互联网

玩了500次羊了个羊,我发现了它背后的上瘾逻辑

2022/9/17 18:08:00

 

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 陈平安

“昨天晚上《羊了个羊》崩溃了。”

“有吗,我一点钟还玩了100多把。”

今天一早来到办公司,偶然听到同事的对话,我就知道,到目前为止,《羊了个羊》的统治仍在继续。

是的,如果要说中秋以来最火的是什么,不是诸如永庆坊月亮桥这样的网红打卡地,也不是《龙之家族》里酷炫狂暴的巨龙,而是一只让数以千万的青年人选择彻夜奋战的羊。

(图源网络)

中秋节后,这款游戏迅速在互联网完成了病毒式的传播,截至发稿微博话题#羊了个羊#已经累计26.3亿次阅读,28.3万次讨论,上了11次热搜。

由于人气太过火爆,服务器两天三崩,游戏制作商简游科技甚至因此在微博公开悬赏招人,推荐入职和自荐入职都可获得5000元奖励。

(图源网络)

在游戏关卡设置上,《羊了个羊》凭借第一关“第一关不可能输”、第二关“不可能赢”令无数网友辗转难眠。

深夜emo的互联网带文学家纷纷诗兴大发,在朋友圈留下名言:

“一切都会过去的,除了羊了个羊第二关。”

“这游戏有这么难吗?第一关我都过了一千多次了。”

“这个不能盲目玩,得动脑子,走一步就得想下一步,算计好了才能过,也不难,不说了,我要继续第542次了。”

(图源网络)

不过,从游戏内容上来说,这款火遍全网的小游戏并不复杂,玩法的核心还是通过操作汇集相同图案的元素,然后消除这些图案的三消玩法。

有游戏行业人士分析称,《羊了个羊》从玩法上来讲并没有特别创新,抛开流量端,产品本身能深度分析的点并不多。

《羊了个羊》到底凭什么能够从中脱颖而出并迅速传播呢?通过深挖《羊了个羊》从上线到爆红的整个过程,伯虎财经发现了隐藏在其背后的草蛇灰线。

一场有迹可循的爆红

《羊了个羊》的爆火并非偶然。

根据天眼查数据显示,《羊了个羊》背后的制作团队北京简游科技(下简称“简游科技”)尽管2021年1月才成立,但仅仅5个月后就拿到了雷霆网络的投资。雷霆网络为吉比特旗下公司,去年同样在网络上掀起一股热潮的《摩尔庄园》正是由吉比特制作。

(图源网络)

简游科技2021年年报显示,参保人数仅为7人。虽然团队人数不多,但其核心团队曾有多款小游戏开发经历。根据相关数据,简游科技已有10余项游戏软件著作权获得登记批准,包括羊了个羊、流浪宠之家、月之村、疯狂擦一擦、解救大西瓜等。

其中《海盗来了》是微信小游戏首款月流水破亿的产品,日活曾高达2500万。

(图源网络 ) 

也就是说,这是一群休闲游戏赛道的老玩家了。

需要注意的是,虽然从总的投放数量来看,《羊了个羊》的投放数量不仅不多,反而称得上极少,但买量策略却相当巧妙。

关于《羊了个羊》有一个著名的梗——亿羊千禧。意思就是那些为《羊了个羊》热搜贡献了亿点点力量的,都是犯“羊瘾”的千禧年玩家。这也从侧面指向了《羊了个羊》的大多数用户都是青年人群。

这次《羊了个羊》的投放无疑在消费人群上做出了针对布置。

第一,投放以短视频为主。

而根据DataEye报道,9月8号《羊了个羊》就在星图X游戏发行人计划上线了达人推广任务,预算预计共500万(这对于小游戏而言是非常惊人的数字),目前总播放已超2亿。

9月14号,又进一步上线了22万奖金相关任务。该任务目前也出现在首页。

其次,在投放内容上兵分两路。

一类以游戏展示为主,通过游戏本身的内容吸引受众(也就是上文提到的“第一关不可能输”、第二关“不可能赢”)。

另一类则在文案和视频标题上下功夫。这类投放多在微信平台,比如将游戏和智商挂钩——“据说通关都能达到爱因斯坦的IQ”;比如使用“史上最难”“通关率不到0.1%”勾起用户的胜负心。

(图源网络)

此外,在推广过程中,还出现了蹭娱乐明星八卦的现象。包括微博等平台在内,杨幂、鹿晗、那英、吴磊等一众明星的名字出现在了标题上,内容却和其无关。

通过多种营销策略的组合,简游科技点燃了《羊了个羊》的爆火之路。

年轻人的社交货币

正如前文所提到的,从游戏内容来看,《羊了个羊》并没有在传统三消模式的基础上进行创新。也因此,《羊了个羊》被不少人质疑抄袭同类型游戏《 3 tiles 》。

根据中新经纬报道,《羊了个羊》相关负责人表示,《羊了个羊》游戏使用的是最基础的游戏玩法,如果“连成三个”的玩法就算抄袭,那这样的游戏也太多了,公司不会对此理会,用户自然有自己的判断。

