文/ 金错刀频道

这一届天猫双11，各色亮眼的创意新玩法，依然层出不穷。

而一句简简单单的——“双11开盒先啦”，就能让人迅速把注意力收拢集中起来。

这句上口又social的网络梗，来自饮茶哥的经典粤语金句“三点几嚟~饮茶先啦！”。而“开盒先啦”所指向的，正是“打开全是精彩”的天猫精彩盒。

天猫精彩盒，是天猫每逢大促限时限量限定的惊喜福袋，也是富有创意、惊喜和优惠的节点必抢好物。

今年天猫双11期间，围绕地域特色和蚂蚁链科技等关键词，天猫精彩盒打造出了各种想象力和种草力满点的品牌专属礼盒。

双11开盒先啦，打开各地的美好生活_腾讯视频

而其中，最值得一提，也最让人忍不住惊呼一声“wow”的，显然要属“城市限定精彩盒”和“科技限定精彩盒”这两大主题核心特色货品。

从五湖四海到元宇宙，

天猫精彩盒这份“wow惊喜感”因何而来

“城市”和“科技”，两条维度乍看起来截然不同。但放在天猫精彩盒这里，个中种种巧思以及由此带来的开盒精彩程度，较以往的玩法，明显加码升级。

“城市限定精彩盒”，志在“打开各地的美好生活”，其中，所涉及的城市，既有京津沪杭成渝这样的国内一线大都市；同时，也有着长白山这种有神话传说又有浪漫景致的美好生活旅行地；甚至于，还有东京、纽约、巴黎这些国际旅游大都会。

所谓“城市限定精彩盒”，顾名思义，记录的是各个城市生活之精彩。

不过，到了真正“开盒”的时候，我们便注意到，盒内的精彩内容，并不只是各座城市浮光掠影走马看花，而是会深入涉及方言、地方小吃、文化民俗，甚至会关照地域性格，会记录那些只有真正深入当地的人们才会会心一笑的生活经验细节。

一整组天猫精彩盒双11“城市限定精彩盒”传播物料看下来，对于受众能够带来的心理感受，相当直观：一座精彩城市，没去过的外地游客种草想去、去过的又忍不住想再去；本地土生土长的居民更认同这份市民专属感情、而外来移民也更加踌躇满志，更加积极融入城市。

同时，“城市限定精彩盒”这一回选择合作的品牌货品，都是地方名优特产或区域特色品牌，包括：上海大白兔奶糖，杭州南宋胡记糕点、哈尔滨啤酒、云南白药三七粉等等。

而各个品牌的城市精彩盒的设计细节，更是颇为可圈可点。

譬如，大白兔奶糖专门选择了上海地标建筑东方明珠塔造型，制作创意铁听糖盒；

白家陈记将精彩盒主题与成都城市记忆符号相结合，精彩盒上的成都地标建筑，及盒内极具城市特色的熊猫筷托等元素周边，都让人不禁拍案叫绝；

还有号称“大自然搬运工”的农夫山泉，坚守自然、环保的新设计美学，精彩盒里“长白雪”的瓶身设计，一度引发各地跟风；

归总而言，此次“城市限定精彩盒”合作的各大品牌，在天猫精彩盒的样式设计上，纷纷力图与各地城市生活美好印象本身相融合，既聚焦城市本身的精彩特色，也着力凸显品牌产品自身的精彩气质，二者有机结合，和谐统一。

同样地，在另一方面，致力于“打开先人一步的精彩科技体验”的“科技限定精彩盒”，主要卖点在于购买礼盒的同时，还附赠一个独一无二的数字藏品，让普通消费者也能变成数字藏品收藏家。

参与此次天猫双11“科技限定精彩盒”的品牌，包括知名腕表品牌卡西欧、浪琴，潮玩厂牌52TOYS，以及网红酸奶乐纯等。

这些品牌采用“实物商品叠加数字藏品”的方式在天猫精彩盒首发，尚属行业首次，除了粉丝追捧之外，也引发业内人士高度关注。正如52TOYS联合创始人黄今所评价，“这是品牌和平台携手在数字藏品赛道的一种全新尝试”。

他相信这样的创新，能够为行业长久健康发展探索更多的可能性。

事实上，近半年来，在年轻人群体里深受欢迎的“数字藏品”，其科技魅力的根本在于，当前火爆的、令人神往的“元宇宙”（Metaverse）概念，开始有了一种真实落地的可能。

