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“酒文化”品牌大战,卷向消费者“参与感”

2024/2/8 10:27:00

文 | 琥珀酒研社

作者 | 五画

刚刚过去的癸卯之年,注定会是不平凡的一年。

伴随着众所周知的大地的缓慢解冻,白酒春节市场的火热亦开始慢慢试探起来。酒企的春节竞争也随着一年的积累在市场上奋起搏杀。

无论是时下流行的新媒体,还是传统的户外广告,在能触达消费者的“A字第一号”上竞争的硝烟早已弥漫。

也正是因为春节,这个最重要的时间节点上,动销成了所有酒企的终极目标,在重视线下经销商的活动外,广告的竞争也逐步走向白热化。

然而,这场春节仍火热非凡的“金苹果之争”还吐露出诸多怪相。

南坡和北坡,都要登向珠峰

世界上的第一高峰——珠穆朗玛峰,位于中国和尼泊尔交界处,是中国和尼泊尔的界峰。

珠峰的北坡位于西藏定日县境,南坡位于尼泊尔昆布。无论选择从南坡攀登还是从北坡攀登,最终都将到达同一个顶峰。

和酒企思考的一样,山有多条攀登路,而广告也有更多的玩法与模式。

还没开始的龙年春晚,早有企业按捺不住,郎酒一如既往的抱上了春晚的大腿。作为中国最具影响力的文化盛宴,郎酒的意图可谓是路人皆知。

春节前夕,舍得酒业在全国300多城市建3万多终端,消费者买赠、重点产品活动开启,营销氛围浓烈。酒鬼酒在多个大区举行“开门红”会议。备战动销,酒企们的渠道早已摩拳擦掌。

在2023年,微盟营销已率先助力洋河在快手渠道进行了一次成功的尝试。总结来看,可提炼为“造多元场景”、“优流量效率”、“筑闭环运营”三大核心。在新媒体的时代里,酒企们也在厚积薄发。

如此多种类的广告营销下,消费者早已无所遁形。

酒,是人类文明的产物,也是人类生活的调味品。酒企,是酒的生产者和传播者,他们的宣传与营销,不仅影响着酒的销售,也影响着酒的形象和价值。

然而,随着市场的竞争和消费者的变化,酒企业的宣传与营销早已挤满了“水桶”,当消费者想喝到“水”时,打开“水桶”全是酒企的凝视。

对消费者而言在电视、网络、户外等各种媒体上,酒企业的广告铺天盖地,有的甚至重复播放,让人明显感知到厌烦和反感。

回顾这几年,白酒们也从“选对方向”进入了“同质化时代”,面临着“我们和别人不一样”的问题考验。

这些广告缺乏创意和差异化,只是简单地介绍产品的特点和优势,或者借用名人的代言和影响力,试图“灌输”品牌印象,而忽略消费者的真实需求和感受。

与此同时,有些酒企业却把传播变得妙趣横生,是在让消费者共鸣参与感。这些酒企业的传播,不仅有创意和个性,也有情感和故事。

这些广告,不再给消费者“灌输”品牌印象,而是让消费者自己去发现和体验品牌的魅力。

要知道,作为消费品的白酒,其品牌价值的形成不仅取决于产品本身的品质和口感,还取决于品牌所传递的文化内涵和情感寄托。

那么,随着白酒市场日趋激烈的竞争,白酒企业之间的“文化”大战也火热上演。如此,“被灌输”与“参与感”在市场里谁更叫座呢?

南坡与北坡,都不是习酒的新路径

不知道什么时候开始,白酒行业在文化上极度需求,“七百年”的水井坊,屡次申请“国酒”的茅台……

仿佛文化就是就是酒企的立命之本,重要性甚至有超过产品的意味。

也正因为这样,白酒行业的文化竞争从来不简单,尤其是近些年,文化成为了酒企抢占的高点。

无论是郎酒的“酒与瓷”珠联璧合,奔赴向中国白酒与陶瓷艺术的千年之约;还是牵手国博,助力文物“活化” 的剑南春;甚至于爱上舞台剧的水井坊、酒鬼酒,它们都在依靠文化讲述自己的故事,你来我往、热闹非凡。

他们在文化上都在塑造自己的翩翩仙气,只可远观。而作为白酒行业的酱香典范——习酒,在文化传承与发扬的参与感上,可谓是费尽心思。

从2014年开始,习酒就已经在每年的春节期间,以“中国年·喝习酒”为主题,大力推广春节文化和白酒文化,将这两个具有东方大国悠久底蕴的文化符号,通过习酒品牌进行深度联结。

