移动互联网

美团打造流量入口,直播已成大厂标配

2022/8/1 9:49:00


哑火的美团直播

如果说世界的尽头是编制,那么互联网世界的尽头非直播莫属了

一直以来什么赚钱就做什么,“无边界”扩张业务范围的美团在今年也开始暗暗发力直播带货。

4月,美团上线了面向商家和达人的免费开播工具“美团直播助手”。直播类目基本上涵盖了美团所有业务线,包括外卖、酒旅、团好货、新闪购、到餐等,同时这款应用还支持添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多种商品。

据悉,当前的美团直播助手还处于测试阶段,还没有全面开放进驻,只对外卖酒旅、到店服务的美团商家和达人开放,普通用户和消费者暂时还不能使用。

在美团的直播功能上线后,陆续有一些餐饮商家在美团试水直播,用爆款单品9.9元、低至3.9折等等优惠来吸引粉丝驻足观看。

但优惠也并非是万能的吸粉神器,美团商家的直播间大多存在着观看人数少、涨粉慢的问题。

此外,和我们常见的24小时不间断的带货直播相比,美团商家直播的频次显得有点不够看了,大多数一个月只开播一两场,甚至有点商家隔好几个月才开一场。

还值得注意的是,美团App首页并没有设置直播的一级入口,而是将其藏在了二级入口里,并且入口位置还不固定,对于想看直播的消费者来说十分不便。

这次上线直播助手,也并非美团在直播赛道的初次尝试。早在两年前,美团就已经进行过直播带货。

2020年4月,美团推出了针对景区开园的“旅行直播”和美团大学讲师授课的“袋鼠直播”;7月进行了“一千零一夜”旅行直播专场活动;同年11月又针对医美业务,在微信小程序上线“美团Mlive直播”。

动作不断,但可惜效果平平。旅行专场最高一场直播仅拿下1200万GMV的成绩,美团Mlive直播小程序虽然还在运营,但是数据也十分惨淡,直播间最高观看量也两百多,有的甚至仅有个位数的观看量。

在几次直播尝试都高开低走的情况下,美团为什么还依旧坚持这条赛道呢?

内忧外患,发力直播

其实美团再次加码直播业务,是时局所迫之下的选择

如今,美团既面临着自身业绩增长乏力,新业务烧钱的“内忧”;也面临着抖音、京东这些竞争对手瞄准本地生活市场,对美团的核心外卖业务出手的“外患”

财报数据显示,2021年美团全年营收1791.3亿,同比增长56%,但亏损面进一步扩大,经调整亏损净额为156亿元,较去年增长400%。这当中,目前还处于砸钱换流量阶段的美团新业务——社区团购+零售在去年亏损384亿元,同比扩大252%。

据悉,美团在2021年将战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”,这意味着美团将继续加大以社区电商为主的新业务的投入。

在亏损扩大,新业务持续烧钱的情况下,重启直播可以说是美团寻找下一个业绩增长点,弥补新业务亏损的一次尝试。

除此之外,其他互联网巨头也一直对本地生活这块大蛋糕虎视眈眈,甚至开始涉足美团最核心的餐饮外卖业务。

后疫情时代,受部分不稳定因素影响,大批餐饮商家开始尝试多条腿走路,纷纷涌进了抖音直播间做起了外卖。

和美团直播的内容类似,在抖音直播的商家同样是以销售团购套餐的形式直播,但和美团直播冷清的局面相比,抖音上的餐饮直播可以说是进行得如火如荼。

抖音生活服务数据显示, 4月北京禁止堂食之后,中小商家的线上增长迎来一波高潮,在抖音开播的北京餐饮商户数量较4月底增加了20%。

此外,据36氪消息,截至今年6月,上半年接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右,入驻的团购商家增长了4万左右。而抖音今年的目标是商家增长量达到10万,商家日均开播场次达2万场。

这个月抖音还适时上线了“团购配送”的功能,这个功能的推出,标志着抖音正式推出餐饮类即时配送到家服务。

无独有偶,上个月,京东零售CEO辛利军也在媒体采访中透露,京东正在研究进军外卖领域的可能性,物流子公司达达快送或将承担外卖配送服务。

在“前有狼,后有虎”的困难局面下,如果美团坐以待毙,那么等待它的就是城门失守的结局。而这次自建直播体系的尝试,或许也是美团为加固护城河而展开的一次积极自救。

直播成为大厂标配

天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。

随着直播热度的升温,和早期多为草根素人和明星网红进行直播不同,现在是各行各业的正规军都纷纷涌入,直播行业呈现“百花齐放”的场面。

渐渐地,随着种种政策监管的完善,行业的野蛮生长时期远去。直播常态化以后,直播也开始成为互联网企业运营和生态搭建的标配。

不仅有罗永浩、俞敏洪、李国庆、董明珠这些企业家大佬们出现在直播间带货,携程、腾讯TME、苏宁、百度等互联网大厂也相继搭建直播产业链。

如今,消费者在消费升级后更加看中购物的体验感,和传统电商图文单向传递信息的形式相比,直播电商的实时互动的形式能让消费者在购物的过程中获得更多的情绪价值,也有利于丰富消费者对于产品的认知,促进转化。

当然,无论形式怎么变化,直播电商的本质还是电商,想要在直播上取得成功,都离不开对“人、货、场”三要素的把握。

以携程2020年的“BOSS直播”为例,作为直播三要素之一的梁建章每到达一座城市,都会扮演当地不同的特色人物,轮番变身唐伯虎、海王、康熙等名人,还会上演海草舞、RAP等不太专业的才艺表演。

梁建章在直播间里搞怪逗趣的模样,和他以往精英企业家的形象有着巨大反差,这种反差吸引了观众驻足观看。

但主播只是锦上添花,优质的供应链和极致的性价比,才是让消费者买单的最重要的原因。

携程拥有囊括大半个旅游行业的供应链体系,在合作伙伴体系和梁建章个人IP加持的双重保障下,携程直播间可以给到消费者全网最低价,促使消费者下单。

“BOSS直播”累计直播带货超过11亿,对后疫情时代携程乃至整个旅行行业的发展,都起到了生死存亡的关键性作用。

如今,旅游直播已经成为携程的稳定业务,携程也已经建立了官方直播、品牌自播和“超级周边游”为代表的营销IP相结合的直播矩阵。

在直播成为互联网大厂标配的情况下,大厂们都要根植于自身的基因,去评估和挖掘符合自身特色的直播形态,那样才能够长效发展。

所有商业的最终目的,自然都是为了成功击中消费者的心智。

即便是到了如今愈发火热的直播电商时代,对于拥有不同电商基因的平台来说,他们需要的也是不同的直播故事。倘若只是一味照搬他人成功模式,没有自身特色,极大可能会出现“水土不服”的场面。

毕竟努力嘛,方向对了,事半功倍,方向不对,努力白费。

显然,对于如今在直播领域姗姗来迟的美团来说,或许为自己在直播间找到一个更具差异化的明确方向,慢工出细活,也可能实现后来居上。

在瞬息万变的互联网世界,一切皆有可能,不是吗?

作者:电商君

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