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破解广告主、开发者的增量难题,移动互联网进入“SDPA”时代

2021/6/17 22:35:00

破解广告主、开发者的增量难题,移动互联网进入“SDPA”时代


在商业社会,人一生离不开三件事,“生”、“死”和“广告”;很多人肯定会觉得奇怪,现在人们自主获取App似乎掌握了对信息的筛选权,也可以把很多广告屏蔽掉了;事实上,数字广告变得更原生化、场景化、精准化了,以至于可以把广告变成一条对用户有用的信息。


广告分发逻辑已经发生改变,过去企业采用高密度信息重复进行品牌曝光、激发消费者兴趣的模式已经失灵了,现在更需要广告平台帮助广告主更务实地提升商品销量,帮助广告投放者涨新用户。对无时不刻需要做推广和市场的商家来说,效果广告相对于品牌曝光广告而言更加友好。


而效果广告之中的商品广告异军突起。所谓“商品”是可交换变现的、带来现金流的产品,任何企业只有提供给消费者或者客户以商品,才能获得源源不断的利润,最终得到成长。从信息传播角度而言,任何商品也都可以数据化、结构化,能够作为信息推荐给线上用户,这是商品广告得以在数字广告之中流行的前提。


那么,为何商品广告会逐渐形成DPA(Dynamic Product Ads.,也被译为“动态商品广告”)SDPA(Single Dynamic Product Ads.也被译为“单个动态商品广告”)两种投放方式?SDPA是如何把“信息找人”的算法机制应用在广告投放、商品以及内容产品推荐上,让商品变成企业与用户之间的触媒?SDPA是如何帮助企业广告主带来更多用户购买销量、并让具备“商品”特性的内容产品也获得全新流量和转化,这一模式应用在更多行业会带来什么样的改变?本文试做解读。


01

商品广告中的DPA与SDPA模式差异,为何SDPA应用更广、引流拉新效果更突出


现在主流的商品广告主要分为两类:一类是DPA,一类是SDPA。


DPA是平台根据不同用户信息匹配不同的商品广告进行投放的模式,其出发点是“平台内的用户数据”,比如用户性别、年龄、地域、倾向于关注领域、主要关注人群、兴趣偏好、购买力、消费频次等数据,结合这些用户资源来分布一些用户可能会感兴趣的商品广告。DPA其实是大家所默认的大数据营销,也是目前几乎所有的电商平台的广告投放逻辑,比如阿里巴巴还结合用户的芝麻信用、花呗使用情况、菜鸟收获情况给予推荐,美团会根据发货地址附近餐馆、经常点的菜品来进行推荐等。


为了实现海量商品分别去获取不同的、合适的新客户,把制造爆款的经验逐渐应用在不同品类的商品之中,一举解决流量获取和商品转化难题,全新的商品广告模式SDPA(单商品广告)应运而生。

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如果说DPA是根据用户(人)的需求匹配商品,也就是所谓“不同商品匹配用户不同的需求”;那么,SDPA的逻辑实际上是“让商品找到合适的人”,我称之为“以不变(商品)(不同的人)万变”


因此,DPA与SDPA各有侧重优势,DPA解决在同一个人那里获得更多该品牌或该品类更多的销量,实际上适合“拉活”场景;而SDPA实际上把一种优秀商品推荐给更多懂这个商品或者对这个商品感兴趣的用户,更适合企业获取更多不同的“新用户”,更符合企业做大市场份额的刚需。

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对提供低额、高频消费商品的商家可选择DPA与SDPA相结合的投放方式;而对于用户消费了一种商品后会消费其他不同商品,并且有很多商品种类需要覆盖到不一样的细分人群的企业而言,更适合采用SDPA模式进行投放。


广告主通过数字广告平台比如穿山甲的SDPA模式投放商品广告,可以把不同的商品匹配给不同的人;这需要平台把商品资源库有精细的分类、结构化、标签化,以及对人群定向反馈及时调整,并且能够把用户动态数据、人群标签、已选购商品、可否接受重复推荐、兴趣特征等用户数据匹配起来。


不难看出,SDPA模式除了像DPA那样可以推荐商品广告或应用在电商平台,对于一切“可变现的内容商品”或“可以作为内容传播的商品”比如一本电子书、一个音乐、一个针对具体人群需求定制的保险产品、一个在线教育课程、一个爆款游戏等均可适用;SDPA能够帮助广告主、开发者获取到更多对内容、商品感兴趣的大规模人群,这是SDPA的独特优势。


02

SDPA(单商品广告)如何帮助企业和开发者做大业务增量?


