最近，上海正在搞“咖啡文化周”。虽然没有像淄博烧烤那般广受关注，但如果我们稍微关注一下这个活动，就会发现有很多有意思的新知。

很多人可能不知道，全球拥有咖啡馆最多的城市就是上海——这里有8530家咖啡馆，每万人咖啡馆拥有量3.45家，每平方公里咖啡馆拥有量1.35家。如果我们说，上海是中国咖啡市场的风向标，一点也不为过。

这期间，上海交通大学文化创新与青年发展研究院、CBNDATA、美团联合发布了《2023中国城市咖啡发展报告》。报告显示，中国主要连锁咖啡店影响力排名第一名是星巴克，第二名是瑞幸，第三名是Tims天好中国。

星巴克大名鼎鼎，早就深受白领欢迎；瑞幸咖啡也在近年名声鹊起，几经沉浮依然屹立不倒。那么，Tims是谁?百度一下，果然如此——原来是一个比星巴克历史还悠久的北美渊源的咖啡品牌，仅仅在疫情这三四年间从落地中国，便在瑞幸和星巴克的夹缝中杀出了一条生路。

下面，我们就来看看Tims天好中国的故事。

4年600+门店、营收超10亿

1964年，传奇冰球运动员Tim Horton在加拿大多伦多创立Tim Hortons。这个时候，比星巴克的创立时间还要早7年。如今的Tim Hortons，已成为北美“国民咖啡”，也是世界上最有价值的咖啡品牌之一。

Tims天好中国则是由Tim Hortons母公司RBI和笛卡尔资本集团在2018年合资成立。2019年2月，Tims天好中国在上海开出首店，凭借“咖啡+暖食”的特色模式，开启在中国市场的本地化发展。2022年9月，Tims天好中国以“SPAC”形式正式登陆纳斯达克；今年年初，Tims中国启用中文名“天好咖啡”；后又收购了著名炸鸡品牌Popeyes。

5月31日，Tims天好中国发布2023年第一季度财报。财报显示，该公司第一季度总净收入为3.36亿元人民币，同比增长49.8%；其中，自营门店同店销售额同比增长8%；自营门店经调整后EBITDA为600.2万元，连续3个季度为正。上一年，其全年总净收入达到10.11亿元人民币，同比增长57.2%。2019年至2021年，该公司营收分别为5725.7万元、2.12亿元、6.43亿元。

在门店拓展方面，一季度，Tims天好中国新增门店31家。截至2023年3月31日，其全国门店数达到648家，已经覆盖了40个城市。其中，自营门店551家，加盟门店97家。该公司透露，今年预计将开出超过1000家门店；注册会员方面，总数达1239万，同比增涨近翻番。

从财报可以看出，尽管Tims天好中国过去四年的发展多数时间都处在三年疫情期，但是它自身依然保持了良好的增长速度，而且一跃进入了中国咖啡连锁的头部阵营。尤其在瑞幸咖啡和老牌巨头星巴克替身肉搏的市场竞争环境下，Tims天好中国还能找到属于自己的生存空间和发展节奏。

这就不禁让人去思考一个问题：Tims天好中国，到底做对了什么？

一个根本问题：Tims何以立足？

2019年2月，Tims天好中国在上海人民广场开出中国首店。此时的瑞幸咖啡，全国门店已经超过2000家，小蓝杯形象和明星代言的广告充斥着写字楼，离奔赴美股上市只有一步之遥。

瑞幸以小面积门店及便宜的价格、年轻的形象，快速出击、来势汹汹。星巴克则以更大的空间、更加高端的产品形象、深厚的品牌底蕴，依然呈现出不可撼动的姿态。星巴克2019年初的门店约3400家，相比瑞幸的小门脸，两者确实不具备可比性。

但这也恰恰是星巴克被麻痹的地方。其实，从瑞幸诞生那一天起，星巴克的危机就已经到来。因为，瑞幸采取的是针对星巴克的降维打击。一抢人群，星巴克是曾经的白领专属，但未必就是当下年轻人的心头所爱。年轻人追求“有感”，与自己有关。瑞幸的互联网打法和营销方式，正好迎合了年轻人的诉求；二是产品对标，差不多的咖啡口感，价格却便宜近一半，星巴克的存量老顾客也自然会想去试一试。

