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家电巨头,不碰儿童生意

2022/8/9 18:33:00

2022年秋季开学起,劳动课将正式成为中小学的一门独立课程,从原本的综合实践课程中完全独立出来,升级之后的劳动课内容将从种植烹饪覆盖到家电维修。其中,关于家电维修的讨论成为很多人的关注点。

曾经有项调查显示,高中生不会做菜的比例高达40%以上,小学生高年级的孩子不会做菜的比列在80%。从劳动课拍板后,迷你厨房就在社交平台上迅速蹿红,在抖音上有关迷你厨房相关话题的浏览量达到50亿次,BUP主“小小万mini厨房”拍摄的一条制作年夜饭的视频,播放量达到291.8万。

诚然,从二胎、三胎政策陆续放开后,国内的儿童基数不断提高。2021年第七次全国人口普查结果显示,我国014岁人口为2.53亿人,占全国总人口的17.95%,需求主体数量的扩增,在一定程度上也带动了儿童经济市场。

从零食玩具到家电厨具,疯狂伸向儿童市场的大手越来越多,但值得注意的是,当被问及是否要推出儿童专属小家电的时候,海尔、美的、九阳的兴致都不算高。

厨具?玩具?傻傻分不清楚

“突然间周围的小孩人手一套迷你厨房,今年618,我也给女儿买了一套。”马琳看着女儿坐在客厅里玩得不亦乐乎,心里其实有挥之不去的担忧。不得不说,这届儿童迷你厨房的火爆程度堪比年轻人手里的盲盒、汉服。

2022618大促,淘宝不少玩具店、母婴店将儿童迷你厨房列为限时精选与主推产品。这些迷你厨房麻雀虽小,五脏俱全,电磁炉、炒锅、电饭锅甚至打蛋器与包饺子神器应有尽有,淘宝上关于“儿童烹饪厨具真煮产品”销量排名最高的店铺,月销量能超过6万件。

所谓的真煮厨房,并不是普通模具摆设,而是真的能将食物烹饪成功。这也是马琳最担心的一点,真煮功能离不开明火明电,这个操作过程注定要涉及儿童安全,迷你厨房到底算是厨具,还是单纯仅限于玩具范畴?

有意思的是,这种至关重要的问题不仅是家长一头雾水,就连很多商家也搞不清。此前,有记者调查过迷你厨房销量前十的淘宝店铺,只有一家提供了相关检测报告,剩下几家,有一家明确表示不建议当真厨具来用,其他均解释产品材质达到了食品级标准。

资本一向无风不起浪,我国母婴市场的规模已从2012年的1.24万亿元,增长到2020年的4万亿元。2021年,我国母婴人群平均在孩子抚养和教育上的花费总额为5262/月,占家庭收入的比重为20%-30%

可奇怪的是,当劳动课程在家长学生间激起千层浪花,本该蜂拥而上的企业为何却如此安静?

儿童生意不好做,这是企业考量入不入局的关键。首先,“儿童厨具”的概念是这几年才火起来,市面上尚无一个生产标准,国内厨具需要遵循很多安全标准,儿童类产品只会比普通品类更加严苛,食品级标准、高温应用、塑料不锈钢生产……皆要整个行业仔细斟酌。

稍不留神,产品翻车必定给企业形象带来严重冲击。

此前,上海市市场监管局对厨房烹饪套装玩具质量安全风险状况开展了实验室评估,涉及5个品牌11批次,尽管所有样品均宣称可供儿童玩耍、可烹饪食物,但事实证明,大部分都存在质量安全问题,部分产品甚至连材料都没有达到食品级标准。

更何况,儿童领域的翻车频率实在过于频繁。《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示,中国玩具和婴童用品协会重点对357批次塑胶和电玩具进行了摸底调查,其中,不合格玩具中质量问题占比为72.6%,导致误用的标签标识问题占比为38.1%

海尔、美的、九阳……没有迎风而上,或许是一个聪明的选择。

萌娃做饭,到底谁来赚这笔钱?

