重要性和你想要的一切都在这里!

01/ 为什么投放户外广告?

因为户外广告可以给品牌带来真正的“好处”,这是显而易见的。每年有数千亿的流量,这也充分证明了其重要性。投放户外广告最重要的是两点:品牌早期宣传和品牌后期维护。

我们知道在今天一个没有品牌的企业,即使拥有良好的营收表现,旗下有很多的门店,在银行和资本眼里也不是资产,是负债。

因为这样的企业用的钱在资本眼里就是利息、不创造未来的指数增长,组织结构在资本眼里也是草台班子,品类的复利迟早会被消耗掉,必须要进入品牌模式和新的增长曲线。

1、区别

今天的中国,媒介特征和全球所有国家都有很大的区别。比如2019年法国戛纳国际广告节,海外还在讨论颁奖颁给平面广告,做的特别牛,玩了一个英文字母的梗,到了腾讯领导上去讲微信,所有人说这么牛,这是欧洲今天一个现状,跟他们说在微信上怎么做生意,他们说很有趣,但他们根本不理解这个东西,因为他们国家的媒介变革远没有像中国这么快速。

2、传播

在中国的碎片化乃至粉末化的时代,传播也需要进行定位。每一次传播都需要重新梳理洞察品牌与这个世界的关系,一次次传播,加上人们对这个品牌的认知。

定位3大核心理念的灵魂3问:你是什么?你有何不同?何以证明?未来公关级广告,硬广和公关、行销力和市场各有不同,最后融合成一个新的组织体系和打法。

3、事实

认知即事实,五粮液的销售额依然很高,在好几个局部省份是最大的头部。如果你周围人全喝茅台,你就认为没有人喝五粮液,正如你觉得苹果很普及一样,这是一种错觉,你觉得大家都喜欢特斯拉这也是一种错觉。

但传播最后解决的是让有利的认知出现你的目标群体里,让你的目标群体觉得这个品牌优于其他品牌,是这个圈层的代表,一旦目标群体接受了这一点,这一认知就是事实。

4、常识

常识做不了传播,同时如今的人们相信自己得出的结论,常识做不了传播,没有认同就没有传播。很多东西无法破圈,因为他们只能在小圈子里被认可,在圈外,却不会有多少人会认同。今天如果没有基于品牌资产沉淀的长期模式,所经营的品牌和企业无法对抗衰退。

单靠纯粹的流量和行销力,是绝对成不了中国的宝洁和欧莱雅的。欧莱雅在全球有20个研发中心,每年在研发投入高达9.85亿欧元,一年申请专利500个,但是中国广东东莞的日化厂平均拥有1.5个专利,相当于没有专利。

5、资产

品牌资产4大维度,忠诚度、知名度、认知度、联想度。随着时代的变化,品牌资产会变成数字资产和心智资产。渠道力如果随着心智资产快速破灭,渠道资产也会快速垮塌。品牌是承载美好向往的重要载体,一定要解决的是你所服务的人群想到这个东西的时候是否感觉美好。

02/ 户外广告10大价值全新传播

户外广告是品牌前期推广宣传的重要手段,而它更大的作用就是品牌后期维护。

众所周知,如百货,食品,饮料,衣服,酒类,房地产,汽车等家品类的品牌每年仍会在广告上投入大量的费用,根本原因是大品牌懂得广告投放会给品牌带来更大的价值。

在激烈的市场竞争中,品牌后期维护能维持品牌在市场上的活跃力,保持品牌生命力。

消费者都是健忘且善变的,品牌必须不断活跃在消费者的视线里才能保证品牌的竞争力。

大部分的消费者都停留在无忠诚或惯性购买的层次,对品牌的忠诚度不高。在这种情况下,为了保持竞争优势,获得规模效益,品牌必须加大广告投放,保持品牌的活跃度,提高无忠诚消费者和惯性购买消费者选择品牌的机率。

品牌后期维护的广告投入也是在培养消费者对品牌的忠诚度,不断扩大市场占有率。

户外媒体广告有一种其他形式广告不具备的特性:即使不承载丰富的内容信息,也能快速传递品牌精神,户外媒介本身即是象征。

长久以来,人们的共识是:品牌们投放户外媒介,只是投放广告,内容为先,为自己的产品和品牌赋能,媒介方也是如此迎合广告主,对广告主提供的内容有巨大的依赖性。

但在长期发展趋势下,媒介方更要让自己“品牌化”,让媒介为先,才能在商业中提升自我价值,为城市、品牌带来更深刻的意义,成为不可替代的媒体选择、广告选择。

户外广告可以称得上是自带“大量重复”特质的广告媒体了。户外广告通过大量反复,在无形中给予受众一定的心理暗示,从而影响受众的消费决策。

1、多元

媒介内容:层次多元,提到广告投放,会引起消费者的条件性排斥,但是就宽阔的户外场景来说,情况则不一样。对于优质的户外媒体,受众是习惯于接收甚至是喜闻乐道的,这在近几年户外媒体典型的传播案例中就可以发现。