瑞幸的这套组合拳打下来，星巴克不疼是不可能的。因为，同样喝一杯咖啡的需求，选择了瑞幸自然就会少选择一杯星巴克。今年一季度，瑞幸门店数量达到9351家，远超星巴克中国的6200家。瑞幸营收也达到6.4亿美元，与星巴克中国的近8亿美元越来越逼近。

我们在这里大篇幅讲瑞幸和星巴克的竞争，其实是在寻找后来者如何在与巨头对抗中寻求生存空间的逻辑。这对Tims天好中国而言，道理是一样的。

在Tims天好中国刚刚起步时，中国咖啡馆市场已经具备了相对稳固的市场结构。瑞幸率先打破了市场的平衡，同时也领先了Tims天好中国一个身位。从公开资料可以看到，Tims天好中国采取的战略是“咖啡+暖食”这一定位。

这个定位是否有效呢？看两点，一是不是真的有需求、有没有市场，二是看是否存在心智空白、能否形成品类效应。从需求上看，人们在咖啡厅吃个简餐的情形比比皆是，尤其是在大量个体经营者开设的咖啡厅更是如此，但这在此前很少有咖啡店将这一模式连锁化、标准化、品牌化；从心智上看，星巴克占领的是商务、休闲空间这个赛道，瑞幸占领的是便捷时尚年轻的赛道，“咖啡+暖食”方向还没有强势品牌。也就是说，市场有需要、塑造品牌有可能，Tims天好中国避开和瑞幸、星巴克硬刚的差异化策略是具有较大可行性的。

从内容上看，“咖啡+暖食”不但强化咖啡的社交媒介属性，而且还延伸出了更多丰富的场景。对于消费者，无论是一个人的休闲需求，还是吃一个简便轻松的商务早餐、午餐，或者是好朋友小聚，Tims天好中国这一模式无疑提供了更多可能性。显然，人们通常不会想到要去星巴克去吃一顿午餐，去瑞幸更是不可能。

数据也验证了Tims天好中国的这一定位。财报显示，今年第一季度，Tims天好中国自营门店同店销售额同比增长8%，这一数据在2月、3月、4月分别为17.1%、19.4% 、16.3%。其中，带食物订单比例同比增长3.2%，达44.2%。可见，其“咖啡+暖食”的定位已初步形成品牌认知壁垒，并得到不断巩固。

第二个根本问题：如何落地“咖啡+”？

答案是“深耕场景”。

选择“咖啡+暖食”这一路线，注定了Tims天好中国需要在经营上做更多深度和广度的挖掘。一方面，Tims天好中国围绕咖啡消费需求，细分出不同类型门店、覆盖不同的场景；另一方面，Tims天好中国大量通过跨界合作，在不同触点上强化自身的品牌定位和影响力。

目前，Tims天好中国已形成旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）、Tims Go（捷枫店）、Tims Express（灵枫店）四种门店类型，分别覆盖商场、写字楼、大型商业综合体等休闲、工作场景，以及社区、加油站、酒店等多样化场景。

其中，旗舰店（金枫店）为品牌标杆性样板门店，可以充分彰显品牌调性，往往开设在大型商场等场景；标准店（红枫店）则是其标准化的主力门店，可满足用户基础需求；Tims Go（捷枫店）点位更加灵活一些，比如开在写字楼的大堂；Tims Express（灵枫店）则以加盟为主，覆盖更多的长尾场景，方便顾客分分钟点上一杯咖啡带走饮用。

在Tims Express（灵枫店）模式下，Tims天好中国就与中石化易捷、21世纪不动产开出了数十家融合门店。同时，Tims还与麦德龙合作，开出了7家店中店。特别有意思的地方，Tims还推出了“日咖夜酒专门店”，开设在城市的潮流集散地，满足年轻人的个性化多样化需求。

