文 / 四海 出品 / 节点商业组

今年夏天，全国多地出现了罕见的高温，但人们的旅游热情依旧不减。携程、同程、华住、首旅等旅游行业上市公司的业绩，均实现了收入利润双增。

赛道的火热吸引了其他竞争者。

近日，成都海阔天空旅行社有限公司成立，该公司为成都光合信号科技有限公司全资子公司，后者由抖音集团（香港）有限公司间接全资持股，经营范围包括旅游业务、票务代理、信息咨询等。这只是抖音在旅游行业布局的冰山一角，去年五一前夕，抖音发布了《2022抖音旅行生态报告》，加入到了在线旅游行业战事之中，这份报告体现了抖音进入旅游行业的优势。

报告显示，2021年抖音平台上旅行兴趣人数超2.7亿人，同期中国在线旅游的用户规模才刚突破4亿人，旅行相关的视频量增长了65%，相关视频分享量增幅达117%。流量和视频内容是抖音的优势，也是切入行业的方向。

01 抖音为什么要进入旅游市场？

旅游市场的回暖，让很多人感受到了久违的暖意，也让企业看到了新的发展机会。

今年上半年，国内旅游总人次达23.84亿，同比增长了63.9%；国内旅游收入达2.3万亿元，同比增长95.9%。据文旅局数据，今年“五一”期间国内旅游出游人次同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%，国内旅游收入同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

万亿的市场空间，叠加回暖趋势，旅游行业成为了香饽饽。

在此背景下，携程、同程、华住、首旅等旅游行业上市公司的业绩，均实现了收入利润双增长。抖音也感受到了这股春风。

据抖音官方数据显示，今年一季度，有超过4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容。在商家端，酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号增长最为强劲，分别实现了61.5%、46.0%和35.5%的同比增长。同时，抖音线上景区订单量超11.6万单，酒店住宿订单量10.1万单。

至此，我们不难看出抖音进入旅游市场的原因是什么。

一方面，旅游市场体量巨大，在回暖的趋势下，前景更是不可限量，早在2019年，市场规模就突破了6万亿元。

对抖音来说，直播电商是这几年主要的商业化方向，旅游市场则给它提供了新的商业化方向。

2023年是字节跳动成立11周年，公司的关键词是“聚焦”和“务实”。字节跳动CEO梁汝波表示，未来一年，对探索型业务要有想象力，同时保持平常心。在这个过程中，“务实”尤其重要，要关心实际效果，避免自嗨，将基础的工作做好。

旅游正是抖音的探索型业务，同时抖音也蕴含着巨大的“能量”，除了在用户和内容上有优势外，抖音的影响力，也渗透到了景区运营方领域。从2021年开始，许多城市的文旅局官员陆续开通了抖音账号，希望借抖音助力当地旅游事业发展。以“外旅局”为例，这类账号的增速在今年3月同比增长了3倍多。

其中，比较知名的有甘孜文旅局局长刘洪，他在去年3月发布了第一条抖音短视频，随后就上了热搜。刘洪在视频中表示，这些对他个人来说这并不重要，重要的是为甘孜代言，为甘孜的文化旅游代言，宣传甘孜，这才是最重要的。“当然，如果能这样的话，我也愿意做一名网红。”

02 抖音拿什么做旅游？

短视频，已是当下最大的公域流量池。在今年一季度，抖音的月活超过8亿，用户日均使用时长超过120分钟。无数达人、产业因此发生了变化，旅游市场，正是其中一个。

2018年，抖音开始布局旅游市场。彼时，抖音的策略是和第三方平台合作，美团、携程等可以通过其嵌在抖音中的预订小程序，实现交易。

2019年，抖音开始发力民宿，直连了数百家民宿。当时，抖音联合10家民宿推出了民宿季活动，邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频。在活动过程中，这些民宿分别推出4-6折不等的住宿券，用户观看短视频时可以直接点进购买界面。

同年8月，抖音正式上线了民宿预订业务，“刷抖音、订民宿”得以实现。此时，抖音的旅游业务开始从导流向交易转型。

在此之后，抖音开始加速布局，试图建立交易闭环。

2022年5月，抖音内测“山竹旅行”小程序，该小程序包含了门票、餐饮、酒店等多项旅游预订业务，产品属性与携程、飞猪高度相似，这意味着抖音旅游业务的下一步或许是做OTA平台。至此，抖音的旅游业务实现了里程碑式的跨越。

