618正在收官。

虽然面临复杂的市场形势与外部风险，今年618还是划上了一个不错的句号。根据淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博的说法，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。而京东方面，虽然没有公布整体成交情况，但也表明“增速超预期，再创新纪录”。

两家主要平台的战报，一定程度上回击了外界对于今年618唱衰的声音。

不过，在GMV早已变得不重要的今天，这个618最大的看点，显然不应该是大盘成交上。众所周知，随着互联网人口红利的衰退，电商行业的高速发展期也随之结束。当全行业都进入低增长甚至负增长的时代，各个平台玩家也开始在这个618，给出自己下一个10年的破题答案。

一些变化已经发生：京东在贯彻低价策略，抖音电商在补齐货架电商短板，快手全方面对标传统电商，拼多多还是挥金如土，简单粗暴的砸优惠券，新晋玩家小红书也加入战局，陪跑618。

可以看出，卷价格，卷玩法，或许还是大部分电商平台“求变”的主要思路。倒是从公开报道里看到淘宝的两个变化，令人印象深刻。

淘宝变了？

6月1日，淘宝发布618开卖后的第一份战报，纪录的都是“鸡毛蒜皮”的生活。数据显示，有200多万淘宝中小商家，卖出了他们首次参加618的第一单。参与今年淘宝618狂欢的“剁手党”，有600多万人下单了背心，30多万人下单了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多万人买了钢丝球。稍后的6月12日，淘宝首次设立了左撇子公益会场，集合了超过10000种左手商品，这种小众需求，成为细分类目出现在淘宝并被力推。

另外一个细节，今年天猫618已经更名为“淘宝天猫618”，海报、战报等宣传物料也跟着替换。淘宝的产品形态也随之调整，打开淘宝APP可以发现，首页显著位置是一个长期频道“淘宝好货好价”，同时还有一个专门为中小商家量身定制的“淘宝好价节”。即淘宝面向中小商家的好价节，和品牌主导的会场同时在淘宝APP最重要的位置并排跑。

淘宝首页大变化

这两个变化都在对业界传递一个信号：与往年大促资源重点向品牌商家倾斜不同，今年618淘宝倾力为中小商家制造风口，帮助中小商家获得确定性增长。中小商家不再是大促的旁观者、陪跑者，而是与品牌商家一道，在618期间齐头并进。

但问题在于，这样的态势究竟能维持多久？

不同于资金雄厚的大品牌，中小商家并不能为平台创造太多GMV以及利润，像淘宝首页这类资源，给到中小商家，本身就是“反商业”的。换句话说，平台必须牺牲短期利益，才能真正支持中小商家。

不仅如此，即便能够坚定策略，如何支持中小商家，本身也是一个复杂的问题。曾经一些平台误以为只要撒币给补贴，就是支持中小商家了。但事实上，中小商家最大的痛点在于难以寻求到一个向上的完整机制——这意味着，平台只有从根本上改变运营机制，才能带来质的改变。

618已经结束，可能这场考验才刚刚开始。

中小商家重回台前

回顾整个618周期，“全网最低价”成为一些平台和商家的重心。

但在价格上无限内卷，并不能带来价值上的提升。尤其在今年，互联网流量红利逐渐终结，电商行业也从流量时代进入“留量”时代，叠加消费者对收入的不确定和消费信心未完全恢复的影响，电商形势变得愈加复杂。

如何应对是各大电商平台面临的共同课题。

在这样一个时刻，淘宝天猫做出了一个特殊选择：将中小商家再次重推至台前，通过激活中小商家，再次激活电商生态的活力。

这一提法此前已有端倪。

5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。淘天集团CEO戴珊提出“变革生新”，并把接下来的发展策略概括为用户为先、生态繁荣和科技驱动三个核心关键词。淘天集团的经营思路和策略也随之转变，新设立中小企业发展中心、品牌业务发展中心和超市业务发展中心。

尤其是与品牌发展中心并行的中小企业发展中心，成为支持中小商家发展的组织保障。在外界看来，两个中心互相连通，打通了中小商家从创业阶段到品牌的通路，一个涵盖品牌商家、中小商家和消费者的生态也得以重构。

这当中小商家走向台前，一些新的机会也随之出现。

此前，淘天负责人戴珊在演讲中提到，淘宝每天有几亿消费者用搜索敲下对生活的追求，搜索里有超过1.1亿个完全不一样的长尾搜索词，相当于中国消费者每天会有在淘宝创造出1.1亿次需求。这是一个全新的赛道，也是高增长的消费趋势。

