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新氧的增长逻辑:共创理念与线上内容双轮驱动

2020/5/22 12:18:00

严峻疫情,没有减弱人们对医美健康的巨大热情。

5月18日,新氧科技新一期财报显示,截至2020年3月31日,公司一季度总收入为1.83亿元,超出1.60亿元-1.80亿元的营收预期。

同时,新氧科技在B、C两端表现出色:B端付费医疗机构数量同比增长22%,达到3295家;C端平均月活跃用户同比增长117%,达到417万。

整体业绩可圈可点,用户增尤为明显,体现了新氧科技的内容、用户精细化运营更进一步。

与此鲜明对比的是,一季度线下医美机构受疫情黑天鹅影响巨大。直到近日,不少机构才陆续复工复产。

究竟是何原因,新氧科技得以逆势增长?

答案或与新氧的战略升级密不可分。

01 “共创”战略

5月13号,在“新氧顾委会”成立启动仪式上,新氧科技董事长兼CEO金星诠释了平台新的战略方向。

“新氧正经历由电商平台向产业平台的转变,‘全开放、新生态、共治理’将是未来新氧的重要战略目标。”

而随着“新氧顾委会”落地,这一战略底层逻辑一览无余。

据悉,新氧顾委会由全国TOP200医美机构中第一批103名成员组成。这些顾委会“外援”加入后,便可代表机构的声音,参与到新氧产品、内容制定的决策中来,最终在与新氧的共建中,为用户提供更优质的产品与服务。

结合顾委会,深探新氧的战略动向:

首先是全开放战略,新氧将向顾委会全面开放产品研发、平台内容建设、平台规则甚至商业策略制定,共创医美产业中台。

其次是新生态战略,通过“千人千面”理念,为不同商家提供差异化服务,并帮助其沉淀、转化用户,构建医美机构的私域流量池,以达到共生目标。

再者是共治理念,通过提高平台的开放属性,调动机构积极性参与平台治理上来,以机构自治驱动共治目标的实现。

以上九字战略方针体现了新氧新时期的“共生”理念。 而这背后,是新氧对疫情的快速适应,以及对行业现状的主动求变。

2020年,新冠疫情爆发,给医美行业带来深刻影响,尤赖线下“深度接触”的医美机构首当其冲,不少机构门可罗雀,损失严重。

与此同时,用户与医美机构的信息不对称加剧,深化的医美健康行业,需要驱动整个行业产业链的?头平台。

对此,金星给出的解决方案:一是救急,二是治本。

据不完全统计,疫情期间,新氧向武汉疫区捐献1000万专项防疫资金,并启动总额超2000万的五大补贴举措,缓解全国6000多家医美机构燃眉之急。

更重要的治本之策,则是“共创共赢”战略指引。而要共赢,必先共创。

在趣识财经看来,新氧共创理念有几层逻辑。

第一层,新氧深度拥抱机构。

此前,机构多被动购买平台的内容、技术、服务等产品,并为此支付费用。在共创逻辑下,机构可通过顾委会等方式,从上游对产品服务进行决策干预,使其满足机构所需。

第二层,机构重塑新氧。

一直以来,平台在深度服务用户,机构方也在对接用户,但机构对平台的塑造力往往十分有限。而共创理念,便是让机构参与到平台产品优化中来,从而达到重塑平台的目标。

第三层,BtoBtoC模式助机构重回C位。

传统意义上,新氧等医美平台具备流量优势,一方面服务C端用户, 一方面将用户“链接”到B端机构,是居中的B端平台。但在共创理念下,B端机构与B端平台可自由切换:有了B端机构(顾委会)的外脑决策,平台可通过更好的服务B端机构,达到服务机构所覆盖的C端用户(既有平台推荐用户、亦有机构自身用户)的效果。

如此,新氧便帮助机构回到“中枢”位置,既可发挥上游机构端的创造力,亦可将机构覆盖的用户,拉入平台,延长并扩大整个用户链,最终实现共赢。

最后,有了机构与平台的共创,用户才能获得更好的服务,行业也会出现新气象。

02 增长逻辑

而今,围绕“共创”战略,新氧已不乏点睛之作。

即将上线的新氧APP V8.0版,便是例证。新氧科技副总裁蔡睿直言,“V8.0版是新氧顾委会成立后,第一个接受评议的项目。”

正如行业人士所言,“新氧在赋能医美行业,整个行业也投桃报李,为新氧提供新的智力支持”。

在页面展示上,V8.0版在首页呈现、消息推送等多个方面,皆有新意。

除展示变化外,品类扩张或更具深意。

体验发现,除了医美内容外,新版APP新增面容管理、皮肤管理、身材管理、健康管理等多个品类。

无独有偶,近期新氧的品牌定位升级至“专业医美 先搜新氧”;“新氧健康绿”的界面设计,也在证实:健康医疗已不仅停留在新氧的业务层面,更已上升至新氧品牌战略层面。

2020年4月,在第三方机构QuestMobile垂直医疗类APP排行榜中,新氧以966.37万月活用户夺得榜首,并力压平安好医生、丁香园等一众行业平台。

种种信息证实:新氧已跳出医美界限,向着健康医疗领域不断拓边、深入。而进军大健康后新氧,其成性更值期待。

而支撑新氧不断成长的,依旧是线上共创与内容驱动。

在金星看来,医美健康行业正加速线上化,而线上化的程度也在不断加深,企业线上化程度越深,便越容易决胜未来。

事实上,当下新氧正帮机构实现更全面的线上化,这其中既包含信息线上化,更包含服务的线上化。

而服务线上化的重要载体,便是内容深加工能力。

无论如何蝶变,新氧作为内容社区定位一直存在。与之相伴,其爆文、视频深加工能力以及专业内容团队,正是机构所匮乏的。

数据显示,一季度新氧内容生态持续繁荣。

其中,新媒体矩阵全网浏览量超过11亿次,美丽日记超过350万篇。

截止2020年5月,新氧小工具累计使用超亿次;单日使用视频面诊用户数超4000人。疫情期间,视频面诊、魔镜、皮肤检测成新氧Q1“揽新”三大抓手。

一方面,通过深化大健康领域,新氧不断增加用户体量与业务规模;另一方面,通过赋能线上机构共建优质内容,延长用户需求链,新氧不断深化医美健康产业链。

横广纵深,双向驱动,新氧获得了长期增长的驱动力。这也是新氧为医美健康产业,铺设的一条线上基建之路。

03 结语

为了这条数字基建的贯通,新氧对违规违法行为施以重典。

在风控领域,新氧强化审核标准、打击虚假信息。通过将人脸认证、消费凭证核实等风控及平台治理机制引入到社区内容审核,并采用“人工智能+人工审核”模式,强力排查违规或异常信息风险。新氧已清理违规商品6325件,涉及商家共计2822家,医生8559位。其中,有资质问题的医生,已全部下架处理。

目前,新氧平台2小时投诉响应率99%,投诉和解率91%;术后用户净推荐值(NPS)达到70%。

正如新氧内部人士所言,重典之下,皆为用户。

而新氧一系列举措,也赢得了用户的青睐。

一位复购50次的新氧用户言,“喜欢新氧,是因为平台上有更全的品类、更多的选择,我做过水光针、玻尿酸丰面颊等项目,整体体验不错,会愿意向朋友推荐效果好的项目。”

目前,新氧已由医美电商平台升级为医美内容生态,并致力于构建中国最大的医美内容生态。

而线上内容生态将与机构共创战略一道,成为驱动新氧长期增长的重要引擎。

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