要说营销方面的鼻祖，脑海里的第一印象就是农夫山泉。从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，一句句脍炙人口的广告语，无不体现了农夫山泉超强的营销能力，更见证了农夫山泉一步步走向辉煌的经历。

但俗话说“常在这边走，哪有不湿鞋”，精于营销的农夫山泉，近期也因营销栽了跟头。

“猪八戒照镜子”，怎么洗都洗不清了

“翻车”的原因，是由于4月份，农夫山泉推出了一款名叫“拂晓白桃”的气泡水饮料。在营销宣传时，特意强调“拂晓白桃”原产自日本福岛县，身份高贵、与众不同。

我们都知道，受核泄漏以及核废水排放事件影响，现在世界上是谈福岛色变。中国国家质量监督检验检疫总局早在2011年就发布公告强调，禁止一切从日本福岛县、群马县、栃木县等12个地区进口农副产品及食品。

不止是中国，包括美国、韩国等在内的15个国家也下达了禁令，禁止进口福岛及其周边产品。

事件引发关注后，农夫山泉即刻发布公告称，工厂所在地位于建德，研究人员只是根据拂晓白桃的口味创作除了类似风味产品，并没有真的从福岛进口桃子用于生产。

饮料的主体成分为矿泉水、木糖醇、赤藓糖醇、碳酸氢钠和食用香精等。整个生产线也无福岛的农副产品。

为了彻底打消大家的疑虑，农夫山泉还特意拉来了建德市市场监督管理局“作证”，确定拂晓白桃苏打气泡水的生产原材料里没有从福岛采购任何产品。

也就是说，拂晓白桃无白桃，农夫山泉只是白桃风味“搬运工”。

当农夫山泉一通解释后发现，自己又陷入了另一场“漩涡”中。

有消费者表示，既然没有用选用日本福岛的白桃，为何在宣传中特意强调原产地是日本福岛？这是明显的虚假宣传。

至此，农夫山泉彻底陷入了进退两难的境地。不澄清，福岛的核污染让大家人心惶惶；澄清吧，又陷入了虚假宣传中，真可谓“猪八戒照镜子，里外不是人”。

靠营销起家的农夫山泉，也因营销成了众矢之的

商场如战场，每家成功的企业都有“独门杀器”，而农夫山泉的“杀器”当属营销。

从20多年，与娃哈哈、康师傅、乐百氏开启饮用水大战时，农夫山泉以千岛湖天然水为切入点，成功打入了引用水市场。

并祭出了“天然弱碱水”“纯净水对身体健康无益”的观点，将“炮口”对准了当时所有的纯净水企业。靠着一系列营销，农夫山泉成功跻身饮用水市场前三甲。

但后来科学证明，所谓的“酸碱理论”毫无科学依据。

时间来到2008年，当康师傅深陷“水源门”事件后，农夫山泉机智的打出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”口号，并邀请媒体和消费者深入水原产地，共同见证生产过程。自此，最主要的竞争对手康师傅被农夫山泉彻底踩在脚下。

2014年、2015年，当市场上再度出现百岁山和恒大冰泉等竞争者时，农夫山泉再度携手媒体，靠着纪录片在央视及主流视频网站投放，让消费者再度见识了农夫山泉在长白山和峨眉山的水源产地。

2018年，农夫山泉广告语换成了“什么样的水源孕育什么样的生命”，将水源产地拍成广告片，并印在包装纸上，时时刻刻提醒消费者，农夫山泉是与天然水源绑定的。

一系列的营销推广之下，农夫山泉自2012年开始，已连续9年稳居我国包装饮用水市场占有率第一宝座。

2020年9月8日，农夫山泉在港交所上市，发行价21.5港元/股。股票在认购阶段便异常火爆，一度成为了港交所最大冻资王。此后，农夫山泉股价持续走高，年底时曾攀升至68.75港元/股。创始人钟睒睒身价也超过了马化腾、马云，问鼎中国首富。

不得不说，农夫山泉对产品原产地的营销似乎有种“执念”。从最开始的矿泉水，到当下的拂晓白桃气泡水，无不在营销过程中强调原产地的重要性。

可是“成也萧何败萧何”，靠着千岛湖活水，大自然的搬运工，让农夫山泉坐上了“老大”的位置。但是，拂晓白桃的过度（虚假）营销，也让其成为了众矢之的。

从引领营销到学习他人营销，农夫山泉“落伍”了吗？

受拂晓白桃事件影响，6月28日农夫山泉股价大跌，开盘当日急跌超6%，收盘时报40.4港元/股，以近乎跌到了发行当日的价格。公司最新市值为4544亿港元，相较年初1月7000亿港元的最高值，半年内以“蒸发”了3000多亿。

不止于此，在今年4月份，农夫山泉公布上市后的第一份年报看，2020年全年营收228.77亿元，相较于2019年下降了4.8%。

其中，包装水业务2020年营收为139.66亿，与2019年相比下滑2.6%。跌幅最大的当属果汁与功能性饮料，2020年分别下滑了14.5%和26.1%。

经历了2005年至2013年复合增长率超22%飞速增长期后，农夫山泉就已经出现了业绩增长放缓的趋势，2018年首次出现下滑。

业绩增长陷入瓶颈怎么办？农夫山泉给到的答案就是“学习”，而这个“学习”的对象正是当下势头正猛的元气森林。

众所周知，元气森林以“伪日系”风格出道，并以“伪日系”风格深入人心。

据公开数据显示，2020年元气森林全年销售额高达30亿元，业绩同比上涨270%！2021年，元气森林的销售目标定在了75亿元。这样的增长速度，是农夫山泉不得不防的。

因此，从包装设计风格，到瞄准的苏打气泡水“赛道”，农夫山泉无不在针对元气森林。

从全年推出的“TOT气泡饮”，到今夏推出的日向夏橘，宣称来自日本宫崎县柑橘；拂晓白桃，福岛县ATAKUTI桃子，以及莫吉托口味气泡水。农夫山泉开始向市场大批量投放气泡水饮料，最疯狂的阶段，不到40天内就投放了8款新产品。

说到这里，不得不提一下苏打气泡水“赛道”了。根据前瞻产业研究院调研报告的数据显示，预计在2025年前后，国内气泡水整体市场规模将突破320亿，并且这样的速度将持续上涨。

制作门槛极低，加上如此广阔的市场，使得大批企业布局“赛道”。据不完全统计，包括可口可乐、百事可乐、蒙牛、伊利、健力宝、农夫山泉，甚至是青岛啤酒都推出了自己品牌的气泡水饮料。

而农夫山泉大力发展相关产品，无疑是想借借助营销优势的老本行，在“赛道”发展阶段抢占市场。

写在最后：

对于农夫山泉来说，此次福岛白桃营销事件的失利，或许只是一个“小插曲”。但最为重要的是，该事件打破了农夫山泉一直标榜健康的品牌形象。而这样的品牌形象是农夫山泉耗时多年，花费了高昂的成本才建立起来的。

从业绩上看，固有饮用水发展陷入瓶颈期后，农夫山泉开始谋求其他“赛道”，但是新生“赛道”里，又有了一位拥有互联网思维的营销高手。未来，农夫山泉能否靠着营销“一招鲜吃遍天下”，钟睒睒还能否借助营销重夺首富，我们拭目以待。