以降火为己任的王老吉，最近或许是凉茶界火气最大的一个。

7月13日，手握王老吉商标的广药集团发布公告称，从2021年开始，市面上出现了大量违法分子，以“王老吉运营中心”的名义，违规使用商标进行欺诈、误导招商的行为。对此，广药集团已经向执法部分报案，同时也成立了专门的打假工作组。

这一则公告矛头直指最近一段时间，大量自称是王老吉品牌相关产品代理商的群体，声称遭到王老吉的欺骗，并且受到了巨额亏损。同时据媒体报道，在通过合法渠道进行投诉之余，个别代理商前往王老吉总部讨说法时，反而遭到了疑似王老吉工作人员的殴打。

整件事情的背后，无论是不法分子从中作梗，还是面对维权时的“应激反应”，归根到底，或许都是隐患长期挤压后的集中爆发。

一、品牌商标授权模式爆雷，王老吉疯狂透支品牌价值？

这一轮“王老吉”诈骗案所波及的范围，可谓是遍及全国。

根据财经周刊的报道，仅是代理商自发组建的维权微信群中，受骗商家就超过了170个。同时据不完全统计，假冒、伪装“王老吉”正版授权的公司，也有将近20家。

众多代理商中，损失和亏损大都在几十万元至上百万元不等。单以现阶段曝光的案例，王老吉品牌产品代理商的总维权金额，就已经超过了847万元。

而冒充王老吉的“品牌分销商”，不仅伪造了王老吉商标、产品及授权文件，同时在具体办公场景中，也刻意模仿王老吉或广药集团的装修风格。再搭配相似度极高的宣传材料和员工工装，辅以虚假的广告、承诺、合同等途径，从2021年开始诱导代理商大额提货。

其中，甚至还有个别“品牌分销商”，以王老吉的名义向代理商承诺，其所代理的产品有着迪丽热巴、刘德华等明星代言。如果无法及时撇清与这些“李鬼”之间的关系，王老吉很可能还会面临侵犯肖像权的指控。

只不过，老话总是说“苍蝇不叮无缝的蛋”，之所以不法分子敢于明目张胆地进行招商诈骗，主要还是源自于王老吉在商标授权管理模式，以及多元化转型方面的种种缺失。

1.品牌商标授权埋雷，运营不专业涉嫌传销。

王老吉品牌商标授权的“业务创新”模式，最早大概可以追溯到2010年前后。彼时，王老吉品牌价值已经达到1080亿元，为了充分实现价值转化，广药集团以品牌授权、产品外包等方式，尝试向食品、保健品、药酒等领域进行扩张。

尽管这一策略带来了可观的短期收益，但也明显损害了当时主要运营方加多宝的权益，并且最终导致广药集团和加多宝产生直接冲突，成为王老吉、加多宝两大品牌陷入长期争端的导火索。

在这期间，为了扩大市场份额，广药集团也进一步增加了品牌授权的力度，直至2015年才停止了直接的对外授权，改为子品牌推广模式。时至今日，品牌授权相关业务，俨然已经形成了成熟的产业链，在白云山此前发布的2021年财报中，与其相关的业务收入已达到3.39亿元，同比增长58%。

只不过随着品牌商标授权的规模持续扩大，合作方鱼龙混杂，在管理层面早已引发过类似本次诈骗案的事故。据媒体报道，自2019年开始，“吉悠”、“吉宝清养益”、“哔嗨啤”等多项子品牌，都曾曝出过运营不专业、虚假宣传等导致代理商大幅度亏损，以及个别涉嫌传销的丑闻。

其中引来大量争议，被称作有减肥功能的啤酒品牌“哔嗨啤”，其合作方竟然只是某个微商品牌。

2.产品结构庞杂，盲目授权透支品牌价值。

王老吉的产品多元化思路，某种意义上，更像是互联网企业“蹭热度”的产品思维。

在2016年开始多元化转型的时候，正值新中式茶饮火热，于是王老吉仿照喜茶，在一年后推出了“1828王老吉现泡凉茶”的茶饮品牌。等到2018年与加多宝的纠纷画上句号，王老吉回归白云山集团后，又推翻了传统的红罐包装，推出气泡爆冰凉茶。