商品广告效果来自于平台对供需双方的精准匹配,由于SDPA的逻辑出发点是商品信息,因此需要回归到企业对商品营销需求,如下三种情况下,企业对SDPA投放格外刚需:

(1)如果企业有很多商品品类,并且商品对应不同的消费人群,可依靠SDPA模式将不同品类商品分别触达不同的目标消费者群体。

(2)如果企业需要通过商品测试消费者认可度,或需要根据市场用户反馈来进行C2M敏捷生产或新品开发,SDPA可帮助企业更好研究消费者。

(3)如果企业市场预算不高、请不起明星代言、网红带货或者进行大规模大众广告投放,运用SDPA投放可按oCPM的效果付费,对商品进行了曝光还能获得销量回款,市场投入更为灵活。


当然,用SDPA广告投放做爆款、引流量的形式不仅适合商品去库存、提销量,而且适合“内容即营销”、“内容即产品”的时代众多行业和领域,笔者认为SDPA模式对于移动互联网行业有以下三大独特优势和应用场景:


首先,SDPA适合“内容产品”售卖和引流形态


比如自媒体的知识付费产品、专栏、社群等等;比如知识经济平台包括喜马拉雅上卖的音频视频、樊登读书卖的每一本书和会员;比如在线教育行业的每一个爆款课程;教育硬件产品的每一款翻译笔、点读笔等;比如每一款针对具体需求的新开发的保险产品;爱优腾购买的IP剧以及自制的网综剧;每一个小说网站上爆红的漫画读本;每一个最近比较火的人设IP涨粉广告等等。


“万物皆可内容化”,甚至每个能在小红书、抖音、快手、什么值得买等上进行推荐的单品都可以应用SDPA投放模式,让感兴趣的更多的用户知晓,从而实现拉新和转化。

破解广告主、开发者的增量难题,移动互联网进入“SDPA”时代


相对于其他数字广告触达模式,SDPA能有效地把内容产品的“叫好”和“叫座”进行有机结合,通过SDPA模式把对具体某一内容产品感兴趣的用户进行点对点的推荐,在信息流资讯端或者工具产品之中对用户进行原生化的精准呈现,能大大提升内容产品变现效率和吸粉率。


其次,SDPA能够提升企业复制“爆款”的能力,降低企业经营风险,提升现金流


比如现在很多企业从事直播带货或者内容营销推荐的,可能一个员工IP或者公司团队运营的自媒体账户火了,如何把打造个别IP的经验复制给其他员工、门店或团队,一起来带动客流、客单和成交量,对企业市场经营战略至关重要,而企业就相当于MCN机构角色了,为IP员工账户提供供应链产品、帮助博主获取能精准成交的更大流量,概括起来是“企业即MCN,员工即自媒体”模式,是我的《媒体化战略》这本书的核心原则之一。SDPA模式尽管是单商品广告投放形式,实际上也非常适合推荐一个个“人设”(IP)的,因为人能吸引流量最终也能够通过产品、服务或者知识、才艺等实现流量变现。


最后,SDPA非常适合广大渴望拉新APP厂商,通过提升日活量来帮助开发者做大用户流量规模


比如对阅读App软件来说,拉新获客最好的途径是把产品内的明星级的内容包装成为一个个具体内容商品,推荐给更多可能感兴趣的用户来进行直接阅读,以内容爆款模式拉升平台用户规模和忠诚度。


再比如互联网行业之中有很多内容平台型App,他们本身囤积了很多IP资源,还出现了一些自来水用户,市场需求实际上已经得到了印证,再利用SDPA投放,可通过强IP吸引更多用户,提升App整体用户日活量,再结合不同人群投放不同的爆款内容,就可以吸引不同的用户群体,为产品本身的商业化、变现提供更多的空间。


对于很多垂类App来说,有不少希望扩张业务线,实际上也可能通过SDPA模式先抽样有潜力的爆款产品获取相关新业务线的新用户,逐渐做新的业务品类,成为更大的平台,甚至还有可能在穿山甲上带来更多相关的广告订单投放。


03

为什么穿山甲能帮助企业广告主、开发者化解增长难题?


