偃旗息鼓一段时间后，Temu和Shein重燃战火，引发业界关注。

　　先简单科普下背景：自去年12月以来，Temu和Shein开启了各种官司和诉讼。双方争议的维度涉及知识产权侵犯、不正当竞争等。今年11月，双方暂时息战。此后，在今年黑色星期五期间，不再“打架”的二者积极向全球输出中国商品，取得了超越预期的成绩。

　　我当时也接受媒体采访，对此进行盛赞，中国出海的这些企业只要停战止戈，积极向前看，蕴含巨大机会。

　　却没有想到，“和平”没有多久，Temu在美国重启对Shein诉讼。让人想起了黄渤的那句台词“又开始了，没完了吗?”

　　诚然，从商业学的角度来看，各行业竞争实属难免，国内几大电商互联网公司，这么多年激烈竞争从没停止。但是，Temu和Shein的竞争，早已经不是简单的商业之战，在美国这一复杂的政治环境之下，两家中国企业互诉绝不是可以站着说话不腰疼的“正常”，而是“亲痛仇快”的内耗。双方都是中国供应链体系出海的标杆，不管哪一方主动挑起争端，伤害的都是依靠外贸发展的整个供应链。

　　总体来看，双方在1年多的“战斗”中，后来者Temu采取主动进攻态势，从贴着Shein办公室百米内开设办公，定向挖员工到供应商，到“喊话”Shein一年之内至少有一天GMV要超过Shein;而Shein采取忍让姿态。

　　此番Temu打破和平再次出击，指控包括滥用美国法律体系扰乱市场等行为，又说Shein是“黑手党式恐吓”。

What？“滥用美国法律体系”是什么鬼?中国企业在美国真能有滥用美国法律体系的能力，大家在美国市场的发展也不会这么艰难了吧?

至于“黑手党”这种说法，我从业十几年从未看到。当年3Q大战、头腾大战打得火热，也没用这种带有明显贬义的词汇说对手。

　　果不其然，Shein坐不住了。这几天，我看到有多家媒体援引接近Shein人士的声音：Temu不但一直大规模抄袭Shein自有品牌产品、持续进行不正当竞争，还颠倒黑白、贼喊捉贼，企图用恶意诉讼进行报复与抹黑，Shein绝不会对这种卑劣行为妥协，将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。

　　这么多年坊间很少有听到Shein内部如此气愤态度，一次回复竟然出现好几个成语，就差“是可忍孰不可忍”了，看起来Shein这次真是愤怒了。

　　有朋友问我怎么看待此事?正好前段时间，我和《环球时报》的媒体朋友讨论中国企业走出去时，提到Temu和Shein的发展竞争，也提到中国企业走出去过程中应该注意到的几个方面。

　　刚刚也有朋友聊起这个话题，我继续谈几点看法。

01

遵循所在国法律法规

尊重知识产权是常识

　　中国企业要从“内卷”走向“外卷”，首要的一点是要遵循各所在国法律法规。国外成熟市场的法律法规很健全，尤其是知识产权保护方面的。国外对于商标、品牌、知识产权的保护是定论，品牌、品牌商标都有明确的法律条款。

　　两家公司都不在国内有销售，可能大家感知不强，Shein和Temu模式有很大差异，体现在供应链上，Temu是类拼多多模式，平台上的产品为第三方商家提供给Temu。这一年来，Temu发展极为迅猛，APP多次登上应用商店热门榜单。

　　而Shein则以时尚品类为主，供应链模式更为丰富，上面既有第三方商家产品(其中有代运营模式，也有自主运营模式，后者类似商家上亚马逊开店)，还有很大比例的是Shein自有品牌产品。

　　这几年，Shein强大的柔性供应链就是在其自有品牌模式下对后端供应链进行的创新之举。过去1年多，Temu对Shein的起诉五花八门，而Shein对Temu的起诉，主要体现在对其品牌商标权、知识产权的维护。

　　据《晚点》2022年的一篇报道，Temu上线之初，Temu 童装品类里看到一件衣领标签印着 SHEIN 的男童帽衫，《晚点》对网页图片还进行了截图(这张截图至今还在)。

