京东11.11继续夯实低价心智

9月20日，在京东零售生态合作伙伴大会上，京东正式发布了今年11.11的活动玩法及招商规则，并宣布通过“流量生态”、“运营生态”以及“成长生态”三大生态升级，力争帮助今年入驻的新商家在京东11.11期间总成交单量环比增长超5倍。

京东零售CEO辛利军在会上表示：“今年京东11.11将持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验，帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促。”

与去年11.11不同的是，今年京东11.11流量扶持不看店铺星级，看的是商品价格和商家服务。拥有低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光机会。

“低价”是本次京东11.11的重要关键词。

据了解，京东今年重拾“低价”策略，上半年在“天天低价”、“平台生态”等项目中取得了一些阶段性的成绩。特别是在618期间，京东推出百亿补贴、买贵必赔、全场直降等举措进一步加码低价策略。

京东数据显示，618期间参与“百亿补贴”的商品数量达到了3月的10倍以上，“一键价保被点击超过6.6亿次；线上品牌商家参与数量达到历史最高。

在今年二季度财报电话会议上，京东集团CFO单甦表示，低价心智方面，京东集团更关注用户的表现。“我们看到二季度用户指标是向好的。其中核心用户的ARPU值以及其用户规模占比都在继续提升。”

二季度京东百亿补贴对用户的购物频次、跨品类购物都有积极带动，同时对新用户特别是低频用户的激活有比较大的拉伸作用。

在商家侧，二季度京东新增商家数量同比增长417%，其中，第三方商家数量增加超过一倍。

过去由于京东自营商家占据主体地位，供给侧倾向于高利润品类，产品价格高。今年京东重拾“低价”策略后，第三方卖家数量显著增加。

京东第三方商家数量增长带来的显著变化是低价商品越来越丰富。这将有利于满足用户多元化需求，助力商家收入和利润持续提升。商家规模和商品供给增加，也说明京东“开放生态”建设取得进展。

但是京东CEO许冉表示，京东需要更长的时间周期改变用户心智。同时在商家生态的繁荣以及流量分发机制上都需要时间积累调整。

下半年的11.11是京东回归“低价”后的首个11.11大促。与今年618的10亿补贴相比，京东11.11补贴力度翻倍。

超20亿补贴将用于为直播、短视频、新品商家提供流量扶持，并涵盖百亿补贴、广告金激励、降低扣点等各类费用减免。京东为商家降本增效的同时，也在保障平台低价供给，促成交易转化。

京东11.11加强内容生态建设

京东11.11为商家提供了“大促”、“内容”、“用户”三大生意增长参与方式。

其中，在“内容”层面，京东从站内和站外为商家挖掘流量。在站内，京东11.11期间安排10大头部主播开启20天低价不断档直播，以及百大总裁送千万红包雨福利。

同时，京东加强扶持优质短视频内容，发起“京选11.11”大赏计划，达人和商家共创测评向种草视频；发起看视频领取红包的活动，为短视频进行导流。

在站外，今年11.11京东联盟将降低商家参与小红书、B站等站外CPS营销的门槛，简化合作链路，同时上线“种草”效果数据分析功能。

过去京东在直播业务上并未投入过多精力，只是把它当成一种营销工具，来为自营店铺引流。时至今日京东在直播电商领域仍没有达到和其他电商平台同等的市场分量。

目前国内直播电商市场主要被抖音、快手和淘宝三大平台垄断。其中，同属于传统电商平台淘宝和京东于2016年同步开启淘宝直播和京东直播，然而两者的发展情况却截然不同。

今年淘宝直播618期间，入淘开播的达人主播同比增长了139%，直播观看用户数同比增长了43%，过亿直播间数量同比增长了66%，破千万直播间490个，破百万村播数量同比增长18%。

新入淘的直播间展现出了一个重要的特点：内容化。数据显示，今年618，淘宝新增的达人主播中，不带货的内容型直播间占比达24%。

相比之下，京东直播在今年618最大的水花可能就是交个朋友入驻，罗永浩京东直播首秀销售额突破1.5亿元。

京东直播发展乏力，很大原因在于此前平台商品价格居高不下。平台多为自营商家，品牌背书，无法做到直播间过度降价促销。同时自营物流成本压力大，商家难以支撑直播间降价营销。

从消费者角度看，京东直播和其他直播平台相比没有价格优势。此外京东主营产品类目集中在客单价高的3C大家电，也不适合在直播间带货营销。

《2023年中国直播电商机会洞察报告》显示，直播电商平台用户的购物偏好大体呈现三大阶梯，第一梯队包含服饰、日用百货、美食、美妆；第二梯队包括家电、游戏产品、书籍文具；第三梯队包含虚拟产品或服务、珠宝等。

虽然京东直播发展疲软，但京东从未放弃过直播业务。今年京东回归“低价”，为直播带来了新的生长土壤。

京东采取低价策略后，开始引入更多第三方商家（POP），并推出春晓计划等一系列扶持措施。今年4月京东宣布，不再区分第三方商家和自营商家，二者全面打通。

刘强东强调，自营和 POP 就是竞争关系，“谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜。”京东自营店服务的是追求品质的消费者，而第三方商家则服务于价格敏感群体，这类群体也是直播电商的最大受众。

物流方面，刘强东此前在京东物流的经营管理会上强调，不再要求自营商家必须使用京东物流。

今年8月京东下调自营免邮门槛，京东PLUS会员可享全年无限免邮。京东此举旨在通过包邮政策进一步带动平台商超日用品这类低客单价交易。

在京东二季度财报电话会议上，许冉表示，“长期来看，我们坚信商超日百品类仍然是京东最重要的增长驱动力。”由此可以预见，商超日用品类或许能成为京东直播获得突破的关键要素。

京东11.11低价需要内容营销

根据报告显示，2023年3月中国移动互联网月活规模为12.08亿，同比仅增长2.11%，中国的移动互联网流量规模已进入存量时代。

在国内用户流量趋于饱和的情况下，如何吸引更多用户，用流量换销量成为京东以及其他电商平台需要面临的问题。

当整个电商行业越来越面临存量竞争时，内容的长尾价值将逐渐凸显。电商平台普遍采取内容化策略，通过优质内容为平台带来更精准的用户流量，进而促进交易转化。

京东一直在发力内容板块。2021年京东推出种草官体系，以兴趣部落和种草官为核心，打造部落电商和全民种草时代。

此前京东在内容生态已形成“直播+短视频+大图文”的格局，在三个方向上同步发力。今年京东转向“低价”后，在内容上的重心也有所偏移。

今年5月，京东发布公告，由于视频种草内容较图文类内容有更高的转化效率、用户体验，2023年京东种草内容将聚焦短视频种草内容，种草秀内容将逐步推进关停，2023年12月31日前不会再开启，后续是否还会再开启视业务规划。

今年京东在内容生态建设过程中更聚焦于直播和短视频业务，期待获得更高的转化效率和用户体验，最终能在低价竞争中增加平台优势。

京东此次11.11全面加强直播和内容生态建设，将为商家带来更多流量和业务增长。同时内容也将助力平台营造低价氛围，影响用户心智，全面塑造“多快好省”的平台形象。

作者 | 止一