整个移动互联网流量进入到存量争夺阶段,无论是企业主还是移动开发者实际上都在愁一个事情,那就是“增长”


SDPA既可以应用于企业商品,覆盖到更多新用户群,也可以帮助开发者、内容生产者获得更多新增用户关注和使用,并且其投放触点可以颗粒化、单品化、可复制,在投放之中做大用户量和增量,投放越高频、经验越丰富,用户增长越快,市场越做越大。


由于SDPA投放商品触及的流量池一定要覆盖绝大多数网民,平台需要具备信息的算法推荐能力,具备用户活跃的内容营销场景,因此很少有数字广告平台能够充分利用好这一模式。


依托巨量引擎的技术和产品能力,穿山甲覆盖超8亿日活跃用户以及渴望获得流量增长以及进行流量变现的流量主媒体App,在外部移动媒体资源达10万+个App,MAU>300万的app中,除了四大互联网巨头以外,穿山甲已经与其中70%以上建立了合作。


穿山甲定位为全球开发者的成长平台,致力于帮助开发者成长、获取更多的流量;并立足于此,为广告主提供生意新增量,致力于成为广告主生意增量成长伙伴;因此穿山甲并非是广告联盟,某种程度上和操作系统做大移动应用生态的使命有异曲同工之处。


而穿山甲之所以坚定推行SDPA模式,就是看中了SDPA对其移动生态繁荣、持续有价值的成长有巨大促进作用,SDPA不仅能解决商家带货销量的广告投放问题,帮助接收广告开发者变现,还能帮助开发者推荐内容产品和商业化产品,从而越来越多APP活下来,可谓“一举多得”。


而SDPA模式在穿山甲能被运用自如,与穿山甲对开发者需求洞察密切相关,在DAU超过百万的APP之中,穿山甲占据80%,主要覆盖阅读、工具、游戏、资讯、视频、音乐等这些行业,这些行业的特点就是强IP资源导向,且突出优势头部内容,因此也契合SDPA的投放场景。比如某游戏经过SDPA投放,用户直接进入到游戏之中试玩;某小说经过SDPA的投放,用户直接进入阅读章节进行浏览;在教育行业,SDPA能够让用户直接上某老师的试听课。这些强IP资源导向的APP获得了流量增长之后又能进一步提升自身的广告变现能力,从而让穿山甲影响力扩大,堪称为移动生态内获客的“杀手锏”。


【结语】


对于企业来说,只有熟练使用数字广告模式才能真正有效起规模、促成交和强品牌;对于开发者来说,只有利用移动生态成长平台才能做到自身用户流量规模,开拓自身的商业化前景;这都离不开对于自身商品或者内容产品的新用户的获取。SDPA广告投放使得商品获客更具场景化、智能化、更生动呈现,能够让广告主以“内容”为入口进行高效引流转化,比纯粹的推销广告或者品牌曝光广告用户体验更好、ROI更高。


由于SDPA的广泛适用性,对开发者来说,可以把单品爆款IP作为低成本获客的标配,发挥出内容营销的威力。


笔者在《媒体化战略》一书中把广告作为媒体化营销的双翼之一,认为算法媒体在信息分发和用户获取上效率更高效,可以应用在各个行业做市场做推广,当我了解到SDPA模式之后异常兴奋,因此迫不及待的分享给大家。


在任何企业,广告投放都是市场大事,以前投广告是靠赌企业的财运,现在数字广告时代,商品广告已经成为企业做市场最常用的选择;而SDPA作为更低成本、更加可控、更加契合移动App场景的信息精准呈现方式的出现,相信是很多企业和开发者盼望已久的,这是数字广告技术的进步,也是企业和开发者打破流量获取难、推广难瓶颈的法宝。


▼作者简介

靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,《媒体化战略》一书作者,公众号专注于互联网行业观察和商业模式深度解读,靠谱的阿星是企业的媒体化战略布道者和MCN化推动者


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