618已经落下帷幕，大疫三年，消费市场逐渐复苏。今年618各大电商平台铆足了力一较高下。本次蝉妈妈X蝉魔方就针对本次抖音618进行了详细的解读。

本篇报告对2023年618期间抖音电商平台各经营大类发展趋势、营销洞察、业态分布及平台玩法进行概述与解读，梳理出了2023年抖音618期间值得关注的三大趋势，分别为：

1/消费并未降级，千元以上高客单价增速一骑绝尘，消费理念逐渐转变成理性消费。

2/消费者最爱货架电商式购物的行业分别是服饰内衣和食品饮料，其中厨卫家电与3C数码成为上升最快的经营大类，货架商城将是抖音电商未来的新增量。

3/618好物节消费者搜索词对于品类、使用场景和人群讨论度搜索较为集中消费者个性化需求凸显，品牌商家将由B2C向C2B转变。

▲蝉妈妈X蝉魔方|抖音电商618大促报告

一、抖音电商618趋势洞察

1、618大促不哑火，抖音电商多维度增长

抖音电商支付GMV较去年618同期提升70%，动效商品数提升57%，活动商家数提升196%，交易额破千万的商品达486个。

2、多个一级行业排名跃迁、其中大家电位列行业第七

一级行业中，大家电热卖指数排名上升趋势明显，销售额TOP商品主要来源于海尔和格力品牌。

海尔品牌在23年618好物节中依靠联动头部KOL发布视频，开展以旧换新、线下探店活动等强势出圈，持续保持品牌高曝光量；格力品牌直播间618期间24h不断播，董明珠到场助力直播破圈。

此外，手机、二手奢侈品、黄金钻石行业也实现了较高的增长。

3、游戏道具、数码相机成新兴品类

在2023年抖音电商618好物节期间，销售额同比增长最快的一级行业为网络游戏点卡/游戏服务、数码相机/单反相机和手机。

4、高客单价保值产品呈现高增长趋势

2023年618期间，二级行业中，智能机、箱包（二手奢侈品）、翡翠、足金首饰、面部美容仪器热卖排名上升较高。

其中，翡翠、足金首饰、箱包（二手奢侈品）均为客单价较高、具有一定程度保值属性的产品。

5、刺激消费者痛点的产品更受欢迎

2023年抖音电商618好物节期间，销售额同比增长最快的二级行业为空气循环扇；保健食品；投资贵金属；知识读书卡；智能穿戴设备。

6、千元以上客单价商品增速遥遥领先，消费并未降级，而是逐渐向理性消费转变

高客单价的商品（1000元以上）增速明显领先，紧随其后的是500-1000元和300-500元的商品，这表明在大促期间，消费者对于高客单价商品有更强的消费能力，并且高客单的商品决策链路较长，决策成本更重，说明消费者消费理念逐渐向理智消费转移。

从客单价占比来看，100-300元的商品价格带牢牢占据市场第一的份额，这说明消费者在整个市场中购买100-300元价位的商品的意愿最高。

7、节前一周视频内容开始发力，活动正式期直播成为主要推动力

大促活动视频与直播节奏有别：在预售期前一周（种草期），视频内容开始发力；而在活动正式期间，商家则通过拉长直播时长，让直播成为主要推动力。

视频和直播分别发挥着不同的作用和效果。视频内容能够在活动前引发用户兴趣，为购物做准备，而直播则能够在活动期间提供更具互动性和实时性的购物体验，增强用户购买的决策力和行动力。品牌和商家在大促活动期间应结合两者的优势，通过视频和直播相互配合，而达到最佳的营销策略。

8、618好物节消费行业百家争鸣，3C数码成为直播关注度新宠

3C数码和图书教育成为618好物节期间直播间场观增速前二的经营大类，说明当前消费者对高质量的电子产品和知识学习资源的需求持续增长。

而运动户外在平均在线人数增速方面处于领先地位，说明越来越多的人关注健康和户外活动，对运动器材和户外用品的需求不断增加。

二、抖音电商618优秀品牌拆解

1、抖音2023年618期间热卖品牌榜单

苹果、海尔、华为位列榜单前三名。

2、抖音2023年618期间品牌自播榜单

海尔、苹果、美的位列榜单前三名。

3、抖音2023年618期间品牌官方旗舰店榜单

雅萌、赫莲娜、兰蔻位列榜单前三名。

4、优秀案例拆解-极萌

FACT+S：极萌自播阵地坚实，对标行业标杆

本文对在618大促期间美妆护肤排名第一、美容仪器排名第一的品牌——极萌进行详细分析，同时，将对比同期的美妆护肤自播行业标杆韩束，进行分析。

极萌在品牌自播在5/29和6/16迎来超高转化，主要受蓄水期间明星种草和达人共创内容的驱动，为品牌自播汇流量，促转化。

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FACT+S：极萌自播拉时长打开前期流量入口，短视频助推后期销售增长

极萌巧妙运用短直联动策略，通过延长直播时长，巩固流量的稳定性。随着流量的汇聚，利用共创及明星短视频投放和曝光，创造出令人印象深刻的“长尾效应”，将品牌影响力延续并扩大。

FACT+S：极萌品牌代言人联合头部达人矩阵组成品牌带货星系

极萌选择周冬雨作为品牌代言人，奠定品牌高级感、科技感的品牌基调，传递“鎏金岁月，高效变美”的品牌理念，联合美妆护肤头部达人广东夫妇、董先生、朱梓骁及4火姐姐等，在618期间创收2.4亿+，直播带货占比达80%。

三、抖音618电商趋势总结

复盘618期间抖音电商大促的情况，我们得出以下结论：

1、行业趋势

经营大类：618好物节期间，3C数码和厨卫家电与平销期相比较GMV增速最快。

一级行业：多个一级行业排名跃迁其中大家电位列行业第七此外手机、二手奢侈品和黄金钻石行业也实现了较高的增长。而游戏道具、数码相机成新兴品类。

二级行业：2023年抖音电商618好物节期间销售额同比增长最快的二级行业为空气循环扇、保健食品、投资贵金属、知识读书卡和智能穿戴设备，且高客单价保值产品呈现高增长趋势。

2、用户消费习惯

消费理念转变：消费并未降级，千元以上高客单价增速一骑绝尘，消费理念逐渐转变成理性消费。

关注视频话题：从视频高播放所带话题来看，用户对视频的关注度集中在好物推荐、父亲节送礼好物、知识付费和暑期陪伴等相关内容。

直播内容消费：3C数码和图书教育成为直播间场观增速前二的经营大类，运动户外在平均在线人数增速方面处于领先地位。

商城沉浸购物：消费者最爱货架电商式购物的行业分别是服饰内衣和食品饮料，厨卫家电与3C数码成为上升最快的经营大类。

3、营销策略指南

搜索策略有别：标品重销量，非标品重款式。

做好搜索承接：618好物节消费者搜索词对于品类、使用场景和人群讨论度搜索较为集中。

品牌案例拆解：23年抖音电商618好物节期间，利用FACT+S极萌品牌实现大促增长。