移动互联网

云集冲上云霄

2019/5/17 15:08:00



文/陈纪英

版式/夏天

今天,是会员电商云集的四周岁生日——生日礼物是破纪录的单日销售额,恰逢云集“516”大促,不到15小时,销售额就飙升至8.71亿元。

而半个月前,云集刚刚在纳斯达克敲钟上市。

所有零售企业都想做会员,不管是线下商超,还是线上电商,但唯有云集,以会员电商成就独角兽,三年实现百亿GMV,四年超过二百亿。

四年成材,云集身上的标签极为多元,赞赏有之,偏见有之——作为云集最早的投资人,以及创始团队外持股占比最大的投资人,钟鼎资本合伙人孙艳华,在云集刚成立3个月时,花了半小时,就敲定了投资。

孙艳华说,他的成功押注,来自于他克服了“投资人偏见”,所以,他看懂了其他人看不懂的“云集”。


会员电商的狂欢

阿里一家独占八成份额,京东自营紧随其后,苏宁易购入侵线上——电商行业看似红海一片,但同年成立的云集和拼多多,却从巨头侧翼逆势而起,增速也远超行业。

国家统计局数据显示,2018年,中国社会消费品零售总额380987亿元,比上年增长9.0%,增速连续多年放缓;此外,2018年,全国网上零售额90065亿元,比上年增长23.9%,也低于2017年32.2%的同比增速。

行业放缓,云集飞驰。

招股书显示,云集2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿、96亿和227亿。相比2017年,其2018年的GMV同比增速高达136.46%,实现了高于行业4.6倍的增速。




肖尚略在杭州与嘉宾庆祝上市。

云集飞驰的最大秘密,是其独特的会员电商模式——所有零售业都期望从“以商品为中心”,转向“以用户为中心”,但云集的会员电商,天然就是以人为中心。

电商行业正在集体力推会员模式。阿里去年推出了88会员体系。亚马逊的Prime会员数超过1亿。而会员制鼻祖 Costco已经升到了世界500强的第35位,准备在中国上海开出第一家会员门店。

云集显然是把会员经济模式和社交电商属性,发挥到极致的一家。可以把它理解为线上的Costco,混入社交基因的亚马逊Prime。

成立四年,云集的付费会员数量,从2016年的90万,增长到2018年的740万,到了今年3月末,又增至900万。

也正是会员模式,让孙艳华半小时内决定投资云集。

此前,孙艳华在调研中碰到一个三线城市的妇女,她的朋友圈都在卖货,“对她而言,刷朋友圈就是逛街。所以,如果不能放弃投资人偏见,云集是很难被看见的,因为人在一线的投资人离这样的消费习惯太远了。”

孙艳华碰到云集如获至宝,“我马上意识到这就是我们想要的公司。”

究其根本,会员之于云集,有三大价值。

第一,会员享受极致性价比,提升粘性,而规模庞大的会员,最终又促进了性价比的持续走高,两者互为因果,实现了正循环。

专做美容仪器的薇新是新兴互联网品牌,其持续见识了云集会员经济的强大,旗下产品美眼仪52分钟售出10万支。

在薇新看来,云集的900万会员,就像一个巨大的拼团模式,带来惊人销量,因此,薇新愿意以工厂价格,让利给云集会员。

不独薇新,云集庞大的会员体系,以及基于熟人社交式的推广,不仅给雅培带来了爆发式销量,还极大降低了其品牌投入,雅培同样愿意给云集会员最低价,还在云集推出了定制产品。

规模性的高性价比,又充分激活会员的消费欲望。招股书显示,云集用户的复购率高达93.6%。云集会员2018年平均客单价超过978元,相比亚马逊Prime会员1400美元的客单价,显然还有不少增量空间。

第二,会员增长快速,可以低成本地实现用户裂变。

目前,电商行业的获客成本已普遍超过200元、300元。但云集依靠社交驱动,引导会员变成燎原的星星之火,基于高度信任的熟人关系,实现用户的指数级裂变,将原本的获客成本反哺给会员,实现系统内的正循环。

相比于Costco,云集所在的移动互联网时代,用户的社交半径成倍扩大,社交成本也降低到零点,云集会员的裂变效果也会指数级增长。

孙艳华判断,“推荐卖货,会员模式,会成为电商主流方式之一。”