但在伯虎财经看来,《羊了个羊》的成功并不在于核心玩法,而是在相对于传统三消游戏,它有着一些非常规的特质。

三消类游戏的本质是对人性的洞察。

正强化理论发现,当人们采取某种行为的时候,他们会从外部获得某种令人感到高兴的结果,这能够促使他们重复的进行该行为以获得更多的愉快感受。

这也是三消类游戏会越玩越上瘾的原因。

不同的是,常规的三消游戏这个强化过程会颇为平滑,难度提升是阶梯式的。但《羊了个羊》则在此基础上做了调整,它给你一个十分简单的第一关,以及一个难度陡然上升非常的第二关。

用网友的话来说就是:第一关是幼儿园,第二关是跨专业考研。

这对于年轻用户们十分有效。

通过此前在宣传过程中将游戏和智商挂钩,难度陡增的第二关会用户特别是年轻人的点燃战斗欲,激发玩家“越菜越想玩”心理。

不过单单靠此无法支撑用户持续参与游戏,这里就不得不提《羊了个羊》的社交属性。

根据《中国企业家》报道,简游科技创始人张佳旭在接受采访时表示:

“团队花了3个月做《羊了个羊》,期间进行了诸多调整。因为一直在做社交,所以后来也制造了一些话题,为《羊了个羊》的传播打下了基础。”

《羊了个羊》不仅在游戏页面首页设置了玩家排行榜,还以游戏用户的IP为区分,以省份为队伍做了排行榜,每一位成功闯关的玩家都会体现在总排名上。

我的同事们就常常在群里灵魂发问:“今天你是广东省的骄傲吗?”

(图源网络)

除了推出各省之间的RANK模式,针对每一个个体玩家,《羊了个羊》则推出包括“最强王者”(不使用道具和复活的情况下首个通关的羊)、“秋名山羊神”(耗时最短的用户)、“全国领头羊”(首个通关的羊)在内的三种荣誉称号,并推出了许多包含流行元素的皮肤。

(图源网络)

这些特殊的内容毫无疑问给游戏赋予了一层社交货币的属性,一时间成为年轻人获得认同感的“人权卡”。

正如业内人士所评价的,“《羊了个羊》不一定是最懂游戏开发的,但它的团队一定很懂人性。”

高难度的游戏内容和本身社交货币的属性共同构成了《羊了个羊》爆火的根本原因。

《羊了个羊》难逃爆款宿命

根据以往的经验来看,病毒式传播的爆火小游戏往往伴随着一个特点——火得快,凉的也快。例如曾经的合成大西瓜 ,五个月就无人问询。

《羊了个羊》正面临同样的问题。

目前官方给出了三款可以降低游戏难度的道具,而获得这三款道具均需要观看指定广告,看完才可获得。

作为一款IAA(广告变现模式)游戏,这样的设定无可厚非。

但问题就在于,极高的游戏难度使得用户们常常疲劳于广告时间。

据大V@毕导THU估算,按一局使用3个道具估算,玩50盘游戏大概要看75分钟的广告。

(图源网络)

有玩家质疑,《羊了个羊》就是故意不让玩家过关,好强制让玩家看广告。

社交媒体也一度流出《羊了个羊》单单9月14日收入468万元、月收入也已高达2565万元的截图,惹得马化腾亲自下场辟谣:“核实了是PS伪造的。”

(图源网络)

和口碑一起下滑的还有游戏本身就不高的壁垒。

由于这类小游戏制作门槛较低,市面上已经出现了一些仿品;闲鱼上则出现了能够卡出无限道具的bug,游戏的难度或将直线降低。

(图源网络)

从整体的IAA休闲游戏赛道来看,当下版号分发趋严,但IAA当前并不需要版号就能发布,因此相当部分无法取得版号的研发团队“被动”转型,从IAP(内购模式)中重度游戏赛道转到IAA休闲游戏赛道,因而IAA休闲游戏呈现越来越卷的状态。

伽马数据最新报告显示,中国移动休闲游戏市场份额,今年上半年同比增长仅为 0.1%。

(图源游戏陀螺) 

同时IAA休闲游戏的本质还是游戏,当下这种不需要版号的状态还能维持多久谁也说不好。虽然有消息传出简游科技将制作独立app,但app的运营无疑更为复杂,毕竟三消类顶流《开心消消乐》已经更新到了5325关。

而如果采用多关卡渐进式的传统逻辑则从根本上改变了《羊了个羊》核心竞争力。

在今年8月的一次采访中,休闲IAA游戏发行商Ohayoo发行负责人孙丁表示,未来休闲IAA游戏和中重度游戏一样,会往精品化、IP化发展。

踩中了人性的《羊了个羊》固然可以迎来一时爆火,但在当下游戏精品化的大势面前,或许无法逃离“捞一笔就走”的宿命。

参考来源: 

1、手游那点事:《羊了个羊》冲上热搜第一,很久没见过小游戏火成这样了 

2、新浪科技:《羊了个羊》为何出圈 幕后推手月流水曾破亿 

3、DataEye研究院:热搜第一背后“推手”浮现,《羊了个羊》如何操作的? 

4、Mingchaoyan:关于IAA休闲游戏的几点思考 

5、游戏陀螺:发了200多款游戏,Ohayoo如何看待休闲游戏的现状、破局及未来? 

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