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京东逐鹿618:增长引擎是什么?

2019/5/25 14:36:00

截至目前,主要互联网巨头均已公布2019年1季度财报,增长数据整体不是很乐观:第一季度百度同比增长15%,腾讯同比增长16%,微博同比增长14%……不只是营收,用户增长同样大幅放缓,互联网进入白银时代,增长变得越来越难。

突破增长是电商行业的新主题

逆水行舟不进则退,增长是企业永远的主题,尤其是营收、利润和用户三大核心指标的增长。白银时代增长变难,也因此更加可贵。换言之,增长成为互联网公司最核心的竞争力。

经济不好,企业先缩减市场费用,广告市场大幅下滑,这直接影响了依靠广告变现模式的互联网平台,如百度、微博。CTR 媒介智讯数据显示,2019 年一季度中国广告市场下降 11.2%,这是过去 11 年来的最大降幅,只有 33% 的广告主计划在今年增加预算,这一数字是过去 10 年的最低水平。

相对于依赖广告的互联网平台而言,电商平台距离交易更近,增长表现相对更好一些。能够保持较高增速的是距离消费近的公司,阿里一季度营收增速51%,在千亿美元级互联网巨头中领头;美团一季度净营收增速70.1%,在百亿美元级互联网公司中最快;京东一季度净收入同比增长20.9%,净服务收入同比增长44.0%。距离钱越近的公司增长越好,原因无他:内需消费是经济增长的头马。

也不难发现,一些电商平台已在迎来增长天花板,比如唯品会一季度营收增长只有7.3%,这不是唯品会不够努力,而是电商行业发展到达一定阶段的必然。电商在中国已有近20年历史,C2C、B2C平台、B2C自营、特卖模式、垂直电商在各种电商大促的推进下,在一二线城市用户群达到了足够高的渗透率,流量红利消失后,增速将与消费增长齐平,成为传统零售业。

正是因为此,对于电商平台而言,突破天花板实现二次增长,同样变得十分重要。

电商平台如何才能突破增长?

如果说广告是经济的晴雨表,电商购物节就是消费的风向标。一年一度的年中大促618即将开幕,将向外界展示中国消费在大环境充满不确定性时的潜力,截至目前,京东、阿里、苏宁均已公布各自的大促战略,从中我们可以窥见电商行业突破增长空间的方向。

15年前,京东在店庆日首创618大促,现已成功与双11并肩成为中国零售行业两大大促。618依然是京东的主场,5月21日,京东在三大电商巨头中最后一个公布618战略,罗超频道受邀到现场参加,京东宣布今年618将会是京东史上促销力度和品牌规模最大的一次盛典,其与合作伙伴投入超过一千万人到京东618的筹备工作之中;有90%以上的核心品牌会在京东618上发布数百万份新品;还将联合百万线下门店共振京东618。

京东逐鹿618:增长引擎是什么?


无独有偶,早一周宣布618大促战略的天猫则宣布将用史上最大规模和量级做618,投入千亿购物补贴连续18天制造“千万爆款团”。

京东618和天猫618都强调“史上规模最大”,高举高打,表明电商平台对增长的渴望,不过,大家侧重点却各有不同。

618期间将有90%核心品牌在京东发布新品,这表明京东618依然继承了品质促销而不是甩尾货清仓的传统;京东将借助战略合作伙伴腾讯的微信,拓展低线城市用户;京东将联合百万家线下店,为中国消费者提供线上线下结合的零售服务;京东会借此进一步强化开放平台模式,基于营销360平台将大数据和供应链等核心能力开放给合作伙伴;京东也将强化C2M定制,基于大数据与商家联合定制商品。

京东618的关键词是:品质、下沉、线下、开放和C2M。

京东逐鹿618:增长引擎是什么?


