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大小玩家入场,2019年成前置仓元年:跟风仓汹汹,跑通者寥寥

2019/5/8 10:39:00

2019年成前置仓元年:跟风前置仓汹汹,跑通前置仓寥寥



文/陈纪英

版式/夏天

规模高达4万亿、购买频次每周超过4次的生鲜行业,是巨头和独角兽的集体淘金之地——在O2O、B2C、C2B等模式相继折戟之后,前置仓成为了行业集体下注的最优解。

如同过去的诸多风口一样,跟风前置仓者汹汹,最终跑通前置仓者却可能寥寥。率先在国内跑通这一模式的每日优鲜最近传来了好消息——在仓点最为密集的北京,它已经持续10个月实现了正向现金流。

集体入“仓”

所谓的前置仓,就是服务周边1-3公里社区的集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站。

2015年,当每日优鲜决定All in前置仓时,它还是这个赛道上唯一的玩家。

四年之后的今天,整个生鲜电商已然跨入了热火朝天的“前置仓年”,以AT系为代表的巨头跑马圈地,各路创业公司从单品、区域侧翼入场,还有投资机构鼓风助航,它已经成为了生鲜电商的标配。


2019年成前置仓元年:跟风前置仓汹汹,跑通前置仓寥寥



徐正操盘的每日优鲜是首个跑通的前置仓模式。

上述前置仓玩家,大概可以分为两类。

一类是仓店一体的门店。

传统商超多是此类,这样的前置仓是基于传统门店,增加一个前置仓功能,属于改良型产物,也是传统商超对生鲜电商的防御性措施,强调仓店一体——店属于存量主业务,仓属于增量的补充业务。

比如沃尔玛的山姆会员店,据媒体报道,山姆前置仓的面积大约在300平,截止2018年底,数量大约在30个,主要分布在一线城市。

第二类是纯粹的社区仓储点。

线上下单,前置仓送货,没有门店,这种模式由每日优鲜率先跑通,后来的美团买菜、叮咚买菜等都是如此,属于颠覆性创新

尽管赛道越发拥挤,但抢跑四五年的每日优鲜依然稳坐领先者地位。

第三方数据咨询公司TrustData近日发布的《2019年1季度移动互联网行业分析报告》显示,生鲜电商整体用户活跃性大幅提升,而每日优鲜以680.8万的月活用户登顶,相比二、三梯队优势明显。

老用户耿耿忠心,复购率超过80%;新用户源源不绝,2019年一季度,每日优鲜与盒马一起瓜分了赛道近8成的新增用户。

每日优鲜跑到了赛道最前方,前置仓居功至伟。

  • 在规模上——每日优鲜建成了国内生鲜行业最大最密集的前置仓网络,官方数据显示,它在全国拥有1500多个前置仓,覆盖近20个城市,在仓点最为密集的北京,每日优鲜拥有近300个前置仓。

  • 在增速上——根据TrustData的数据,每日优鲜的用户粘性在2019年Q1同比增长了24%,它还以49.2%的份额吸引了生鲜电商市场近一半的新增用户。

  • 在用户体验上——每日优鲜的前置仓1小时达妥投率已经超过98%。实际上,在北京等一线城市的不少区域,下单后经常半小时就能送达。作为每日优鲜老客户,我住在北京东南三环,早上9点左右下单,经常九点半左右就能送达。

  • 在坪效和成本结构上——前置仓还能极大降低冷链物流成本,缓解生鲜电商在过去履约成本居高不下的难题。每日优鲜CFO王珺最近在采访中提到,公司已持续10个月实现正现金流,并在北京达到了近10万元/平米的、5倍于传统商超的年坪效。

总之,前置仓让传统的物流配送格局从“电商平台+快递企业+消费者”,进化为“电商平台+前置仓+即时物流(或消费者)”或者“前置仓+消费者”,这种模式将三公里生活圈内的即时消费需求充分激活,也改变了传统生鲜电商的消费模式。


2019年成前置仓元年:跟风前置仓汹汹,跑通前置仓寥寥



每日优鲜的1小时达妥投率已经超过98%。

而且,随着单个仓点周围的用户量和订单密度逐渐提升,每单履约的边际成本大幅降低,配送速度和用户体验随之提升,最终实现持续的正循环。

正是基于以上优势,前置仓才成为了巨头和独角兽的集体选择。

建仓容易养仓难

看起来,前置仓成为了生鲜电商行业“多快好省”的最优解。但在越发拥挤的前置仓赛道上,能够验证其商业模式的玩家并不多见。

看似火热的前置仓模式,其实也有外行容易忽略的凶险之处——建仓容易养仓难,这是一道由用户、定价、选址、选品、补货、配送、营销等多个实时动态变量组成的复杂方程式,解题的钥匙既隐藏于线上——大数据AI之手,也隐藏于线下——前端快速的配送服务和后端的全球供应链。

