5月10日，对于小红书上的KOL们来说，是个“黑色星期五”。

小红书官方发布了一则《品牌合作人平台升级说明》通知，这则小红书品牌合作人的新“政策”，重新定义了品牌合作人的准入条件，不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格，不能再接广告。：

1、粉丝数量≥5000；

2、近一个月的笔记平均曝光量≥10000。

在此之前小红书对于品牌合作人的要求则是，粉丝1000人以上，近一个月的笔记平均曝光量1000以上。

门槛突然大幅度提高，让一大批KOL措手不及。原本在小红书品牌合作人平台上看到近两万的KOL，瞬间至缩减五千人。

这个操作也被网友们戏称“灭霸降临小红书”，一个响指，近四分之三的KOL化为灰烬。

内容优势曾是小红书爆发的底层逻辑，KOL在小红书的繁荣之路上功不可没，为何这次小红书会开启大清洗模式？

内容变味、信任危机

在小红书创业之初，两位创始人瞿芳和毛文超曾表示，小红书会始终坚持以用户的体验为先，并要求社区用户必须是“真实”的消费用户。在最初的三年，小红书确实做到了，早期的用户也是被高质量的社区内容吸引过去的。

然而，随着社区商业化的推进，各大品牌察觉到了小红书的营销价值，一些推广团队也看上了种草笔记的“前途”。

多家媒体称，在小红书上代写代发一篇虚假种草笔记仅需十几元，3小时可上线，还有商家征集写手“标准化”作假，花钱可上热门推荐。

自称是“小红薯”的网友吐槽，她是第一批小红书的第一批用户，喜欢它里面每个产品的描述，感觉是用心在写，但现在变了，大量各种真假网红涌进去，商业推广太多了， ‘笔记’质量下滑太严重。”

再加上之后的#小红书现9.5万篇烟草软文#话题登上微博热搜，一个以“真实”标榜自己的内容社区，却频频因虚假宣传被处罚，这多少有些讽刺。

虚假的“种草”笔记让小红书一直以来良好的真人UGC分享推荐口碑受到很大质疑。

客观来说这并不全是小红书的责任，但是可能导致平台面临信任危机，用户流失、用户增长乏力等问题。

头疼的虚假数据

除了虚假种草笔记之外，令小红书和品牌方头疼的还有虚假数据。

虚假数据可能是社媒领域中各大平台头疼的一个问题，去年，央视就公开批评了虚假的流量，但是这个地下灰色产业繁荣程度，恐怕远超普通人想象。

新政策发布之前小红书KOL因为有不用签约的“中介机构”的存在，所以更愿意和不同的中介机构或者不同的PR进行“非签约式”的合作，这样一来省心省事还能避免责任。

中介机构为了获利，对KOL的自报价进行增幅，再报给相关品牌，KOL发现自己如此值钱，开始不断提价。

并且发现粉丝量，点赞数量是衡量自己商业价值的最好维度，便开始借助外力粉饰数据。

中介机构为了给到品牌方“漂亮的数据的反馈，还会出现协助KOL增加数据的行为。

如此恶性循环，造成品牌方大批费用的投放，却无法起到作用。

此次新规发布，只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，KOL才可在小红书上接广告。此外，新规也加大了对私下接单和数据作弊的打击力度，合作人初始积分为12分，私下接单和数据作弊都将会直接被扣除12分，同时解约，且一年内无法再次成为品牌合作人。

这次平台升级不仅仅是挽回用户的信任，更是为自身的盈利诉求做铺垫。

困境与转型

小红书的商业化之路并没有其融资之路走得那么顺利。

从2014年开始试水自营电商，走“社区+电商”的道路，将社区分享推荐直接导流到购买环节，完成商业闭环，平台自主提供选品、采购、关务、客服、仓储等环节。

由于起步较晚在供应链、渠道、物流等方面缺乏优势，加上假货、售后差等负面频出，在新浪黑猫投诉平台上，关于小红书的投诉多达171条，且全部为针对电商的投诉。

电商口碑频繁被诟病，加剧了平台上“墙内开花墙外香”的现象，辛辛苦苦忙活半天都为他人做了“嫁衣”。

肖可艾作为一个小红书三年用户就表示，“我非常喜欢小红书的社区，但是种草以后基本不会在平台上买，会找可信的代购或别样等海淘平台购物，代购在介绍东西时也经常会给用户看小红书上的分享。”

强大的带货能力并未转移到电商业务上，在涉入电商的这几年，该项业务就一直处于亏损状态。最后在2019年2月小红书升级组织架构，并上线品牌合作人平台，将品牌方、MCN和KOL三方打通，未来从中抽取佣金，探索新的商业化方式。

这次升级清洗掉低质量KOL的同时，小红书也加强了对符合要求的KOL的掌控。这场升级也可以看做是一场小红书守护平台利益，从 KOL 口中夺食的战争。

小红书的做法其实是复刻了微博的变现方式，微博早期的KOL接了品牌的广告也跟微博平台没有任何关系。为了盈利，微博就自己开发了一套广告投放系统，引入了MCN，MCN代理了很多博主，一端跟品牌方谈判，另一端对接微博，微博只需运营好MCN机构。

但是小红书能够限制刷单行为，却很难限制品牌方大大方方做广告。“小红书本身是一个具有极大电商属性的内容平台，若品牌方通过KOL发布大量广告，势必会破坏小红书原有的生态体系。

使它成为一个商业展现平台、广告平台，这样就会跟内容产生互斥。用户愿不愿意吃这一套是个问题。如何在商业化与用户体验二者之间找到平衡点，对小红书来说是个巨大的挑战。