　　2022年12月Shein开始投诉Temu的侵权行为，诉状包括严重侵犯Shein自有品牌的商标权和著作权，Temu还通过注册假冒Shein的社媒账号、销售假冒Shein品牌的商品，散布诋毁Shein的不实消息等方式进行不正当竞争。

　　与此同时，Temu针对Shein发起了反垄断诉讼。在起诉文件中Temu最主要提到了Shein利用市场支配力量阻止供应商与Temu合作。Shein当时表示“Temu的诉讼没有法律依据”。

　　PS：当然，有一说一，我倒是希望有一家来自中国的电商巨头，能在美国成长为垄断型巨头。就像谷歌、微软等公司，一边每年交着动辄几个亿的反垄断罚款，一边享受巨量市场红利。很可惜，Temu和Shein的交易额相比亚马逊等巨头，还是太少了，远远达不到垄断市场的地步。

　　据多家媒体报道，2023年8月美国联邦法院发布了针对Temu侵权的紧急临时限制令，根据法庭文件，Temu在过去几个月的侵权行为包括：1、大量抄袭Shein平台受版权保护的服装设计和板式;2、屡次无视Shein发出的侵权通知(DMCA通知);3、延迟下架侵权产品或将产品设计稍作修改后重新上架，使得非法销售额最大化;4、在Temu的网页标题中误导性地使用假冒的Shein标识，不公平的搭载了Shein的商誉等。

　　不过，就在今年11月，双方都撤销了在美国的诉讼。没想到，“暂时停火”仅仅一个多月，现在又一次开启了纷争。

此番战火再起，实属不该。总之，法律面前，人人平等,是否构成侵权，法律说了算。关于Shein和Temu的口水战，我们看个热闹就行了。最终裁决双方的，还是得靠司法部门，不是靠舆论来打官司。

　　当然外媒也有声音说诉讼是Temu的一种公关手段。

　　我想再次强调的是，中国企业出海，一定要遵循知识产权，遵循所在国家法律法规。过去两年，海量中国外贸商家被亚马逊处罚甚至封店，无数商家遭受巨额损失。这一方面固然因为亚马逊条款过于霸道，另外一方面就是我们自身存在侵犯知识产权的问题，仅仅KLAUBER BROTHERS,INC一家的诉讼，就导致300多家店铺接到侵权警示。这些血淋淋的教训，不深刻吗?

　　总之，尊重知识产权是中国企业在全球化进程中赢得尊重的基础。如果中国企业不尊重他人的知识产权，那么就会损害自身的形象和声誉，进而影响到在全球市场的竞争力。

　　作为出去海外卷的同业甚至应该相互监督、互助进步，在市场所在国提升中国企业和中国制造的品牌形象和被尊重的程度，而不是挥拳、拉低形象。

02

差异化输出中国供应优势

给所在国家带来利益

　　输出中国强大的供应链和制造优势，记得也要给所在国家带来利益，让业务落地国家的各个链条上的参与者，都能享受到发展红利。

　　中国企业通过输出强大的供应链和制造优势，正在为全球经济增长贡献巨大的力量。在这个过程中，我们应该更加注重与当地合作伙伴的共同发展，让业务落地国家的各个链条上的参与者都能享受到发展红利。只有这样，我们才能真正实现全球化共赢的目标。

　　Shein作为一家在全球范围内享有盛誉的时尚品牌，已经成功立住脚并拥有了一批自有品牌。其背后强大且柔性的供应链体系是支撑其成功的关键。在许多海外消费者眼中，Shein体系下的品牌已经足以与zara、优衣库等国际知名品牌相提并论、甚至受欢迎程度超过了他们。在Piper Sandler最新对美国青少年的调研中，服装品牌Shein位列第四名，排在耐克、LuluLemon之后，超过ZARA和H&M。这得益于Shein品牌在供应链管理上的创新和优化，自建一套数字化供应链、并全面改造其上下游供应商和企业，使其能够快速响应市场需求，提供物美价优产品。

　　Shein的成功不仅仅在于其产品和品牌的影响力，更在于其为所在国家的各个链条上的参与者带来的利益。通过与当地供应商、生产商和物流服务商等建立长期稳定的合作关系，Shein为这些企业提供了持续的业务机会和发展空间。这种合作模式不仅有助于提升当地产业的竞争力，还能为当地居民创造就业机会和收入来源。Shein也在引入美国、巴西等市场的当地卖家、帮助他们拓展销量、打造品牌。Shein甚至还收购了英国时尚品牌。

