喜马拉雅，在藏语中意为“雪的故乡”，位于青藏高原南巅边缘，是世界最高的山脉、东亚大陆与南亚次大陆的天然界山，也是中国与印度、尼泊尔、不丹、巴基斯坦等国的天然国界，西起克什米尔的南迦-帕尔巴特峰，东至雅鲁藏布江大拐弯处的南迦巴瓦峰，全长2450千米，主峰为世界最高峰珠穆朗玛，海拔高达8848.86米。

亏损八年还在亏

2012年8月，当余建军以喜马拉雅命名自己创立的公司时，使命与初心是“用声音分享人类智慧，用声音服务美好生活，做一家人一辈子的精神食粮”，他希望自己的企业像那座传奇山脉一样巍峨高大、连绵不绝，但预期越高往往失落越大。

借山言志，余建军不是第一人，喜马拉雅山脉上的最高峰珠穆朗玛早在第一次互联网大潮期间就有人用过了，结果并没有带来好运。

千禧年前一年的5月，早期电商风云人物王峻涛领衔成立了一家野心勃勃的中国初代电子商务公司，该公司与珠穆朗玛峰的高度同名。彼时，8848炙手可热，仅仅两年便融资6000万美元，投资人包括IDG、雅虎创始人杨致远、台湾趋势科技公司创始人张明正、华尔街金融投资家薛蛮子，被外界视为中国电子商务行业的旗舰，美国《时代周刊》、《福布斯》杂志纷纷将其评为中国最热门的电子商务站点、中国网站TOP10。

遗憾的是，强大的基因并没有铸就8848的辉煌。20年后，阿里、京东、拼多多依次封神，王峻涛却从先驱变成先烈，消失在历史的尘埃中。

相对于8848，喜马拉雅是幸运的，成立八年后，喜马拉雅仍然活着，余建军仍然占据着该公司董事长的宝座，不仅如此，这家在线音频分享平台近期还向美国证券交易委员会提交IPO申请，企图冲击纽交所。不过，透过光鲜的外表，我们发现，喜马拉雅的里子并不好看，过去的八年是烧钱的八年，与其宏大的名字完全不相配。

文字、视频、音频是主要的三种信息载体，在图文、视频被巨头做火后，创业者押注音频是一件自然而然的事。让喜马拉雅和它的同行一起纵情向前的不单是模糊的感觉，部分研究报告同样描绘了一幅令人向往的景象。

灼识咨询指出，中国是全球最大的在线音频市场，在线音频的普及水平低于美国。2020年，美国12岁以上人群的在线音频渗透率为68%，这个差距给中国在线音频市场留下了巨大的想象空间。艾媒有关数据也显示，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，预计未来继续保持稳定增长，2022年将达到6.9亿人。

看上去很美的蛋糕吃到嘴里可不容易，何况数据有时也会骗人。

招股书显示，2018年至2020年，喜马拉雅营收分别为14.76亿元、26.77亿元和40.50亿元，年复合增长率高达40%，但三年净亏损更加惊人，高达21.52亿元。在招股书中，喜马拉雅还公布了第一季度业绩，营收、净亏损分别为11.55亿元、2.67亿元，经营性现金流净流出2.52亿元。

这意味着八年来，喜马拉雅大概率一直深陷亏损泥淖无法自拔，靠外部的输血才撑到今天。现实让人绝望，这种情况还将继续下去，该公司在招股书明确表示，未来可能继续亏损。

余建军没有话语权

居高不下的运营成本是喜马拉雅长期巨额亏损的罪魁祸首。

截至2021年第一季度，喜马拉雅平均月活跃移动付费用户为1390万，比2020年同期增长70.2%，平均月活跃移动付费用户的付费率约为13.3%，在昂贵的代价面前的，这样的成绩并不算什么。

在运营成本中，营销支出高居第一位。过去三年间，喜马拉雅营销方面分别烧掉了9.40亿元、11.96亿元、16.84亿元，在营收中的比重分别为64%、45%、42%，今年一季度，喜马拉雅继续保持大手笔的营销风格，投入了5.65亿元，占同期营收的49%，相当于每两块钱收入中就有1块钱营销成本，同比激增93.7%，较平均月活跃移动付费用户增幅高出一大截。

持续不断的烧钱导致喜马拉雅现金告急，截至2021年3月底，该公司账上现金、现金等价物及受限现金只剩下不到4.96亿元，处于三年来的最低位，再不融资就撑不到年底了。