然而，此前各大电商平台都有意或者无意的忽略掉这些小众需求。比如薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅、防臭鞋垫、凉感文胸、猫爪捏捏乐等。有媒体统计，这些小众需求高达6万多个，在淘宝成交增速超过100%，特别是在好价节期间更是迎来一大波销量爆发。有数据显示，过去一年，淘宝上交易规模过亿的趋势品类就达到了2658个。618收官战报也显示，截至6月18日0点，共有2227个品类商品同比增长超100%。其中有18万人买了溯溪鞋、165万人买了新的行李箱、93万人买了防晒面罩。

迎合并能满足这些需求的必定是千千万万的中小商家，把这些商机做成大生意的也必定是中小商家。它们有着敏锐的嗅觉、快速反应的能力和敢于尝试的勇气。中小商家就像毛细血管，能覆盖到大品牌商家无法触及的消费场景。

更何况，如若打通这些中小商家向上的通路，更多中小商家也能从中跑出来、赚到钱。这是品牌涌现的土壤，就像一个池塘，小鱼多了，大鱼才会更多，所谓的电商“生态”，便是如此。

这是淘宝力推中小商家的根本原因。或许短期内“生态”并不能显现出效果，但将时间周期拉长，将会出现另一个答案。

未来的路

当然，这必将是一个相当长期的过程，但随着野蛮粗暴的增长变成过去，繁荣的生态，或将是下一个10年，电商行业发展的重中之重。

一个理想的电商生态，既有品牌来解决确定性的问题，也有中小商家来解决丰富性、创造性的问题。同样一个消费者，既可以在平台买到苹果手机，还会买到丰富个性的手机壳、数码配件。最好的生存环境应该是iPhone、海尔等品牌商家大卖，9块9包邮的拖鞋、垃圾袋也在被疯抢。

如果把目光对准线下生活空间，可以有一个更直观的印象：高增长的消费趋势是高端商场所不能触及的，还是需要更多的集市、商区来满足。你在SKP里买不到煎饼果子，但可以在路边摊或者门店下单。联想到北京等大城市近半年来为促进消费，开始鼓励夜经济，放开摆地摊限制等，更多接地气的举措推行，根本目的就是希望市民从家门走出，参与进来。北京的三里屯、上海的南京路、广州的北京路，都在以更贴近生活消费需求的方式，推动商圈升级。

在这样的新电商生态下，低价并不能解决根本问题，尤其是牺牲利润的低价、破价，对平台、对商家都是伤害。尤其对于中小商家而言，如果过度强调“全网最低价”，反倒最先倒下的是他们——毕竟，相比资金实力雄厚的大商家、大品牌，资金流并不充沛、抗风险能力最弱的中小商家，本是最打不起价格战的那一批。

这也是淘宝一直强调“好货好价”的原因。只有“好货”存在，“好价”才有意义，简而言之，这就是“性价比”。“好价”不是低价，只有供给上做出差异化，才能从根本上走出在价格上极致内卷的泥淖。在618收官的“淘天618生态繁荣沟通会”上，新淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博（家洛）透露一个细节，淘天不做“全网最低价”，做的是“好货好价”，“好货”在“好价”之前，其涵义在于有价格竞争力的特色商品。这也可以理解，在淘天语境下，强调价格，并非希望商家最终达成的目的，而是通过运营手段让商家跑出来的手段。

事实上，物有所值，物超所值，以及能给他们带来情绪价值或者社交价值的新奇好货，依然大受欢迎。比如浪姐热播，姐姐同款运动衣、防晒衣、吊带背心等商品搜索量和销量齐升；高考期间，“淘好运”经济大火。妈妈旗袍、紫色内裤、定制可乐等具有美好寓意的商品，搜索和成交增速高达几十倍。

显然，更丰富的供给，无论任何时候都是电商破局的法门。而提供这些丰富的供给，本质上需要激活更多的商家参与其中，这不仅仅包括品牌商家，中小商家的角色必然不可或缺。

在618媒体沟通会上，刘博已经直接表明了这一点，“今年618的第一目标不是GMV，而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家”。在他看来，头部商家尤其是旗舰店，增长依旧强劲，而提升中小商家的参与度及交易规模，是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。

根据淘宝天猫方面发布的数据，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名小微商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。同样的时间，成交破亿品牌商家数已达305个，新进“亿元俱乐部”的不乏老字号及新锐国货品牌，如老庙黄金、菜百、莱芬、优时颜等。

淘宝把这部分数据总结为“各类商家在淘宝天猫618收获生意机会”，恰是“生态繁荣”的战绩表达。

由此可见，未来，电商的发展方向，理应是回归到生意本质，重塑繁荣生态。品牌店面与街边小摊本就不是对立的两面，他们组合在一起，才能够发挥出1+1＞2的化学反应，才有烟火气，才是热气腾腾的生活。

意识到并明确这一点，或许才是本届618各大电商平台最大的收益。

唐辰同学，关注互联网科技及商业故事。原创内容，未经许可，谢绝转载。