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董宇辉“清空微博”,给东方甄选什么教训?

2024/2/29 11:57:00

 

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵、陈平安

2月27日,董宇辉“清空微博”,东方甄选再登热搜。

不管是上次小作文事件,还是现在的“清空微博”一事,每一次董宇辉登上热搜的同时,也是东方甄选一次或大或小的命运波动。

01 董宇辉对“清空微博”的最新回应

2月27日晚8点,董宇辉在“与辉同行”直播间,回应了自己清空微博一事。

(微博截图)

他提到,“在2月底的早晨终于丢失了睡眠。一睡想起来,昨晚我说要清空(微博)没清空,把那一清空。然后眯眼睛刚睡着,电话就被打爆了。请问您怎么想,我没怎么想。”

他在直播间表示,“奇奇怪怪的热搜,让我还挺痛苦,而且不止一次。我只觉得有些热搜毫无意义,整天乌烟瘴气,而且都是掐头去尾,到最后都是绝非当事人的本意,弄到最后全部都会变成情绪的割裂。”

“解决不了这个问题,我只能本能地逃离,这就是‘匹夫之怒’,充满了一种阿Q式的精神胜利。”董宇辉提到。

据了解,这一事件起源于24日晚间的直播。当晚,“与辉同行”直播间上线了一款女式内衣内裤产品,直播过程中,粉丝们多次要求董宇辉讲解。董宇辉则以“讲不了”“不会”“别为难人”多次拒绝。

紧接着,话题“董宇辉说不讲内衣就是害羞”“董宇辉三拒讲解内衣内裤”登上微博热搜,收获数亿阅读量。

26日,董宇辉直播时,评论区有人再次提及此事。当董宇辉做出“大家别误会,我就是害羞”的解释后,被工作人员提醒该事件已登上热搜。于是,董宇辉回应道:“我明天就把这个平台注销了!没完没了。我就是天然的反感热搜,说我不讲内衣。下面有人开始说我歧视女性,我男性内衣也不讲。”

让董宇辉或许想不到的是,清空微博虽然是自己的“个人行为”,却很快导致东方甄选股价下跌。27日,东方甄选盘中跌幅一度超6%,以3.89%的跌幅收盘,每股报收23.5港元,总市值为238.92亿港元。

有网友对此调侃,“已经享受了流量红利,就别抵抗了。”

但也有行业观察者给出不一样的观点。“互联网怪盗团”认为,“在互联网时代,掌握最终流量并且拥有强大用户黏性的人,就掌握了一切权力——毫无疑问,董宇辉就是这样的人,所有具备调性和原创性的KOL都是这样的人。”

02 行业的窠臼

过去直播带货的窠臼在于,由于底层逻辑是用规模去压低成本,这决定了直播电商注定是少数人的舞台——流量不可能阳光普照。但这样一来,由于大主播们几乎一人就能干起一家公司的业绩,沦为MCN机构也就是大多数直播带货玩家不可避免的命运。

但一家公司如果作为MCN公司存在,其想象空间是有限的。

俞敏洪就一直努力避免自家公司走上这条道路,毕竟东方甄选曾是一家股价最高来到199块的上市公司。

从创立东方甄选之初,俞敏洪的想法就是将其打造成一个为以农产品筛选和销售为核心的电商平台,所以你能看到的是,东方甄选做了许多和其他机构不一样的事、

比如在双语直播走红后,并没有给到董宇辉类似其他“直播天王”的待遇。而在去年底那场众所周知的纠纷过后,在利益分配上,俞敏洪也并没有像传统MCN机构那样采用提成方式,“而是采用股权激励,用非常多的股份,与公司的长期利益绑定”。同时在销售类目上也做了一定的区分,比如东方甄选以自营产品为主。而“与辉同行”则是代销为主。

前者自然仍然倾注着东方甄选做自营电商平台的期许,做品牌而非做直播;后者则是在保证董宇辉这张王牌仍然把握在手的同时,能够最大力度的发挥他的效用:2月25日,董宇辉的“小家电专场”创下5000万元GMV的成绩。

