文/海哥（公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc）

虎年春节的脚步临近，各大互联网公司、消费品牌的春节营销战火也烧得越来越烈。

京东拿下央视春晚独家互动合作伙伴，狂撒15亿互动红包；快手春节活动瓜分22亿元红包；三只松鼠、桃花姬、小罐茶、妙可蓝多等众多消费品牌，乃至像飞利浦这样的国外大牌也纷纷扎推分众，打响春节营销攻势。

纵观各大企业的营销动作和投入渠道，春节营销主要聚焦在三类阵地：一是央视及重点卫视等中心化媒体；二是分众电梯等社区和商务场景中心化媒体；三是互联网巨头自身平台。其中，尤其是央视和分众电梯更具代表性，几乎每年都是众多品牌春节营销的必争之地。

门内央视，门外分众

春节，对于中国人而言，家和团圆是最核心的关键词。

因此，多数企业的春节营销也都是围绕“家”、“团圆”、“福”等主题开展，在渠道上也自然选择离“家”最近的地方。每年春节前后，家便成了每个人心头最深的牵挂，也是全中国人生活情感、文化交织最大的场景，自然也是最重要的营销场景。

所以，当人们拼搏、奔波了一年之后，家也成为了热闹的地方。家里的电视打开率，这个时候，也是全年最高的时候。尤其是看春晚，纵然每年必有吐槽，但依然是家家户户的年俗。全国覆盖面最为广泛、影响力最大的央视，毫无疑问就成为了品牌必争的营销高地。

据“中国视听大数据”发布的报告显示，2021年央视春节联欢晚会的详细收视成绩为综合收视率23.262%，综合收视份额高达68.356%。另有统计数据显示，2021年央视春晚海内外受众总规模再创新高，达12.72亿人

而在家门外，城市居民几乎必经的电梯也成为众多品牌争夺的香饽饽。不同于央视对全国不同层级人群的覆盖，分众电梯广告覆盖了目前已覆盖超过4亿中国城市主流人群。

可见，家门内家门外的央视和分众，占据了一年一度规模最大、集中度最高的流量池。

今年春节，电商巨头京东成为央视春晚独家互动合作伙伴，预计将投入超过15亿元互动红包和实物以驱动消费者互动和品牌曝光。在分众电梯广告，小罐茶、三只松鼠、妙可蓝多等均围绕“送礼”、“送福气”开启了霸屏模式。

中心化引爆，品牌流量两不误

在碎片化的媒体背景下，营销界一度有观点认为，中心化媒体的统治性地位受到了动摇。在新媒体崛起的最初，其分流的作用确实存在。但是，新媒体发展过程中也催生了注意力缺失、信息茧房、信息过剩等诸多问题。人们回过头来才发现：中心化媒体的聚焦和集中引爆依然可贵。

一方面，中心化媒体可以让品牌更好建立信任。无论是上央视还是上分众，首先都是品牌实力的一个验证，渠道直接为消费者进行了一轮品牌筛选；另一方面，品牌选择集中时点、核心平台进行集中引爆，往往能够收获更大的产出回报，也就是拥有更高的ROI。

这也是营销中常见的原理“饱和攻击”的要义所在。同时，中心化引爆也和定位、广告的本质一脉相承，被实践证明是最为可靠的营销手段。

在互联网媒体和户外媒体尚不发达的时候，央视几乎独揽了品牌引爆的“生杀大权”。此后，借助家门口和办公室门口必经的电梯场景，分众传媒在城市核心消费人群中承袭了央视这种引爆的“衣钵”。

就拿此次春节营销中表现活跃的妙可蓝多为例，其通过在分众的重度投入，反复强化品牌与奶酪的强关联，持续三年多聚焦品类打造品牌，使得“妙可蓝多，奶酪棒”、“奶酪就选妙可蓝多”的认知深入人心。最终，妙可蓝多在过去5年实现了超过25倍的增长，超过百吉福成为中国奶酪第一品牌。

春节临近，妙可蓝多持续采取中心化引爆的策略，分别在央视少儿频道和分众电梯广告大力度投放。今年春节，妙可蓝多推出新春礼盒，以“过节送礼，送妙可蓝多”为概念进行消费提醒。而对于大众消费者来说，过年送更健康的奶酪给孩子们，也是一种理想的选择。

此外， 曾经凭借1小时电梯“神广告”爆火出圈的小罐茶，也携手“新年福气礼盒”再次刷屏梯媒。小罐茶以一首广告神曲唱响消费者每天必经的电梯口，吸引主流人群对“福气年、小罐茶”的关注，高调打响茶行业年末营销大战。

除了妙可蓝多、小罐茶，还有飞鹤、波司登、BOSS直聘等众多品牌，它们均以实际业绩表明，通过分众可以实现品牌和流量、销量的兼得。但是，通过碎片化广告而实现品牌脱颖而出的案例却少之又少。

回归线下，春节营销主战场

疫情之下，人们的生活和工作一度受阻，致使很多行业的数字化变革得以加速。但是，疫情也唤醒了越来越多人对于线下消费场景的回归。

尤其是互联网流量红利消失，进一步加剧了线下流量的回归。根据《QuestMobile2021 全景生态流量半年洞察报告》研究显示，中国的移动互联网用户规模已达11.6亿，2021年5月增速首次出现负增长，MAU同比下降0.1%，流量红利枯竭态势明显。

与之相对应的是，线上流量开始变得越来越贵。这促使越来越多品牌开始把目光转向线下流量和私域流量。近年来，奶茶连锁、社区团购等以线下作为切入口的热门赛道的崛起也都证明了这一趋势。

而春节期间，人们的行为场景和社交场景相对集中固定，多是围绕“家”而展开。因此，央视和分众等对线下场景可以直接触达的媒体，成为了更核心、更重要的营销场景。这也是众多品牌最近选择扎堆梯媒和央视的原因之一。

如果从更深层次去看，营销回归线下其本质在于：一切营销都服务于消费者需求，而消费者需求的满足最终还是落到人们的现实生活。生活场景、需求场景、营销场景，三位归于一体，品牌和用户才能真正形成良性互动。

从这个角度看，分众和央视等媒体成为品牌营销主场，这一结论并不仅限于春节时点，而是一种常态化、普适化的论断。可以确定的是，随着流量红利的消失，线下已经成为了品牌获得增量的新战场，基于线下场景的流量争夺，也将成为未来品牌大战的新常态。如何通过央视、分众等中心化媒体，实现品牌的高效引爆也是企业的一门必修课。