尽管行业巨头看上去颇为冷静,但真要说一点心思都没有动,显然不太可能,资本习惯攀附任何一个风口,即便抓住的机会十分渺茫。具体来看,不少企业都在蓄谋行动。

今年5月份的“全国学生营养日”,老板电器就与杭州市某区的教育局联手举办“食育”论坛,并且宣布在一年之内建立10个食育示范基地,五年内,将通过基础设备设施的配置、逐渐完善课程体系以及教育模式。

据悉,老板电器还计划与校企合作,针对小学生打造“食育基地+食育课程+食育活动”的教育模式。

无独有偶,美的也曾组织幼儿园的小朋友体验美食活动,用可视空气炸锅来制作蛋挞;九阳不止一次举办过亲子活动,还曾跨界合作乐融儿童之家,推出乐融厨房亲子课;海信以《儿童发展阶段心理特点分析》为主题,通过网上公益课堂,展开了一场针对孩子的发现之旅……家电企业远没有看上去那般淡定。

这一切有迹可循。

事实上,厨艺从萌娃抓起,即使没有劳动课的风口助力,随着国内亲子教育的深化,企业也开始从家庭场景入手。不同于上几代的父母,这届父母的成长陪伴明显热络起来,艾媒发布《2022年中国儿童健康成长白皮书》显示,家长在工作日参与孩子教育的时长平均为2小时,而周末上升至3小时。

但让萌娃拿起锅铲挥舞,恐怕想要在这个市场分一杯羹的不止家电企业,亲子机构、教育机构皆在其列,特别是后者。如今的教育机构转型无非两个方向,素质教育与教育硬件,这两个领域似乎都能与新开的劳动课搭上关系。

以硬件为例,今年一季度网易有道智能硬件占到了总体营收的 21%。儿童市场,无论学习还是玩乐都能紧跟家长需求,比如幼儿早教益智火了,几乎所有玩具都打上“益智”标签,根据168报告网的报告显示,电商平台上益智玩具线上增速最高,达到27.51%

未来,儿童厨具或许也将是这些机构紧紧握着的一根救命稻草。不可否认,牵扯到教育话题,所滋生出来的商机俯拾皆是,比起传统的家电品牌,“教育”品牌厨具在形象渗透方面就已经先行了一步。

至于亲子机构,天眼查数据显示,我国现有2万余家亲子教育机构,近5年新增注册企业数量逐年递增,年增速均达50%以上。一起搭积木,一起做游戏,亲子机构的活动向来五花八门,再添上一门做饭不过是早晚的事。

除了这些企业机构,母婴博主们也伺机而动,抖音上教幼儿认识厨具的视频比比皆是,最高话题播放量有240万。萌娃学做饭,到底谁来赚这笔钱,每个领域都有自己的答案。

儿童市场,家电行业正向切入

儿童消费如火如荼,到底如何快速切入市场?家电圈的重心从来不在劳动课上。

早在十多年前,就有专门抓住儿童眼球设计的各类卡通家电,但与儿童亲自动手操作没有关系,这些家电只是针对儿童细化功能,从洗衣机、空调到后来温奶器、辅食机、理发器等喂养系列,企业花样层出不穷。

2017年,海尔推出成套的母婴家电系列,涵盖空调、洗衣机、洗碗机、空净等家电产品;紧接着美的、三星、TCL、格兰仕、海信等家电头部企业也都相继推出母婴家电新品。除此之外,还有一些专注儿童家电的品牌,小白熊、贝亲、小壮熊、babycare、新安怡的消费口碑也可圈可点。

坦白来讲,儿童家电市场潜力无穷。《中国家电行业消费白皮书》显示,近九成孕育女性都关注过母婴类家电产品,在覆盖了70后至90后的调研群体中,有50.8%的用户认为选购专业的婴儿小家电非常有必要。

同时,京东家电202010月发布的《85后科学养娃图鉴》指出,母婴家电消费者占比已达到34%,撑起家电消费三分之一的天下,母婴人群为了家电提供的新型母婴功能,平均至少愿意多支付100元。

这些新型功能囊括娱乐与学习。比如有些儿童空调,不仅可以智能控温,还能联网学习、AI讲故事。家长对这些产品的消费包容度极其高,曾经一款号称能一键打包尿不湿,培养儿童独立如厕的儿童智能马桶,在小米有品上开启众筹。

结果显示,本次众筹价599元,截止众筹结束,有高达2万次参与人次,累计众筹金额220万元。这也暴露了整个行业的通病:焦虑、急切,前景无量,但基础空洞。事实本就如此,奥维云网推总数据显示,国内母婴家电的的市场渗透率甚至不足0.5%,只有温奶器的市场渗透率较高,为2.62%

其他产品像儿童空调、婴儿洗衣机、婴儿净水器、干衣机、空气净化器等产品的市场渗透率均不足0.5%。以儿童空调为例,假如未来每年儿童空调的市场渗透率增长0.4个百分点,到2025年,国内儿童空调的市场规模也不过8.48亿元。

换句话说,整个儿童家电市场只有表面疯狂堆砌起来的漂亮泡沫,由虚向实注定还有很长的路要走,这届儿童所能选择的成长模式不多,但家长永远沉浮在焦虑的顶端,商业世界自然就更加纷乱。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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