文|烧脑广告（shukewenzhai）

小米10梦幻之作发布会、iQOO3“定义新速度”发布会、老乡鸡200元土味发布会……这个春天，可真是品牌发布会扎堆的季节呢。

上周六，“顶级玩家”科沃斯也召开了一场以“进化之夜”为主题的新品发布会。没有CEO、没有PPT、没有传统科技品牌发布会所具有任一要素，但短短1小时，它吸引了7900000+人观看，引发13.1亿人次讨论、带来1.2亿话题互动量。

如此闪瞎双眼的战绩，加之现场强烈的“综艺脱口秀”既视感，让烧脑君猛然惊觉：是时候和大家聊一聊品牌们追捧的“线上发布会”了。

表面上，转换场景，从线下到线上，是这类发布会对比传统发布会最大的不同；但，这并非二者本质区别。线上发布会不等于“线上召开的传统发布会”，不是借用单一直播或录播形式，将原本品牌公关人准备说的话原封不动地“复制”到屏幕里，让业内媒体看到即可。

事实上，场景之外，线上发布会革新的，重在传播路径、内容和形式。更准确地说，因为发布会被挪到线上，能跨越传统媒介直抵消费者，变成品牌与消费者的一次零距离通话，所以一切相关事项都应直接围绕C端用户展开。

直播，是大势所趋，但也仅仅是手段之一。品牌要开好线上发布会，本质上必须学会以“用户思维”全盘谋划，从用户出发，想用户所想。比如，我们看科沃斯战绩卓越，别具一格的画风让无数观者眼前一亮，那是因为它将这一点演绎到了极致。

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下面，我们就以它为例，说说线上发布会到底该怎么玩？

平台定向引流：受众在哪里，发布会就开在哪儿

传统发布会，往往从敲定一个举办地开始。而线上发布会的第一优势，是能瞬间打破场地及时空限制。

处于线上，凡是互联网能触及的地方，品牌都能抵达。通过网络连接手机，一场发布会，能为品牌一次性囊括屏幕前所有人。品牌需要优先考虑的，是如何从海量网民中圈出容易接纳自己的潜在受众。只有做到先精准客群，再发起攻势，让发布会“面向对的人说对的话”，后期才能事半功倍。

好比科沃斯，它从受众聚集地出发，因了解自家粉丝中的大多数是懂时尚、赶潮流、相信科技改变生活的年轻人，知道他们喜欢刷微博、逛B站，常常在天猫京东上选购居家好物……所以它官宣微博、B站、热点科技、天猫、京东、苏宁六大平台作主会场，对发布会进行定向引流；通过平台间的整合协同、强势曝光，进而撬动品牌传播声量。

联动KOL助阵：受众爱看什么，发布会就办成什么样

确定好平台，规划好传播路径，接下来的重头戏，便是输出内容。

首先，因为线上发布会是品牌直面受众的过程，那么，不论是发布新品还是宣扬新概念，内容一定不能生硬或“照本宣科”。做创意内容，做受众愿意看下去且能看懂的内容，是留住受众、捕捉目标消费者的关键。

其次，面对越来越多碎片化的信息，大众注意力已被无限分解，品牌也早已过了依仗自有影响力撑起一片天的年代。想要保持发布会新鲜感，使多元领域消费者产生长期停留的兴趣，KOL力量不容小觑。

于是，我们看到，科沃斯虽然也借用了流行的“直播”形式，但却在其中注入大众喜闻乐见的“综艺脱口秀”基因，邀请5大人气主播前来助阵，让内容大为不同。

MC，由笑点遍布全身的朱桢担当。他以脱口秀方式主持、串场，在介绍嘉宾或提及新品功能点时偶尔抛个梗、接个段子，让发布会全程充满乐趣。

到场嘉宾，有大V姐、杨舒惠、G僧东、安龙。他们分属养宠、生活、搞笑、居家4个圈层，在各自领域都属过分活跃的存在，却恰好叠合了科沃斯地宝T8 AIVI和沁宝AVA的主流受众群，拥有对话该群体的绝对话语权。

科沃斯，主动从4位KOL覆盖的群体生活痛点出发，结合新品地宝T8 AIVI和沁宝AVA核心卖点，提炼4个内容场景——精致Girl如何精致生活、如何用一宝降住男朋友、铲屎官如何应对猫咪掉毛、老外如何搞定中国菜——让他们分别在各自平台直播演绎；并将其话题和人设标签延续至发布会直播现场，全场搭配游戏、互动、问答等多个环节，一边完成消费者场景展示，一边让受众更直观地了解新品特性，为新品证言。

完成深度沟通：发布会也可以是 “综艺大秀”

总之，如果只用一句话概括科沃斯本次发布会，那就是它落地了“一场史无前例的综艺大秀”。

受众看完这场秀，还能收获最新旗舰产品资讯，参与包括地宝扫地机器人系列产品在内近10种家居智能电器幸运抽奖……可听、可看、可沉浸式体验，是品牌赋予它的独特魅力。而发布会反馈给品牌的，除了声量、影响力，更重要的是受众对新品“进化疗效”的认可，对科沃斯好感度的提升，以及对旗下产品购买欲的增强。

这场秀，让曾经高冷的科沃斯变得接地气了。从中，它实现了和目标受众的深度沟通，就像主题“进化之夜”阐述的那样，它也完成了自己新一轮的“进化”：包括更迭系列产品，实现新品进化；让智能机器人融入更多人的生活，实现消费品类从工具到智能家居的进化；提出全新生活理念，实现品牌倡导、完善品质生活的进化。

而同时，于业内同行而言，这场秀，可以让大家看到品牌举办发布会的“进化”。大家能得到的启发，烧脑君用以下3点做总结——

第一、感谢信息技术的革新，让线上发布会成为可能，让品牌发言能进一步突破时空局限。

第二、必须加速品牌思维的革新，抓住线上发布会红利，以进一步靠近C端消费者为要义。

第三、回想品牌发布会的初衷：让更多消费者看见自己。或许，当我们彻底玩转线上发布会时，不仅能让消费者看见自己，更能让消费者看清自己。