文/尘锋SCRM

苹果新文案被说土，真的是没文化吗？

Apple苹果今年推出新品后，引起广泛讨论的不止是产品本身的性能、产品的设计，以及今年格外扎眼、画风清奇的文案：“强得很”、“霸气不封顶”、“快得太吓人”。

很难想象，“强得很”与这些文案同样出自苹果：

“再一次，改变一切”——iPhone 4

你的指纹，就是你的密码——MacBook Air，触控ID

你的下一台电脑，何必是电脑。——iPad Pro（2020新款）

你喜爱的音乐，随身带着走。——iPod touch

家的新声。——HomePod

将一千首歌装进口袋。——ipod

与之前明显拥有深刻洞察、描述使用场景、保持阅读美感的文案不同，2021年苹果的文案过于接地气，仿佛《武林外传》的佟湘玉聊天——“美得很”。

消费者已经习惯了品牌使用“巧笑倩兮，美目盼兮”来表达美丽，如果某天突然听到品牌说：“贼好看”，确实会让人觉得“没文化”。

但苹果的“强得很”，其实是在追求品牌传播的有效性和即时效果。

抛开“苹果”简洁的品牌印象，只看文案，即便是小学在读的稚童也能快速领会，这个新产品性能很厉害的卖点。

之所以本次苹果文案被群嘲，因为此前的文案即便经历翻译，依然是优雅达意的：

iPad2020

英文原版：Take your to-do list to go.

大陆版：待办事项，路上就能办。

台湾版：待办事项，边走边做。

香港版：待办清单，一路办妥。

在苹果成为世界知名品牌之前，曾经发布过一则广告《Think Different》，其中的文案不仅体现艺术的独特性，同时彰显了艺术的叛逆感：

向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

他们发明，他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪，他们推动人类向前发展。

也许，他们必须要疯狂。

要不然你怎么能盯着空白的画布，却看到一幅艺术？

或者静静坐着，却听到未谱写过的曲调？

或者凝视着一颗红色行星，却看到运转中的实验室？

我们为这样的人制作工具。

或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正改变世界。

这种文案字里行间展示的独特，曾经让苹果成为伟大的品牌，但在现在的市场环境下，也许“接地气”更符合苹果的营销需求；

有很多手机行业从业者和营销工作从业者在批判苹果今年的文案是在追求“土味”，是在迎合消费者。

问题是，曾经产出过无数惊艳广告文案的苹果，为什么在用这样的文案？

也许，和手机市场竞争激烈，以及苹果的市场份额呈现逐渐下降有很大关系。

随着技术的普及和安卓手机的升级，手机这个品类逐渐从“彰显身份”的功能回到“工具”的本质，大多数消费者都不会抱着“身份认同”的想法追求一款手机，而是在对比摄像头、屏幕刷新率、电池容量的等数据参数；

其实，产品并非需要追求“接地气”才能占据市场，还有一些品牌通过优雅的文案，征服了消费者的心智；

二、氛围感文案，成就产品

如果要评选一款深刻依赖文案能力的产品，香水作为在“口罩时代里”替代“口红经济”的产品，强势崛起。

香水文案永远充满氛围感，句子或许拗口、或许神秘，但无一不在用文案搭建一个消费者的理想梦境，通俗一点，是在用文字的魅力，“勾引”消费者对于理想状态的渴望。

从我闻到她身上香味的那一刻起

脑子里就已经想和她过完一生

——YSL·反转巴黎

咸咸的海盐配上温柔的鼠尾草

仿佛海风微微吹拂脸庞

心情也因天气的空阔而温柔了

——祖玛珑·鼠尾草与海盐

生前与你不相往来

各走阳关道或独木桥

死后这条孤独漫长的冥府之路

我也不愿有你作陪

——阿蒂仙·冥府之路

大多数香水文案，即便没有读完，只是目光扫过字里行间，就能感受到文案打造的美好场景以及心动，让消费者相信：“这个味道，我想要。”

对于像香水这种非生活必需品的产品，面向的群体是对生活品质有一定要求的消费者，消费者付费的驱动力在于对理想状态的渴望，在线上购物成为主流习惯的当下，文案的氛围感可以勾画出“理想状态”，让消费者趋之若鹜。

要用让人能够看到、能够听到、能够闻到、能够感受到的描述，具体地展示一款产品的独特性和价值感，这对文案的功力要求很高。

除了香水文案非常追求文字美感，氛围感文案还在一种场景里充分发挥着魅力：餐饮命名。

在面包店看到面包被重新命名为“欧包”，紫薯面包被命名为“相思薯”，含有芋头的面包被命名为“奶酪紫薯山”。

这些独特优雅的文案，让原本售价在10元左右的面包成功翻倍跻身20+售价的行列。

餐饮行业追求文案的原因，是因为餐饮产品的差异性很小，因此需要品牌通过营销内容打造差异性，制造独特的“消费体验”，才能吸引消费者为产品付费、为品牌溢价付费。

三、通俗或高级，好文案不局限于此

写一句漂亮话很容易，让漂亮话有人听，有人说，有人一直说，很难。

通俗的文案是让人快速读懂、闪速领略文字背后的信息；

所谓高级的文案是充分的运用文字间的陌生感，打造“高级氛围感”；

对于任何一句文案，站在不同视角，都会有不同理解，但想要写出好文案，从来不是在通俗和艺术里做选择题，而是一道结合产品策略、目标人群的推导题。

产品策略，是这款产品售卖点、解决痛点、竞争优势的结合内容；

目标人群，是写出来的这句话，对谁说。

大卫·奥格威曾说：“广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式，我不想听到你说我创作的某广告【很有创意】，我希望广告能【吸引你购买商品】”

对于所有营销内容创作者而言，最终的目的一定是服务于产品销售的，风格只是呈现的手段，在创作的灵感飞速前行时，不能忘记是因为什么出发；

当苹果的策略是从抢夺更多用户市场，苹果会说：“强者的强”，来强调产品性能的优势；

当食品的策略是用文字的记忆惯性，为低价格预期的产品提价，甜品会说：“芋泥波波茶拿铁、草莓魔法棒”；

所有内容营销背后，往往反映的是一个企业的品牌/产品战略，通过文字内容为消费者创造心理上的独特体验，从而对品牌产生认可和购买欲望；

但在做这件事之前，需要品牌想清楚，独特体验有哪些、消费者是谁、Ta想要什么。