天猫618的三个目标是:聚划算为品牌增加3亿新客;淘宝直播引导成交130亿;天天特卖为产业带增加3亿订单。天猫同时宣布,将有80%的核心品牌将在天猫618上发布新品。相对于京东而言,天猫618今年更聚焦,聚划算和天天特卖均是阿里进攻下沉市场的核心,淘宝直播则是阿里一直在推进的内容电商,可见,“下沉”和“内容”是天猫618的关键词。

5月15日,苏宁易购618大促发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙宣布了万达百货正式更名、1小时服务圈上线、进口水果平民价、再发10亿以旧换新补贴、服务工程师再扩4万人等动作。做家电3C起家的苏宁易购正在加速向综合零售巨头转变,苏宁易购将基于线上线下结合的全渠道优势强化服务,通过“拼基地”等计划对供应链深度整合,基于线上线下渠道实现全场景服务打通,通过下沉战略更好地覆盖县城乡镇市场。

苏宁618的关键词是:全品类突围、全场景零售、服务升级和市场下沉。

电商平台618各有侧重,但核心主旨都是“增长”,有的瞄准了下沉市场,有的瞄准了线下场景,有的从供给侧进行改革,这些也是近年来整个电商行业的扩张主线:新零售、下沉市场、社交电商、出海、C2M、内容电商……要么是寻找新的用户群体(如下沉、出海、线下),要么是刺激现在的消费(如内容电商、新零售),要么是提升消费水平(如C2M供给侧优化,强化品质,升级服务)。

寻求增量和激发存量是增长的核心途径,电商平台都在努力打破线下和线上零售的边界,建立全渠道体系,对消费者进行全面、无缝和立体服务,满足消费者的消费升级需求。

618是京东的主场,尽管现在已经成为整个电商以及零售行业的盛事,但在消费者和供应链心目中,京东依然与618紧密联系在一起——这就像天猫和双11的关系一样。从618战略来看,京东一方面延续了品质这一既有优势,另一方面则利用核心增长引擎,强化618的主场地位。

从618战略看京东的增长新引擎

外界一直有一个疑问:京东增长是不是遇到了麻烦?尤其是在拼多多从下沉市场崛起后,开始有人担心,拼多多是否会阻碍京东的增长?

从618战略来看,下沉市场对京东来说只是局部战争,京东拥有多个增长新引擎。

第一个是腾讯战略合作续签带来的社交红利和下沉机遇。

京东一季度财报透露,已与腾讯续签三年战略合作,京东计划在未来3年内向腾讯发行价值超过2.5亿美元的股票,双方合作更加紧密。腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口,为京东带来流量支持,双方也将继续在社交媒体服务、广告采买和会员服务等一系列领域继续展开合作。

月活11亿的微信不只是成就了拼多多,也引爆了社交电商产业,特别是微商。不过,社交电商往年一直都“去中心化”,与腾讯官方没有太大关系。5月12日微信“好物圈”低调上限,在上面用户可以看到“朋友推荐”和“大家买的”商品,也可以主动向好友推荐商品,支持跳转购买链接,这表明微信希望在社交与电商的结合上有更多作为,京东将是其实现这一目标的重要伙伴。

京东逐鹿618:增长引擎是什么?


一方面,京东有着丰富而充足的品质商品供应,以及业界领先的物流能力、交易体系和会员服务,可确保微信用户有较好的购物体验。“一切以用户价值为依归”是微信的价值观,微信官方做电商不可能容忍对用户体验的伤害。

另一方面,京东自从2014年与腾讯战略合作以来,双方已经进行较多探索,除了购物菜单和九宫格等一级入口外,京东此前曾上线过类似于“好物圈”的“购物圈”,且在最近再度复活,用户过亿,整体来说,京东有四分之一的新用户来自微信。

流量不只是腾讯才有,但微信对于京东的价值在于拥有不可替代的独特价值:

一个是微信用户与中国网民分布一直, 覆盖五环内外的用户,因此是京东下沉的入口;

二个是微信拥有熟人关系链,可以帮助京东掘金社交电商场景;

三个是微信拥有最大的内容平台微信公众号以及朋友圈、微信群和小程序等流量基础设施,可以帮助京东抢占内容电商等场景。

第二个是京东有大量的线下场景和合作伙伴,全渠道深挖。

京东基于独特的自建仓储物流不断逼近消费者,给消费者提供更好的购物体验,但京东不满足于此。从京东618来看,线下线上结合是今年的重点主题,京东到家将在67座城市的10余万家线下店参与京东618,京东汽车用品合作的超过3万家线下服务门店也将参加今年的618大促。