第三,会员费也能持续贡献持续营收。

招股书显示,2018年,会员为云集贡献了66.4%的GMV,以及15.52亿元的会员费,在2018年云集130.15亿的营收中占比超过13%。

通过云集不断优化的服务,云集会员将享受到更厚的会员价值,而且其会员效应也能持续释放能量。

五环外和拼团模式成就了拼多多,会员经济则成就了云集,新型电商力量崛起的关键,是在于通过极致创新,突破传统势力编织的权力网。



中国版Costco 

会员经济是C端创新,而在供应链上,云集则是中国版或者线上版Costco,优选精品、低毛利、高性价比、孵化定制商品和自有品牌。

Costco实现“优质低价”的核心手段是精简SKU。Costco门店平均只有3800个活跃SKU,而美国同等规模的超市,SKU在4.5万到14万个之间,比如沃尔玛就有14万个。

精简SKU的前提,是基于“给用户最好”的理念,也是基于用户对零售平台形成了高度信赖,而会员模式,本来就是实现信任的温床。

云集也是如此,与一般电商平台的百万千万SKU不同,云集只精选了6000多个SKU,这些单品由云集的专业买手,精选而来,云集用户可以闭着眼放心购买。

云集创始人兼CEO肖尚略曾分析过精选SKU的好处。

对于大多数用户来说,“500个品牌或工厂已经够了。我不会跟那么多品牌或者工厂合作,如果你要让我面对10万个供应商,我心里肯定没有数。我也不想这样做,因为京东、阿里已经做了。但是你要让我面对1000个供应商,我心里就有数了。”

而对于品牌商来说,僧多粥少的痛苦也没有了,品牌不再为流量发愁。云集集中的流量很容易引爆单品。

雅培奶粉电商负责人比较了云集和其他电商模式的不同,“在其他电商平台,是用户去搜索货品,所以品牌要找流量,但云集是通过社交电商让货找人,用户群体很明确,就在那儿,销量可以实现爆发式、脉冲式增长。”

比如,薇新旗下的刮痧按摩仪,一天可以卖出5万台。一款脏脏包,上线云集首日销售了100多万。雅培奶粉去年5月上了云集,到了去年双11,单日销售了突破了1400万。

不仅仅是销量,对于雅培来说,会员不仅仅为雅培贡献了营收,还天然成为了宣传品牌的圈层KOL,相比于企业一厢情愿的种草可能寸草不生,用户自发种草,才能种成草原连片。

会员经济,还让C2M反向定制成为可能。

薇新曾有一款多功能风筒造型梳,上线当日,3万台备货售罄。接下来薇新基于会员的消费反馈,以及云集买手的专业建议,和云集深度开发了几款升级型号,比如增加了负离子护发,冷风塑形等等,同样成为爆品。

C2M的好处在于,基于用户需求而生,零库存,零积压,快速周转。招股书显示,云集库存的周转天数仅为17天,可以横向类比的是,京东为30天。

云集以颠覆创新的会员经济为起点,然后实现了供应链的系统变革,重塑了“人、货、场”。



品牌造风者

5月11日,汪涵、胡海泉、小S等众星助阵云集四周年庆“云集狂欢耶”盛典——再也没有比一场热闹的大促更好的庆祝方式了。




众多明星出席“云集狂欢耶”盛典。

云集不仅为会员提供持续价值,还赋能制造业,孵化中国好产品,推动中国制造升级中国品牌。去年,云集推出了“品质500”战略。

第一个500,云集会帮助500个小品牌放大品牌效应,走向主流市场。

云集上有个品牌叫素野,成立八年默默无闻。2015年,素野上线了云集,去年10月25日,其创造了单品单日销售2.78亿元的纪录。

第二个500,是帮助传统老品牌复兴,也帮助成熟品牌拓展全域市场。

比如雅培。

中国市场辽阔无边,消费力分层,消费欲升级,过去雅培这样的国际大牌,无论是品牌还是渠道,都难以直接触达下沉市场。

但现在雅培以性价比更高的产品,通过云集,可以广覆全域市场。云集上女性会员占比高到95%,大概七八成都是宝妈,正是雅培奶粉的精准消费群体,而这些会员,如同一台台种草机,帮助雅培低成本的触达、俘获增量市场。