　　与Shein不同，Temu采用了一种全新的商业模式，将在中国已经经过验证的拼团、低价、补贴、社交分享的打法引入海外市场。通过采用让中国商家无忧的“全托管模式”，Temu能够快速在全球跑马圈地，并在短时间内吸引大量用户。

　　Temu的这种商业模式创新不仅给海外消费者带来了实实在在的优惠和便利，还为当地的企业和合作伙伴提供了新的发展机遇。未来也不排除Temu通过与当地商家建立合作关系，Temu帮助他们扩大销售渠道、提高品牌知名度，并为他们带来更多的客流和订单。同时，Temu还为当地的物流服务商、支付提供商等带来了更多的商业机会，共同分享业务增长的红利。

　　这两种企业，都能给各国的消费者带来价值，给各国的合作伙伴带来利益。甚至某种程度上来说，双方也都是“中国供应链激活海外消费新活力”的重要代表。在过去，全球市场的销售通路更多被国际平台所掌握，今天越来越多像Temu和Shein这样的企业为广大中国卖家、制造商和产业带搭建了通往全世界销售的通路，这是内外贸一体化发展的最好案例，既然如此，不应该像海尔、联想、TCL等进入美国的中国企业一样，一起把蛋糕做大做强吗?

　　动辄像小孩子一样挑起纷争，有意思吗?

03

打破零和博弈

寻求各自增量

　　中国企业出海，切忌四处树敌，何况还是自己人，更不应该。

　　不同模式的企业出海寻找增长，首要的任务是形成合力，共同应对国际市场的竞争。当然，如果形不成合力，也可以各自按照自我既定路线发展。如果我们自己人先打起来，不仅会消耗大量的资源和精力，还会损害我们的供应链。供应链上的参与者，包括供应商、生产商、物流服务商等，都期待着能从中国企业的出海战略中分得一杯羹。然而，一旦我们自己人开始内耗，这些参与者的利益将受到严重损害，甚至可能面临生存危机。

　　而与此同时，像亚马逊这样的国际巨头却在一旁虎视眈眈，巴不得我们狠狠打起来，以便坐收渔翁之利。还有磨刀霍霍的美国政府，大家都懂吧。过去，为抹黑中国产业，拿供应链的各种阴谋论说事。

而再看看此番Temu对Shein的最新纷争中，给人扣上“黑手党”“窃取商业机密”的帽子。这是闹哪一出，《碟中谍》和《007》看多了吗？哪哪都是黑手党。

　　须知，兄弟阋于墙，外御其侮。这点常识，还要反复强调吗?

　　况且，在我国加速走出去的当下，鼓励发展自有品牌，并且鼓励自有品牌拥抱全球消费者，早已经成为中国经济界共识。李宁、安踏，都是其中的典型代表。李宁、安踏等被外媒看作中国鞋服出海的阵营代表，而不是中国出海互相对抗的代表。

　　正如我们前文所言，Temu和Shein双方模式有本质区别，完全是可以共存的。太平洋很大，容得下几家巨头中国企业共同发展，各做各的市场，没必要你死我活，更没必要像业界传闻一样，狙击shein上市。当然，大家也没必要唱衰Temu。不管是狙击shein上市，还是唱衰Temu，对中国供应链和商业出海，都没有好处。

　　或许有人要说，哪怕模式不同，但市场是同一个大市场，不是你死就是我活。这种观点，更是一种错误认知，Temu和Shein全球加起来一年也才几百亿美元流水，而2022年仅仅美国电子商务市场规模就达到1.09万亿美元规模，更何况美国大比例的零售还在线下，所以海外的市场空间何其大也!PS：所以，咱们前文怎么提到的反垄断云云，就纯属杞人忧天了。

　　Temu和Shein哪怕再各自增长10倍都没必要零和博弈，反而到那时候因为自身的规模效应，可以进入更多领域。

　　总之中国企业出海是一个长期而复杂的过程需要我们以全局和长远的眼光来看待。在这个过程中我们必须摒弃内耗共谋发展才能真正实现中国品牌的国际化并为全球消费者带来更多的价值和利益。