在IP跨界合作方面，Tims先后与腾讯电竞、Lululemon、李宁、特斯拉、B站、smile republic、欢乐颂3、MAC、丝芙兰、OTALY、等各领域头部品牌、IP展开合作，以推出联名店、联名款、主题活动、用户福利等方式，撬动不同细分群体对于品牌的关注。

了解了Tims的情况，我们再从场景角度看星巴克和瑞幸、Tims的类比关系。

星巴克是率先将“第三空间”引入门店的咖啡连锁品牌。这里的“第三空间”指除生活、工作之外可供我们感到轻松、愉悦、抚慰精神的社会空间。上世纪90年代，星巴克将这一概念引入，并将其发挥到了极致。最终，很多星巴克的顾客也是这么做的，将星巴克当做一个休闲放松、非正式轻松商务沟通的重要场所。

瑞幸则与星巴克完全不相同，尽管它门店众多，但它的单体面积远不如星巴克，跟“第三空间”基本上没有什么关系。如果非要从场景角度看瑞幸，它胜在轻便性和抓住了外卖大潮兴起的机遇。

相比之下，Tims其实会有点“既要又要”。其旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）可以满足“第三空间”的需求，Tims Go（捷枫店）和Tims Express（灵枫店）则完全可以覆盖瑞幸的轻便快捷特点。

所以，从这个角度讲，Tims虽然规模和影响力均不到和瑞幸、星巴克对垒的阶段，但是它自身的模式决定了——后两者有的它有，而后两者没有的它也有。谈谁优谁劣，可能为时尚早，但无疑Tims具有更多的可能性。

Tims的生意注定是慢工细活

4年开出600多家店、营收超过10亿元，Tims天好中国的发展速度，如果跟瑞幸比较起来，说快也快，说慢也慢。但从本身属性上讲，Tims的生意急不得、急不来。

这受制于多个方面的因素：

第一，Tims的“咖啡+暖食”的模式决定了，它比瑞幸、星巴克都要重。“暖食”意味着必须要有厨房，这就意味着更大的投资，投入更大的设备、人力物力等，做好了自然也意味着更高的壁垒和更大的优势。比如，Tims就具备多数咖啡馆不具备的制作新鲜烘焙产品的能力。

同时，这一模式还要求Tims具备更强的产品创新研发能力，否则就会与普通的带餐咖啡馆无异。在“咖啡+暖食”模式驱动下，Tims不断加速迭代升级产品，去年新产品增加到70多种，今年仅前几个月已经推出37款产品。Tims还相继推出早餐、午餐产品，并将推出下午茶产品。

第二，场景细分越细，Tims就复制得越慢。这里的慢，也可能是快。因为，场景区分越清晰，再做更加精细的产品和资源匹配，门店的成功率往往能够更高。因此，Tims并不急于去做加盟，而是自己把品牌、盈利模型做出来以后，再去有区别的寻求加盟。

第三，差异化定位和经营场景的精细划分，其实对团队和后台管理能力的要求也更高。这两个因素决定，Tims不能以营销驱动，而只能是以产品、运营、管理为核心进行内延式的发展。

以数字化能力为例，数字化技术如今已成为Tims天好中国经营管理提质增效的重要抓手。目前，在门店选址、需求洞察、门店排班、门店盘点等多个层面，Tims均大力使用数字化工具，并最终有效提升门店效率、实现精细化运营。财报显示，该公司一季度自提和外卖订单数量同比增长了74.2%，包括数字化订单占比相比去年同期提升至79.1%。

此外，Tims天好中国还致力于积极投身公益、环保等社会事业，兼顾经济效益和社会效益的平衡发展。这些布局，也将有助于Tims逐步提升品牌力。

行业数据预测，到2025年，中国咖啡行业市场规模将预计超过1万亿元。而目前，任何一个头部品牌占据的份额依然微不足道，整个行业的集中度低。显然，中国咖啡市场是一个具有“长坡+厚雪”的赛道。这对跻身头部品牌的Tims天好中国而言，从长远看，有着比瑞幸、星巴克更加令人期待和充满想象的空间。

作者：海哥