第三个500,是品质500工厂,帮助中国干苦活干脏活的加工代工企业,走到前台,打造品牌。

基于严苛的“6S”选品机制,云集通过大数据分析、内审测评、达人试用反馈、销售测试、企业资质检测和SGS全程监督,全链路进行产品品控,成功实现了用户到工厂的直连,缩短供应链的库存、物流、总销、分销等中间环节。

根据计划,到2020年时,云集上线的SPU数将达到200款,年度销售额也预计将突破200亿人民币。

云集精选SKU,但并不意味着,其品类不拓展。事实上,基于900万掌握着家庭采购决策权的女性用户,云集的目标在于打造一站式的购物平台,满足1亿中国家庭的消费升级。

去年,云集单独设立了超市业务,为千万家庭提供优质的日常所需。5月11日,云集商城正式上线,与百余家一线品牌及创新品牌签订战略协议,云集正在拓宽“极致精选”的类目。目前,云集商城已经有数百家品牌入驻。

超市、特卖、商城,将成为拉动云集不断奔跑的三驾马车。




云集商城入驻百余家知名品牌。

但这些都不是终点,可以想象的是,手握高信赖度高粘性的近千万会员,基于成熟高效精准的C2M模式,未来云集完全可以像Costco一样,推出更多定制产品,进一步拉高云集的产品护城河。

用户驭风,云集造风,品牌追风,云集已经成了激活传统品牌的发动机,做大新品牌的加油器,以及定制产品的孵化器。


外溢的社会价值

成立四年,云集模式遭遇了一些偏见,偏见是基于误读。但孙艳华却在云集的创新之外,看到了云集创始人兼CEO肖尚略的朴素和善意。




肖尚略发表上市致辞。

肖尚略之前在淘宝做小也香水,也到了行业第一。

孙艳华第一次见到肖尚略就问他,为什么能做成小也。

肖说:“第一,我不卖假货,对货品抓得很严,第二,我对用户好,我的客服权利很大,用户要退货就给他退,要换就给他换。卖好货,对用户好这两条就是做好生意的本质。”

这种朴素的逻辑打动了孙艳华。

在互联网行业,聪明一时赚得多,但善良一世才能活得久,拨开偏见和迷雾,会发现,云集在高增长之外,也在不断外溢正向价值。

第一,实现了电商的普惠化。

云集的会员经济,把雅培等国际大牌、薇新等网红品牌,以及工厂品牌,以更高的性价比普惠到全域市场。

肖尚略给云集划定的用户范围是8亿中等收入用户,这自然也包括下线市场以及五环外人群。

去年双11,云集20%的包裹发到县级以下单位(乡、镇、沟、屯、旗),而前五名的省市分别是湖南、广东、新疆、江苏和陕西,其中3个属于中西部地区,三四线和县乡市场的消费潜力,正在逐渐释放。

过去,五环外市场,山寨品牌丛生,大品牌未能覆盖,现在有了云集等电商,这里也能踩上消费升级的风口。

第二,则是助农扶贫,实现农产品的上行。

云集“育品”又“育人”的“双育”扶贫模式,曾两次被写入国务院扶贫办典型案例库。其中,“育品”的“百县千品”项目,创下了3年56个“爆款”销售额超2亿元的成绩。

第三,实现万众创业,释放女性力量。

在云集平台,会员不仅是消费者,还是创业者,而其900万会员,超过九成都是女性。

在云集创业,门槛极低,包括产品、品牌、仓储、物流在内的苦活累活重活儿,都由云集来把控,会员只要负责种草就够了。而且,云集的产品有保障,不像以次充好的微商,云集种草,也不会伤害社交关系。

这就是云集独特的S2B2C模式,通过赋能给五湖四海的会员,发动一切力量,构建了多方共赢的和谐生态。

根据肖尚略计划,到2024年,云集将为社会提供500万创业就业机会,服务1亿家庭的消费升级。

四年间,云集从低调黑马逆袭成为行业超级独角兽,也曾遭遇来自市场的多元声音。

某种程度上,误读既是所有创新者不可避免的宿命,也是新势力得以精准把握的良机,云集如此,巴菲特曾经看不懂看不上的亚马逊、苹果也是如此。


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