改变从这一刻就埋下了萌芽的种子。

前段时间,习酒倾情打造的“中国年·喝习酒”醉美新年品牌高铁互动推广活动在南京南站和福州南站同步开启。

此次,习酒将充满中国风的“新年展会”搬进高铁站,展台、美陈及礼仪交相辉映,将年味渲染到每一处细节,用能触摸的场景交互,营造春节沉浸式文化氛围。

熙熙攘攘的高铁站内,“酒仙子”轻歌曼舞,高雅的古典气息与君品文化充分融合。

来往旅客纷纷驻足,和古风装扮的NPC现场互动,挥毫点墨写春联,以酒为媒,吟诗作对,感受新年的喜庆氛围。

贵州习酒的快闪活动最大的不同,在于它不是用单向的宣传和推送,让旅客“被灌输”品牌多么“有文化”,而是用双向的互动和体验,让旅客亲身感受品牌的魅力和文化。

习酒这次主打的就是——参与感。

而这样的极具参与感的传播文化是少的,消费者可能时不时就要经历“被灌输”,无论是电梯的广告还是室外的广告牌。

这些品牌都通过大量的触达在露出的声音,但广告有效吗?当然有效。但在这样的环境下消费者真的喜欢吗?

要知道,白酒行业早已陷入行业调整期,市场份额愈发集中,增长又陷入停滞,头部企业未来目标一定是蚕食在白酒市场内占有一半份额的others,广告会越来越多。

但贵州习酒的高铁站快闪活动,不仅带来视觉的盛宴,更让旅客在踏上最有年味的归途时,亲自感受到了一份文化的自豪和认同。

或许,这也是贵州习酒的品牌理念和使命,用酒香,传递中华民族的文化精神,让更多的人知道——中国年,喝习酒。

习酒卷向消费者的“参与感”

“我们实现了“活动产品化”,把活动当作产品来设计和运营,持续优化。与“活动产品化”对应的是“产品活动化”,指做产品要运用运营思维,把一些活动的环节植入设计成为产品的功能。”

“如果朋友圈仅是人们体验型消费后的末端展示出口也就罢了,但现在的趋势却是晒朋友圈正在成为人们进行体验型消费的原始动力之一:人们的象征性活动在增加,他们更加关注的似乎是动作本身。从这个角度看,现阶段消费者的体验需求更加侧重仪式感和象征性。”

这是负责MIUI手机操作系统,小米科技联合创始人,被《财富》评为“中国40岁以下的商界精英”,获得《第一财经周刊》评选的“2013中国商业创新50人”的黎万强所著的《参与感》中的原文。

我想告诉你的是“参与感”早已不是遥不可及的东西,在互联网时代里,口碑与传播早已成为明牌的密码。

而这个密码,现在火热出圈的lululemon深有体会,lululemon最大的改变,就是在于与消费者关系的重铸。其他运动品牌的消费者是被动接收,lululemon的消费者主动参与,是双向的,他们既是产品和品牌的接收者,又是产品和品牌的参与者。

这不是与习酒的参与感不谋而合?

然而,时至今日,在酒类行业,快闪营销并不常见,因为酒类产品本身就有着较强的文化内涵和消费习惯,很难通过快闪的方式来突出其特色和优势。

传统的快闪在为品牌提升销量,是玩饥饿营销所设置的“临时销售点”。

习酒想用快闪的参与感绝不只限制于传统,用快闪营销的方式,将自己的品牌和产品与春节联系起来。

习酒更多的承载着传递品牌理念,增强客户连接的参与感。

在消费者视角,习酒快闪之所以能够为消费者带来惊喜感和新奇感,是因为消费者从来避免不了广告,只是不喜欢被动灌输。

习酒快闪活动背后,主动参与、真诚关心、打动归途旅人的内心;新年对你说快乐的人是亲人、朋友,也是习酒。品牌、生意正在变得更有人情味,也让酒文化更容易被接受,不再与“灌酒”的酒桌文化混淆,展现酒产品深厚文化底蕴的一面。

进而使习酒触达消费者的同时更好的描绘参与感。

在习酒视角,快闪极具媒体属性,拥有更高的曝光率、传播率及话题性。在消费者的体验需求更加侧重仪式感和象征性上有着极强的活力。

同时,“快闪”活动的魅力在于它的短暂和独特,它能激发人们的好奇心和参与欲,让他们产生围观的紧迫感与好奇心。

迄今为止,品牌要想打造出令人印象深刻的快闪活动,就必须深入了解目标消费者的需求和喜好,充分发挥自身的特色和优势,设计出符合品牌形象的营销互动,从而精准地满足消费者的审美与参与感,让他们对快闪难以忘怀。

想必,习酒是成功的。

写在最后

在“千酒竞逐”的时代,我们见过太多的“跟风上马”。

我们有优秀的传统文化、优秀的白酒产品,每个酒企都应该让这一切真正传导到消费者、赢得品牌认同,但是如何使消费者真正有参与感是每个酒企的思考底线。

否则,十年之后,当Z时代成为消费主力军,没有参与感的白酒企业谁还能叫座呢?

*本文图片均来源于网络

扎根新消费,探索新商业,研究消费者、观察产业链。


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