前置仓模式能否跑通,在终端,主要取决于两大变量。第一,客单价是不是足够高,毛利是否能够覆盖配送等履约成本。第二,单个前置仓服务半径内,订单密度是否足够大,能否摊销建仓、租金、人力等硬性成本支出。

先来看客单价,客单价的高低,取决于B、C两端。所谓C端,就是用户的规模和粘性——每日优鲜以近700万月活用户登顶,复购率超过了80%,早已成了很多用户的一站式购齐“云冰箱”。

而在B端,则主要取决于品类和SKU是否足够丰富。

从目前每日优鲜APP的界面看,它要做的并非单一的线上菜市场,而是基于生鲜的全品类线上超市(包括水果、食材、食品、日百等)。唯有全品类能才能促成较高的客单价,打透消费者的口袋深度,从而构建健康的财务模型。

官方数据显示,每日优鲜在北京上海等一线城市的客单价,在80-85元左右,综合毛利率为10+%。

而丰富的SKU,则基于其背后覆盖全球的直采体系——表面是SKU的多寡之战,背后其实供应链的广狭之别。


2019年成前置仓元年:跟风前置仓汹汹,跑通前置仓寥寥



位于北京的每日优鲜蔬菜直采基地。

这也是我并不看好单纯的前置仓卖菜项目的初衷——高频的菜品消费提供粘性和入口,而高毛利的水果和水产等则提供利润,两者缺一不可。

相比于全品类,以销售蔬菜为主的生鲜电商客单价相对较低,如果遇到价格战,则更难以留存足够的毛利去覆盖每单履约成本。

另外一方面,区域性的前置仓公司,也面临类似短板。

在生鲜品类中,很多蔬菜的供应是本地化的,来自郊区或者临近区域。上海的蔬菜供应基地位于郊区的崇明、奉贤,北京的蔬菜供应要依赖400多公里外的山东寿光——所以,很多单品类的蔬菜以及区域性前置仓模式,在蔬菜供应链上并没有明显短板。

而水果、水产等高毛利品类,则依赖于全球供应链——产地直采,全球直送,这是单品类公司和区域性公司难以跨越的高地。

2018年,智利向中国出口了价值11亿美元的车厘子;泰国60%的榴莲出口到中国;牛油果的进口量,7年间从2吨增加到3万多吨——全球供应链能力,才能让白领实现车厘子自由,让牛油果成为中产健身人士的标配。


2019年成前置仓元年:跟风前置仓汹汹,跑通前置仓寥寥



每日优鲜的产品来自全球30多个国家和地区。

有了包括选品在内的全球供应链能力,才能跳出产品同质化和价格战的泥淖,每日优鲜显然也在夯实这方面的基本功。据悉,其共有300多个买手在不同国家和地区精选商品,所有产品来自30多个国家,并已经在水果品类上实现了90%的直采,与多家大型供应商达成定制合作。

据每日优鲜CFO王珺透露,公司的SKU长板还将继续提升,它的前置仓,将从现在的仓均面积150平米左右,升级到300-400平米,仓内SKU也将从1500个增加至3000个——这意味着它将能覆盖到用户更加多元、丰富且细分的需求。

除了客单价和订单密度,损耗率也可能让生鲜电商一招致命,这对前置仓提出了更高要求。

前置仓服务半径仅为周围1-3公里,对选品和备货的精准性要求颇高:选品错了,损耗高;备货不足,缺货影响体验也降低潜在销量,备货过多则带来高损耗。

两边都是悬崖,这是一个在缺货和滞销之间踩跷跷板的高难度游戏——从某种程度上来说,前置仓不仅仅是线下实体仓库,还是基于后台大数据和人工智能实时运算、控制的分布式终端。


2019年成前置仓元年:跟风前置仓汹汹,跑通前置仓寥寥



前置仓成了生鲜电商行业的标配。

每日优鲜找到了这个平衡点。它前置仓货品的周转平均周期不到两天,鲜肉周转率仅为0.7天,生鲜耗损率约为1%。相比之下,2018年,生鲜电商行业的平均损耗率高达30%左右,传统超市的蔬菜损耗率也在20%-30%之间。

创业五年,每日优鲜形成了一套行之有效的方法论——这是每日优鲜得以复制到全国的基础,是其底层的核心竞争力,也是任何一家公司都无法跳过,需要不断试错、不断优化、最终沉淀的过程。

因此,看似同质化的前置仓风口,其实竞争的关键点不在星罗棋布的仓点或者门店,真正的战争发生在看不见的中后台,它考验的是全球化的供应链能力,以及大数据和AI驱动的后台运营系统。

拥挤的赛道上,前置仓之战,必然是一场况日持久的综合战役,跟风前置仓者虽然汹汹,未来跑通前置仓者必然寥寥。


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