在消费形式上，用户可以在抖音App内完成全部交易，可选择的商品种类也在逐渐丰富。与此同时，抖音还采用了性价比策略，为商家提供了更低的费率。

2021年5月，抖音宣布上调住宿、游玩、休闲娱乐等生活服务类商家的软件服务费率上。以住宿为例，调整后住宿软件服务费率为4.5%，这个水平仍低于携程的费率。

当抖音庞大的流量池灌到旅游市场后，原本的市场格局将会被重新分配。同程旅行私域项目负责人牛志成此前曾在脉脉上表示，抖音做外卖后，迟早要卖票、卖旅游产品。抖音的相关负责人则表示，抖音发力OTA，实际上是将携程等带到了新的竞技场，推动他们全新的蜕变。

除此之外，抖音还上线了针对性更强的产品-旅游线路。有业内人士对节点财经表示，旅游线路的高溢价和高转化特点，可能会是抖音旅行产品未来的标准化核心。

总体来看，抖音的旅游业务经历了一番探索，其发展过程与抖音电商很像。而抖音旅游业务的优势也和抖音电商业务相似。两者都具有流量优势，短视频承载的信息要高于图文，配合抖音的流量池，可以让创作者和商家更高效地触达用户。

03 抖音做旅游的差异化壁垒足够高吗？

从业务属性到组织动作上看，抖音对旅游市场都十分重视。作为在线旅游行业的龙头，携程也早就意识到了抖音可能带来的冲击。2019年，携程投资成立了上海程梦文化有限公司，后者是一家旅行行业的MCN机构，携程也想加大内容上的影响力。

无独有偶，美团也在加大在内容（直播）上的投入，其用意与携程相似，都是希望补足内容上的短板，对冲抖音带来的冲击。

平台之间的竞争是抖音要面对的第一个问题，另一个问题则是商家端的变化。

互联网平台与商家的合作，主要是为后者带来更多的订单，流量、转化率、核销率是其中的关键指标。

对此，一些连锁酒店、餐饮品牌开始绕开平台自建渠道（小程序、App等），这不仅可以免去高额佣金费用，还可以将客服、售后等服务环节掌控在自己手中，与消费者建立直接联系，强化私域复购。

以国内规模最大的酒店集团锦江集团为例。早在2016年，它就开始为会员体系做布局，斥资10亿元打造了WeHotel。2019年，丽笙酒店集团与WeHotel达成合作，旗下酒店陆续上线锦江酒店预订平台，双方会员系统逐步打通，目前锦江集团的会员规模约为1.82亿。

作为国内最大的连锁快餐集团，百胜集团旗下拥有肯德基、必胜客、小肥羊等品牌，其中肯德基和必胜客的会员计划合计拥有超过4.1亿会员。同样是外卖场景，在肯德基的微信小程序中，用户可以买到更丰富的商品。

从商家的动作来看，互联网平台的价值并非不可替代，平台需要找到自身的差异化价值，给商家一个合作的理由。

实际上，为商家提供差异化价值，正是携程和美团在旅游行业的立足点，两者都是找到了自身在旅游市场的差异化竞争点，放大差异化优势，才确立了行业地位。

携程自不必说，它将旅游行业搬到了线上，借助互联网的优势让旅游行业的信息流通变得便捷、高效。

美团则选择了到店，包括酒店和餐饮。在酒店方面，美团凭借低价武器，撕开了一道口子。今年一季度，包括到店酒旅业务在内的美团核心本地商业板块的收入为429亿元，同比增长25.5%。

因此，抖音做旅游，或许可以先找到差异化竞争点，然后再集中力量放大优势。

在这方面，抖音的电商业务与抖音的旅游业务有相通性。相比淘宝、京东和携程、美团，“内容”是抖音独有的优势，抖音一方面可以通过内容在用户心中建立旅游消费心智，为用户提供新的消费场景。比如，抖音电商业务的突破点不是货架式电商模式，而是直播电商。

相比之下，抖音或许可以通过短视频内容将旅游相关的各种信息和交易环节连接起来，为用户创造一个新的消费场景，然后同本地生活业务一道，加强旅游业务的线下履约的能力，构成闭环。

白领小丽告诉节点财经，她在去年国庆期间去温州游玩时，在抖音上刷到了“岭北松鼠部落景区”的内容，于是就在抖音上团购了三张门票，体验和整个流程与在美团上买门票差不多。

至少在体验流程上，抖音和美团、携程等平台没有太大的区别。因此，也许抖音找到了自己的新地图之后，才能抵达属于它的新大陆。

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