京东拥有7FRESH、京东家电专卖店、京东之家&京东专卖店、京东电脑数码专卖店等线下门店,京东京车汇、京东联盟药房、京东便利店以及战略投资的五星电器等联盟商业形态,以及沃尔玛、永辉、步步高、银座等战略合作伙伴。一个星罗棋布的京东线下网络已经形成,基于京东到家和达达的即时物流能力,以及线上联动优势,京东可以给用户提供全渠道、全场景的无缝购物体验。

不可否认,全行业的新零售/无界零售/智慧零售都在探索中,京东线上线下结合也才刚开始,但整个行业都意识到,全场景、全渠道和立体化是电商和零售的增量,京东这部分布局已经完成。

第三个是京东的C2M反向定制服务,满足正在上演的消费升级趋势。

基于消费大数据引导供应链有的放矢地研发新品和进行备货,是整个零售行业的趋势,对于供应链来说,C2M可以降低库存、产品创新和提高利润;对于消费者来说,C2M满足个性化消费需求。

京东逐鹿618:增长引擎是什么?


京东从2013年开始尝试将海量数据开放给合作伙伴,探索联合定制,最先做的是“JDPhone计划”,最典型的是“游戏本”,现在京东平台上30%的游戏本都是专为京东消费者定制,重要的是,“定制”模式完全可以复制,京东有足够多的数据和订单,有足够强的供应链整合和服务能力,在618发布会上,京东零售集团轮值CEO徐雷表示:“未来三年,我们希望反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能够达到10000亿元规模”。

一个体现出京东加速C2M推进的项目是京东5月24日发布的“厂直优品”计划,这一计划将招募超过10万家具备国际品质的制造型企业,通过提供定制化营销、技术、物流、金融等全面支持体系,帮助这些优质产能搭建起高效通路,让更多消费者享受到质优价廉的国际品质商品,加入这一计划的制造工厂不只是可以跟消费者直连,也可以基于大数据进行C2M定制,进而释放产能、转型升级。虽然此前网易严选也推出了工厂店模式,但京东的优势在于体量更大,这一举措将帮助京东在供应链和消费者两端获取更大的增量。

第四个是京东B端布局渐入佳境,零售基础服务提供商不是口号。

2017年京东集团董事局主席刘强东就提出,未来京东要成为中国零售基础设施服务商,随后京东商城、京东物流、京东数科纷纷走上开放路线或者加速开放步伐。

今年618能看出开放是京东的重点,京东零售集团轮值CEO徐雷透露,2018年京东零售平台上已经有15个品牌成交额过百亿、159个品牌成交额过10亿、158个品牌成交额在5-10亿元之间,京东不只是给品牌带来实打实的销量,还通过大数据、互联网营销、京东物流、京东金融、京东供应链等能力开放来帮助合作伙伴提高效率、降低成本进而提高利润。

京东逐鹿618:增长引擎是什么?


通过开放模式服务好B端的共创模式,让京东获得更多品牌的青睐,过去一年京东平台新品成交额就超过3000亿元,今年有90%的核心品牌将在京东618上发布新品,就体现出京东对品牌的号召力,与此同时,零售基础服务商也将帮助京东创造更多价值,进而实现增长。一季度,京东物流及其他服务收入同比增长超过90%,包含广告收入在内的净服务收入达到124亿元人民币,同比增长44%,这些增长速度都远远超过京东整体营收增速,京东早已不是一个只会赚差价的商城。

从618大促战略来看,下沉、线下、品质、服务、内容是各家电商平台的关键词,真正重要的是让这些关键词变为现实。京东的潜力在于拥有多个核心增长引擎,一边迎合消费者消费升级,另一边繁荣供应链生态,让下沉、线下、升级、to B和C2M都成为现实。

我认为,基于多个增长引擎,京东抓住618这样的关键节点,就可以实现突破增长空间。

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