余建军这样做也有自己的苦衷：不同于拥有丰富产品矩阵的腾讯、百度、字节跳动，不同APP之间可以相互导流，获客成本很低，产品单一的喜马拉雅对第三方智能硬件、物联网依赖性太高了。当盈利不可能时，上市前总要美化一下用户数据吧？

公开数据显示，在车载智能终端，喜马拉雅与特斯拉、通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来等达成合作，截至今年3月，已经有60多家车企植入了喜马拉雅内容。天下没有免费的午餐，喜马拉雅与这些重量级家伙合作时，涉及的不止是收益分成，还要付出真金白银获取入口，何况荔枝、蜻蜓FM等主要竞争对手无一不对车载音频虎视眈眈。

余建军也曾尝试打造自己的终端以获得主动权，只是太难了。

早在2017年6月，喜马拉雅就推出了全内容智能AI音箱小雅，欲通过人工智能构建物联网时代信息获取入口。此后，该公司在小雅系列下又发布了小雅nano音箱和小雅AI真无线耳机。

但华为、阿里、百度、小米等头部科技公司同样看到了这一点，无一不全力以赴，结果，喜马拉雅寄予厚望的小雅在市场上几乎没有存在感。

《中国智能音箱设备市场月度跟踪报告》显示，2020年，阿里巴巴、百度和小米销量占中国智能音箱市场超过95%。在一家主要电商平台上，小雅nano音箱月销量仅1000余台。

一家没有话语权的公司注定是他人盘剥的对象。这还有情可原，与BAT们竞争确实不是喜马拉雅所擅长的，不过，在喜马拉雅主场，余建军也未做好。

在线音频行业的魔咒

一个成功的互联网公司的关注点不仅包括获客，更包括如何提高客户保有率以及单个客户价值，否则，花费大力气吸引到新客户却无法留住或者不能从客户身上获取应有的收益，都将是一场噩梦。

如今的喜马拉雅就处于这场梦魇之中。

订阅、广告、在线直播、教育服务以及由其他创新产品和服务是喜马拉雅的几大收入来源，其中，订阅占比最大，2018-2020年，分别为6.44亿元、12.40亿元、17.53亿元，占全部营收的43.6%、46.3%、43.3%。

从表面上看，喜马拉雅付费用户、付费会员的比率在稳步上升，分别从2018年3月的1.8%、0.4%增加至13.3%、12.8%，但付费会员主动消费的人均贡献值明显呈下降趋势，2019年3月，人均主动消费金额还停留在127.70元的高位，到今年3月底，这一数字已腰斩至63.99元。

除了用户基数扩大带来的自然下滑，喜马拉雅付费会员主动消费人均贡献值暴跌的主要原因在于内容建设乏力。在早期，喜马拉雅拉来了马东、吴晓波、高晓松、蔡康永、李开复、陈志武、冯仑、黄健翔等多位大咖共同打造财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等优质有声内容，有一定特色。

然而，为了片面追求规模化，喜马拉雅在原有的PGC（专业生产内容）、PUGC（专家生产内容）模式外急剧扩大UGC（用户生产内容），活跃内容创作者迅速扩大，去年底已达520万人，但内容质量一落千丈，有用户称，喜马拉雅不但双重收费严重，买了VIP也听不了几个，每个还得单独收费，“连个慢速播放都做不到音质平稳”。

广发证券传媒行业首席分析师旷实在一份研报中表示：

“与得到APP这类垂直性更强的平台相比，喜马拉雅的内容类型、用户及内容生产者都相对泛化，导致平台在一些垂直知识领域的专业性氛围有所欠缺，因而用户对商业财经、IT科技这两类专业性较强的内容付费意愿偏低。”

盗版问题也是余建军心中的痛，仅在2020一年，喜马拉雅就产生了4030万元的损害赔偿，大多与版权侵权有关。运营成本高，精品内容稀缺，收入模式单一，用户付费意愿低，平台迟迟无法盈利，这不是喜马拉雅一家的问题，而是全行业的一道难题，光靠IPO无济于事，在线音频第一股荔枝就是一个鲜明的例子。

2020年1月，荔枝登陆纳斯达克，发行价11美元，上市后即破发，整个2020年都极度低迷，最低时只有1.96美元，今年初因Clubhouse概念曾跳高到15.82美元，但昙花一现后再度遭遇重挫，回归至4-6美元区间。6月1日，荔枝发布了一季报，今年1-3月营收4.95亿元创新高，但净亏损7000万元，同比扩大45%。

“付费用户过亿的爱奇艺尚且如此艰难，盈利遥遥无期，喜马拉雅还是算了吧……”一位网友如是说。（原文首发于英大金融杂志，部分图片来自网络）