之后，王老吉开始频繁跨界，除了月饼、龟苓膏、润喉糖，甚至还搞出了牙膏、牙刷等口腔护理产品。元气森林爆火后，王老吉及时推出定位相似的气泡水，火锅概念被年轻群体热捧，王老吉就成立了火锅食材超市“1828王老吉小吉锅派”。

到最后，王老吉甚至把手伸到了元宇宙的身上，联合阿里巴巴搞出了“百家合”数字藏品，并且注册了百家姓开头的“老吉”系列商标。根据天眼查，王老吉大健康产业有限公司旗下的商标数量，已经达到了909个。

多而不精的产品矩阵，在多元化之余，反而更像是“大杂烩”，会给人一种“山寨”的廉价意味。其本质上，或许还是在和加多宝直接竞争的阶段，重营销轻研发的另一种表现。

而低质量的产品拓展，以及没有规划的盲目授权，也在持续透支王老吉的品牌价值。

尤其是在凉茶市场趋向于收缩的当下，留给王老吉的时间，或许已经没那么多了。

二、凉茶市场持续缩水，Z世代年轻人成最后希望？

严格来讲，凉茶市场的缩水，在最开始的阶段就已经有所预兆了。

作为一款在南方人文、市场环境中诞生的饮品，其商品属性天然带有一定的局限性。相比于使用场景更广的可乐、咖啡、奶茶等，凉茶终究有所欠缺。

同时，王老吉用“怕上火喝王老吉”的广告打通了全国市场，却也将凉茶限制在了“防上火”的定位上。此后凉茶出现的场景，大都集中于火锅店、烧烤店等餐饮区域，以“功能饮品”的方式参到进特定场景消费中。

先天的产品限制，再经过多年来市场环境的变迁，王老吉所面临的问题，主要集中在了以下两个方面——

1.核心产品竞争力流失，新式茶饮切割市场份额。

参考近些年来，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌的崛起。不难发现，在竞争激烈的国内饮料市场中，传统的功能性饮料已经逐渐式微，消费群体对更具创新性、消费局限更小的新式茶饮抱有更大的消费欲望。

结束了从1997年至2015年间的火爆后，凉茶市场不可避免进入了瓶颈期。不仅市场规模增长速度从15%左右，直线下降至9%甚至更低，刚刚突破500亿元的市场规模也迎来衰退，在2018年的统计数据中仅剩470亿元。

王老吉和加多宝持续多年的纠纷，也牵动整个行业在内耗中浪费了大量的市场资源，促使价格战、山寨产品等不良竞争行为层出不穷。多年来，凉茶产品在口味、包装、营销等方面都在原地踏步，进一步加速了消费者的审美疲劳。

就好比在王老吉“卖不动”的2020年，其营收从102.97亿元腰斩式滑坡至68.62亿元，而同样是受到疫情影响，新晋气泡水品牌元气森林，却几乎从零开始拿下了27亿元的营收。

2.年轻消费市场拓展乏力，产品创新能力堪忧。

从尝试入局气泡水开始，王老吉似乎重新看到了饮料赛道的挖掘潜力，同时也开始重视起Z世代年轻消费群体的重要性。因此，从2021年开始，王老吉加大了对年轻化热门产品和概念的追逐。

除了“哔嗨啤”、“1828王老吉小吉锅派”等品牌授权模式下的品类拓展，王老吉还与东方鸿鹄进行合作，对核心凉茶产品进行创新，推出了以低热量和健康为卖点的黑凉茶。

只不过在年轻消费市场中，王老吉发力相对较晚，目前还欠缺打开市场格局的爆款单品。而且从王老吉的新产品结构来看，大都以模仿、参考热门产品为主，整体缺乏创新设计，很难形成差异化竞争力。

同时王老吉品牌商标授权的混乱，也导致产品池整体品质参差不齐。对于较为重视产品内在价值的年轻群体而言，这也是一个较为明显的扣分项。

希望这一次大规模的诈骗案例，能够为王老吉敲响警钟吧。

参考资料：

《王老吉品牌授权乱象调查：纠纷不断，虚假承诺引代理商上门维权》——证券市场红周刊

《王老吉也“上火”了！咋回事？凉茶行业增长放缓 可口可乐进军凉茶市场》——上海证券报

《千亿王老吉，卷入诈骗门》——AI财经社