如今，由天猫这样的头部电商平台所引领的新消费和新用户习惯，很可能正是未来“元宇宙”在现实落地的一种可行形态——人们以全新的ID身份登入，完成在线社交，种草，然后购买数字藏品，形成个人在元宇宙的虚拟资产。

这一回，科技限定精彩盒还专门发布了一支TVC《精彩宇宙漫游2021》，广邀网友进入元宇宙开启精彩宇宙漫游之旅。

整体而论，天猫精彩盒在“城市”和“科技”这两个核心特色货品维度，在时空感上，恰好相互呼应，相辅相成。

前者的“城市”维度，放眼五湖四海，以“现实的空间广度”做基底，去定点挖掘每座亮点城市的内容深度，接地气，反复强化感知。而后者的“科技”维度，则聚焦“未来的时间长度”这一纵深主轴，去试图引导探讨元宇宙的开放空间，既有思辨力，又有启迪价值，足以为天猫精彩盒“打开全是精彩”、“wow惊喜感”的IP心智，写下有说服力的注脚。

天猫精彩盒背后，

一个关乎仪式感社会的洞察？

品牌营销人近些年来总爱强调“仪式感”。

“开盒”，这个动作，在现代仪式感社会中，无疑是一个非常典型的象征性符号——

放在以往，可能是生日仪式、求婚仪式或重大纪念日等场合，“参与仪式”的主角/当事人郑重其事地打开礼物盒；而今，也可能是踌躇满志地开盲盒，是迫不及待地开快递盒，甚至在赛博的虚拟世界里打开数字藏品“元”味盒 。

由此延伸而论，“开盒”，本身除了意味着特定场景过程中这份“值得庄严以待”、“需要十二万分重视”的仪式感之外，同时也关联暗示着，在开盒之前人们内心对于美好生活的无限向往，以及在开盒之后人们如愿以偿、喜出望外的心理满足感。

那么，说回天猫精彩盒本身的营销策划立意。

一年一度的天猫双11，在这样极具仪式感的狂欢节日，天猫精彩盒喊出“双11 开盒先啦”这样的口号，不仅仅只是单纯模仿网红饮茶哥“三点几嚟~饮茶先啦！”的快乐句式。寥寥几字，其后具备着强大的吸睛效应和动员能力。

活动伊始，天猫精彩盒率先在社交平台发起#你是哪种先啦人#话题，“运动先啦”、“干杯先啦”、“吃糖先啦”等趣味创意诠释，引发网友广泛关注。尔后天猫精彩盒一锤定音，抛出“双11开盒先啦”，彻底引爆吸睛指数。

而“双11开盒先啦”的精神内核，在这里，也与今年天猫双11提出“美好生活、共同向往”的核心主张，互为表里，相得益彰。

更长远地来看，“开盒”天猫精彩盒，还为这个“打开全是精彩”的IP心智，提供了一个非常具有画面感、非常鲜活的引导动作——

在消费者端看来，在“开盒先啦”的号召下，购买并“开盒”天猫精彩盒，这个简单直接的手势动作，能够反复带来直观且巨大的“wow惊喜感”。

落地到营销传播效果上，消费者也将由此不断反复深入地强化对于天猫精彩盒“打开全是精彩”IP心智的正面认知，未来但凡遇到仪式感场合、遇到期待精彩的场景，都将第一时间联想起天猫精彩盒、联想起“开盒”动作，然后进一步地将天猫精彩盒、“开盒”与种种美好生活向往做锚定，形成强关联、强绑定。

对于合作品牌商家来说，天猫精彩盒“开盒先啦”这个动作理念设计，也能立体且有实感地增进品牌对于各类仪式感节点营销的理解，从而继续研究聚焦和放大“开盒”这个象征符号在仪式感社会中的重大意义，用好天猫精彩盒这个ip，优化盒内内容精彩设计，与美好生活相呼应，有的放矢地凸显品牌和产品价值。

这一回，“双11开盒先啦”，天猫精彩盒，从城市到科技，从五湖四海到元宇宙，从空间到时间，奉上了一个充满仪式感的精彩“开盒”。

活动期间，在手机淘宝/天猫搜索“天猫精彩盒”，除了限时限量精彩折扣外，还有机会抽取全球限定好礼。

而未来，天猫精彩盒还将带来哪些精彩，我们拭目以待。

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