2、价值

媒介形式:价值鲜明,户外广告最主要的功能是树立品牌形象,其次才是发布产品信息,广告投放的媒体价值在某种程度上也是品牌价值的象征。

对于高价值媒体来说,即使路过的受众已经不再记得品牌广告上刊的具体内容、耳边没有洗脑的广告词,也会对这些媒体存在粗浅的印象,即“哪些品牌曾在这里做过广告”。

这不仅是品牌广告行销力的意义,也是广告载体发展的意义。助力广告主实现策略、数据、创意、销售价值最大化,其实就是在打造自身的媒体价值,最“户外”,也最直观。

3、竞争力

超大面积优势锁定品牌竞争力,人工智能、数字化等高新技术赋予了互联网广告更多的可塑性,并在一定程度上主导着品牌广告投放的方向。

而户外媒体如LED显示屏、公交、地铁灯箱等,本身具备的超大面积属性,决定了具有了更多的信息承载能力,传播力更广。还能够凭借亲和、醒目的广告卖点,直接抢占注意力,影响受众对品牌的印象,是品牌在注意力碎片化时代中始终离不开的造势媒体。

4、活力

动态视觉画面为品牌增添活力,在数字技术发展浪潮中,户外媒体投放早已由原来静态单一变革到动态、多元。

在视野开阔的户外街道、广场,动态画面的户外广告更为品牌增添生命力。相比静态广告,动态画面广告本身具备运动感,更具有吸引力。

特别是LED数字户外大屏,凭借高清优质的视觉展现技术,能够将丰富色彩和富有动感的画面呈现,瞬间吸引受众注意力,增加受众对品牌广告的好感度。

5、心智

“位置为王”场景地标大屏驱动受众心智,户外媒体诞生在场景之中,凭借突破性的场景和空间价值,正在驱动着受众心智,直接触达消费者。

而处在城市黄金位置的地标户外广告,贯穿受众的生活、学习和工作场景,具备固定的场景流量,能全方位触及用户。

另外随着数字技术的加持,地标LED大屏的展现形式逐渐多样化,能够让消费者产生沉浸式互动体验,提升广告投放效果。

6、方向

程序化购买是户外媒体的方向,程序化购买是依托数字化交易平台,对目标受众数据进行收集、挖掘,实现广告流程自动化、精准化。

这种运营新模式能够获取户外广告多场景的数据,并实现数据联通,增加广告投放效率和质量。

数字转型驱动户外媒体“新”繁荣早已开启,户外媒体数据监测、程序化购买早已成为了数字经济时代的媒介发展方向,但是在2023年数字化转型持续加快的革新时期,程序化购买将会持续成为助力品牌创造更多新机会。

7、调性

线上线下整合传播提升品牌调性,线上互联网媒体的智能属性,决定了它在传播形态上的多样性,从社区媒体传播到短视频媒体传播,互联网媒体几乎都能实现品牌的各种传播需求。

而随着线下户外媒体迈向数字化、程序化的阶段,线上和线下媒体整合传播释放品牌双向沟通的传播价值逐渐提升。

一方面,线上媒体在流量聚集上具有明显优势,线下户外媒体同时能覆盖更多核心圈层,在特定的空间和场景中聚焦注意力,两者相结合能集中引爆品牌,塑造品牌心智和提升品牌调性。

另一方面,在品牌进入快速上升的成长阶段,需要挖掘更多核心人群并构建品牌力,这时候需要线上多矩阵媒体营销布局挖掘潜在人群,同时也通过线下媒体占领新的消费心智,提高品牌力,从而扩大品牌用户群体,实现线上线下破圈。

8、高地

品牌行销力传播高地,众所周知,品牌行销力是品牌打造的重要一环。对于急于开拓新市场的品牌来说,投放广告是快速扩散知名度的最有效方式,麦当劳推出1+1=12随心配套餐在各大户外媒体展现新款组合;小熊电器上市一夜打卡9个城市地标,华为Mate20系列上市迪拜地标灯光秀为其集体点亮。

目前市场上广告形式越发多元化,这三个品牌行销力的成功案例,不约而同地都选择户外广告进行品牌行销力推广。

可见户外广告仍然是大品牌作为产品行销力的“重头戏”。

9、覆盖

打破屏障全面覆盖,打破传统的传播渠道,让广告在日常生活中随处可见,户外广告存在于城市的角角落落中。

电梯广告屏、公交站台的灯箱广告、公路旁的户外大牌、繁华商圈流光溢彩的户外LED广告大屏……触手可及的户外广告,可以帮助品牌宣传期间快速打破传播屏障。

选择不同户外广告形式组合进行品牌行销力,更能成为覆盖面更全的、更声势浩大的品牌宣传。

10、贴近

助力品牌贴近消费者,正因触手可及的特性,户外广告更贴近大众的日常生活。

大众认可度高吃饭、逛街、游玩……广告以润物细无声的形式融入到消费者的生活中,若品牌结合户外广告场景深度结合,鲜活真实的生活瞬间,助力品牌贴近消费者。

无论是麦当劳、小熊电器、还是华为,为了让品牌更贴近消费者,打开销售市场,都选择了户外广告,都充分了解户外广告特性,将品牌与户外广告联合,把户外广告运用到极致,助力完成品牌行销力。

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