承认单一主播的强势色彩,是未来机构必要的妥协,也是正确的赢家方式。

不过这样的举措同样存在问题。

如果说,此前大家对董宇辉之于东方甄选的重要性,缺乏一个比较直观的认识,那么在与辉同行直播间建立后,这种对比逐渐清晰起来。

根据灰豚数据,过去30天,东方甄选直播间的粉丝不仅没涨,反而减少了25.2万。与之相对应的,董宇辉的与辉同行直播间则增长了232.2万粉丝。自1月9日开播以来,与辉同行已经积累了1651.2万粉丝,进一步拉小了和东方甄选3089.7万粉丝的差距。

热搜和粉丝数只是董宇辉影响力的一个侧面,销售数据同样能体现这一点。今年1月下半月,东方甄选日均销售额只有1000万-2500万元;而“与辉同行”日均销售额在2500万-5005万元。

自从“与辉同行”上线后,东方甄选在大众眼中可以四舍五入为“董宇辉”,原先还时不时有热度的其他主播,像是隐身了一样。

董宇辉的“单飞”在一定程度上分流了东方甄选的热度,同时缺乏大主播坐镇的东方甄选也不得不面临越来越大的营销开支。

走红之初,新东方在线(后更名“东方甄选”)CFO尹强在解释自家优秀的利润率时表示,“我们没有买量费用”。

而在1月底东方甄选公布的中报里,东方甄选最新的销售及营销开支已由上年同期的2.278亿元增长至5.595亿元,直接翻了近1.5倍。

03 东方甄选拿什么换“董宇辉”这份礼物

当机构涌现出像董宇辉这样个人色彩浓厚的大主播时,选择“与之同行”或许才是理智的做法。但这也意味着,机构的命运就像当下的东方甄选一样,随时可能因为大主播的行为,三天两天被拎上热搜,至于究竟是在热搜榜接受奖励还是惩罚,也完全看大主播因为什么事件引发关注。

这也决定了,单一大主播+安全“保底”组合,将是机构更为理想的发展路径。

大主播充满爆发力的同时,也充满不确定性。董宇辉就是最活生生的案例。

事实上,东方甄选小作文事件后,董宇辉已经多次登上热搜。且热搜内容对于董宇辉来说,的确有几分“乌烟瘴气”。

(微博截图)

在“董宇辉建议俞敏洪拍中国合伙人2”的热搜话题下,相关热门互动颇带嘲讽之意,如“董宇辉早晚有一天把自己作死”、“董宇辉你就直说想拍自己不就行了吗?”。

此外,在#董宇辉称有些活在阴沟里的人指责阳光耀眼#等热搜话题下,不乏有人频频指出“董宇辉飘了”的说法。

虽然说被误解是表达者的宿命,但董宇辉似乎并不接受,他选择了“逃离”,清空容易被误解的地方。当然,完全可以想象,只要热度还在,误解就会继续跟着董宇辉,活在东方甄选的经营里,与东方甄选“同行”。

东方甄选在享受董宇辉带来的热度的同时,也承载着可能被流量反噬的风险。因此,大主播往前价值最大化冲,中腰部主播或是其他能力作为平台的保底能量,这样的组合发展将是机构的不二选择。

其次,过往已经有不少案例,表明这一路径的可行性,能够提高机构整体的抗风险能力。例如交个朋友的多垂类账号布局;和李子柒谈崩了的微念,还有可以正常跑起来的电商业务;谦寻失去核心大主播的同时,依然能够靠供应链能力存活。

做法不外乎于,最大效益发挥大主播的价值,同时也不忘拓宽机构的安全边界、抗风险能力。东方甄选为董宇辉另开“与辉同行”,本质上也是这一理念的实践。

正如“互联网怪盗团”提到的,KOL的个人行动自由越来越大,可以无视资本、无视平台乃至无视一些常规。当KOL意识到自己具备自由,他就会行使自由。与此同时,观众更乐意看到有血有肉、有个性乃至任性的KOL。

“一部分机构和平台意识到了上述问题并乐意配合,但还有很多没意识到,它们注定会被市场潮流所淘汰。”

在给予KOL自由的空间和掌握发展安全边界之间,机构显然还需要继续探索答案。过去,交个朋友、微念、谦寻等等给出的答案都不算出众,也不完全适应东方甄选的情况。在面对可遇不可求的“董宇辉”时,“东方甄选”们应该怎么做。俞敏洪显然还在探索。

俞敏洪曾说,董宇辉是上天送来的礼物。

但凡礼物,都是暗中标定好价格的。俞敏洪拿什么换、怎么换,也很重要。

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