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谁把鸿星尔克赶上了“独木桥”?

2021/11/5 17:03:00

400亿击败李宁!“不信命”的鸿星尔克,为何留不住人心?

100多天前,一个在游荡在破产边缘的企业,因5000万捐款“起死回生”,成为全网追捧的对象!100多天后,“野性消费”激情退散,遭遇流量人气双重暴降的该品牌,仿佛又回到了当初被遗忘的时光~

“国货之光”不香了?

与隔三岔五上热搜的火热七、八月相比,如今的鸿星尔克,一如11月的天气,讨论热度在看得见的“转凉”。

2021年7月~10月,鸿星尔传播力的顶峰在8月1日,也即7月23日捐款河南事件全网发酵后的数日,在此之后,鸿星尔克的声量在以肉眼可见的速度锐降,而10月稍微出现抬升的趋势,还是因为10月11日这个节点,鸿星尔克又给山西捐了次款。

难道离开捐款,鸿星尔克就不配有其余的高光时刻?

也未必,在2021年《中国500最具价值品牌》排行榜中,纯体育用品赛道,鸿星尔克凭400亿的品牌价值力压327亿的李宁一头,排名国货品牌第二,仅次于安踏,这大抵也算得上,2021年以来,鸿星尔克为数不多的凭实力挣来的辉煌勋章。

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然而,10个月过去,除了2次捐款和1次上榜外,鸿星尔克最令大家印象深刻的,却是流量和人气的前后巨大对比反差。

每天万人取关

7月份时,鸿星尔克官方账号以1500万的天文级涨粉,强势斩获主播涨粉第一名,成为抖音平台最大黑马,如今,鸿星尔克却在以每天约1万粉丝的速度在掉粉,而鸿星尔克董事长吴荣照的账号在近30天内,也狂掉21万粉。

400亿击败李宁!“不信命”的鸿星尔克,为何留不住人心?

图:飞瓜数据

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就连在快手平台,鸿星尔克的粉丝量也以每天2000粉的规模在掉,至此,留不住粉丝已成事实,线上流量衰弱,线下呢?

线下门店冷清

据红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现,当初的扎堆扫购疯抢的名场名早已成过眼云烟,如今门店人流量大幅减少,昔日打着“野性消费”旗号力挺鸿星尔克的消费者们,仿佛都消失了。

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线上掉粉,线下遇冷,那反映到销售数据上,可想而知不会好看。

销量只排other

近一周内,累计进行了9场直播的鸿星尔克,销售额不到300万,与捐赠河南时的单场GMV破亿,形成了天壤之别。

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另据飞瓜数据显示,鸿星尔克近一个月的55场直播销售额为1294.1万元,以粉丝量来换算,大约人均贡献0.88元,而李宁近一个月的63场直播销售额达8158.5万元,换算下来,粉丝人均贡献在19.6元,鸿星尔克近一个月的销售额,仅有李宁的1/6。

声量销量“双杀”暴击,一如命运的拔盘无情轮回,鸿星尔克的时来运转,为何如烟火一样短暂?

鸿星尔克没“救”了?

“衡量一个人成功的标准,不是看他站在顶峰的高度,而是看他从高峰跌到谷底的反弹力”,这句名言用在吴荣照身上,可谓是再恰当不过了,回首20载创业路,吴荣照可以说比谁对“弹性”更刻骨铭心。

“2000年,鸿星尔克资金严重匮乏,差点关门,2007年鸿星尔克全国店铺大面积亏损,2012年至14年,鸿星尔克经历了一次持续3年的库存积压危机,2015年,一场大火烧毁了鸿星尔克近半生产设备……”

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过去的2020年,安踏营收355.1亿、李宁营收144.57亿、特步营收81.72亿,就连361°都有51.27亿营收,而鸿星尔克的营收是中国本土运行品牌行业的倒数第一名,仅有28.43亿,几乎与2008年时的成绩持平,相比李宁等友商的“触底反弹”,一定程度上,鸿星尔克的“反弹力”约等于0。

在耐克斩获26%、阿迪取得17%、安踏占据了15%以上、李宁拿下了7%左右的国产市场份额的前提下,鸿星尔克的市占率只有可怜的1%。

2021年上半年,安踏、李宁、特步和361度等相继披露了上半年财报,数据来看,营收与净利皆呈增长之态,这对目前尚未摆脱亏损困局的鸿星尔克来说,等于变相增加了市场压力。

也就是说,尽管品牌价值上鸿星尔克仍算中国一线品牌,但从综合实力的较量上来看,鸿星尔克只能排进二三线。

没被彻底打垮的鸿星尔克虽然挺了过来,但早已经被李宁和安踏等甩开一整个身位,目前正面临着再次被消费者抛弃的危机,鸿星尔克到底做错了什么?

原创设计能力缺失

鸿星尔克卖得虽然便宜,价格非常接地气,但是,很多人买了一次就不想再次消费,一个重要的原因是,该品牌身上抹不掉的山寨标签,基本上,哪个款型火就模仿谁,这种欲与“抄袭之王”太平鸟试比高的心态,现在强调个性的年轻人,谁会爱?

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鞋子款型、色彩元素高度借鉴外,就连宣传海报都被指抄袭,想摆脱掉山寨的帽子,恐怕鸿星尔克还有很长的原创风格探索与市场教育之路要走。

“高不成,低不就”

高端市场有阿迪耐克在前,中低端市场又有国内友商安踏、李宁等豪强的围追堵截,留给鸿星尔克的空间本来就非常有限,偏偏 ,品牌力、产品力乃至营销投入都远无比跟一线大牌相匹敌,这个时候,鸿星尔克想夺存量市场的蛋糕,难度堪称天文级。

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此外还有一个坏消息,这些一线大牌们为了吃得更饱,也都早已剑指三四五六线下沉市场,推出了各类亲民廉价款式,试想,五线小镇青年,是会选大家都知道的耐克还是会选虽然也知道,但叫不响的鸿星尔克呢?

诚然,鸿星尔克想重回一线,困难重重,但是,历经二十载商海浮沉,鸿星尔克仍然没有倒下,而且还积极回馈社会捐款捐物,也印证了这是一个有顽强生命力和强烈社会责任感的良心企业。

不是每个企业都必须要成为行业第一的!

参考资料:

信源综合东方财富网、互联网那些事、新浪科技、一见财经等相关报道,部分图源网

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