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成龙和快品牌,谁才是快手的救星?

2022/6/28 11:17:00

 

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

像周杰伦一样,成龙的直播首秀也给了快手。

6月25日晚8点,成龙在快手独家开启个人全球直播首秀,这也是成龙出道60年以来的首场个人直播。数据显示,直播将近3小时,直播间实时点赞数超3亿,在线人数一度超400万。

在直播中,时年68岁的成龙回顾了出道60年的心路历程。期间,成龙与谢霆锋、容祖儿等明星嘉宾连线,与黄子韬进行现场对话。据悉,这场直播还通过快手海外版Kwai、SnackVideo面向全球用户同步多语言直播,覆盖巴西、印尼、中东等地区。

短视频平台为什么热衷争取大明星的直播首秀?明星真的能拯救身陷迷途的快手吗?

巨星首秀背后,短视频的流量之争

或许你已经不记得,2020年7月26日晚8点30分,是个什么样的时刻。

但提到周杰伦在快手的直播首秀,你可能还留有不浅的印象。

作为大多数人青春岁月里的偶像,成家后周杰伦就渐渐淡出娱乐圈,作品也几乎进入“停更”状态。还有一点,周杰伦在内地并没有任何社交账号,直到入驻了快手。因此,这场直播首秀也注定了,会有很多周杰伦的粉丝慕名而来。

果不其然,当天晚上,由于粉丝过于热情,弹幕中的疯狂表白增加了留言滚动速度,使得周杰伦根本无法看清粉丝的留言,原本设想的与观众的互动问答也有些难以进行下去。

从快手发布的战报来看,当晚,在线观看总人次破6800万,最高同时在线人数达610万,直播间互动总量达3.8亿。

对此,不少人直言,快手签下周杰伦真的值了。

(图源:网络) 

许是看到了快手与巨星联手的甜头,2021年抖音请来了刘德华,打出的旗号则是“刘德华全球首个社交账号”。彼时,刘德华在抖音举办的出道40周年直播活动,同样创抖音直播历史纪录。

晚来的视频号,也开始深谙流量之道。2021年12月17日晚9点,爱尔兰知名组合西城男孩(Westlife)现身微信视频号,专为中国歌迷定制了一场重磅线上演唱会。整场演唱会共吸引超2000万人次观看,获赞数高超1.3亿。可以说,这是视频号自2020年1月内测以来一次相当大规模的出圈。

(图源:微信视频号) 

此后,崔健、周杰伦、孙燕姿和罗大佑相继在视频号开线上演唱会。不难发现,视频号的每一次出圈,几乎都和明星演唱会紧密关联。

签下巨星首秀,相当于掌握了流量密码。这一点,不管是抖音视频号还是快手,都玩明白了。

都玩明白了,焦虑也就来了。你有我有大家有,那我怎么比你优?

快手或许是这当中最焦虑的一个。原因就在于,都是流量,来到快手的地盘却总是有些烫屁股,捂不热就跑了。

快手的流量困境

3月29日,快手发布了2021年第四季度及全年财报。财报数据显示,快手全年总收入约811亿元,同比增长37.9%,经调整后的净亏损额约为189亿元。更能反映公司业务盈利情况的经营利润为-277.01亿元,较上年增加了1.7倍。

财报发布后,快手股价下跌5%。彼时,快手股价距离上市后的最高点已跌去80%。

归根结底,快手没有给投资人带来足够信心。

据悉,业务亏损加剧的主要原因为,2021年销售及营销开支高达441.76亿元,较2020年的266.15亿元,增长了66.0%。

也就是说,推广的费用成了经营的主要负担。但问题是,销售与营销开支的高企并没有带来流量的攀升。

从快手的用户增长情况来看,并不理想。

2021年,快手日活和月活增速较2020年出现大幅下滑。2021年Q1-Q4,快手日活用户数分别为2.953亿、2.932亿、3.204亿和3.233亿。Q4用户增长近乎停滞,相较三季度仅增长了290万。

同时, 2021年,快手平均日活和月活的同比增速分别是16%和13%,远低于2020年同期的51%和46%。

推广费用高企,流量增长却近乎停滞,获客成本自然就上来了。数据显示,2021年快手每获得一个平均日活用户的营销成本为1013元,而2020年同期,这一成本仅为299元,增加了两倍多;2021年,快手每获得一个月活用户的营销成本为700元,2020年同期,这一成本仅为177元。

短视频平台最重要的便是用户,但快手却似乎掉进了流量困境。与抖音相比,快手的流量瓶颈尤为明显。

早在2018年4月,抖音的月活跃用户数超过快手后,就一直处于领先地位。截至2020年6月,抖音的月活跃用户数、用户活跃率、活跃7日留存率分别为5.1亿人、57.5%和87.2%;而快手则分别是4.3亿人、50%和82.9%。另外,抖音的卸载率为6%,快手则是8.1%。

到了2021年,快手与抖音的月活跃用户数的差距进一步扩大。据QuestMobile数据,截至2021年12月,快手月活跃用户数下降至4.1099亿,而抖音为6.7180亿。

本质上,这和快手独特的老铁文化和社区氛围有关系。一方面,快手兴起于下沉市场,有着浓厚的草根文化,这种特色让喜欢的人粘性十足,不感兴趣的人则无法融入其中,进而导致,快手的存量用户粘性高,但增量用户增长缓慢。另一方面,由于平台的特性,快手各行业仍以白牌为主,白牌的运营主体大都为中小商家。此前,快手就因白牌质量问题频登热搜,消耗用户的信任。

最后,折射到业绩上面,就是快手电商的GMV增速大幅减缓。快手电商增速已经从2020年Q3的300%一路降到2021年Q2的100%,再到Q4的36%。显然,在抖音、视频号等同行平台正在冲锋向前的当下,快手的表现绝非一个积极的信号。

快手缺流量吗?缺。但快手缺的不仅仅是流量,还有一个能让用户留存、GMV攀升的环境。

(图源:网络) 

从大搞品牌到大搞快品牌,

快手电商迈向何方?

在前进的过程中,快手或许也曾想过,向抖音看齐。

2021年,快手电商的关键词从“源头好货,一件也是批发价”,到“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”。在多数品牌开始入驻抖音时,快手也试图通过增加品牌自播提高平台的整体调性。

但到了2022年,在快手引力大会上,快手电商公布2022年最新战略:大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商。

在原来的基础上,增加了“大搞快品牌”。

据了解,快手电商预备在2022年用超过230亿的流量,扶持500个以上的快品牌标杆,让一亿老铁买到高体验价格比的好物。

(图源:网络) 

这样的调整不无缘由。

公开数据显示,快手品牌直播间品类中,服饰鞋靴销售额占比第一,为33.91%;美妆护肤品类占比第二,达到16.69%,两者的销售额占比超过50%。而一直以来,两大品类中快品牌的表现都远超传统品牌。

在服饰鞋靴品类中,快手电商的头部品牌多是快品牌,例如芈蕊、千柏年,两者今年3月的预估销售额分别超7000万和6000万元,为快手电商品牌销售额前10,也是服饰鞋靴类中销售额最高的两个品牌。

美妆护肤品类上,快品牌同样成绩亮眼。据悉,在2022年3.8促销节期间,快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤,均为快品牌。

形成鲜明对比的是,天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌,如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等品牌。抖音里销售额前10的美妆护肤品牌多为二线品牌,如夸迪、安热沙、花西子等。

快手和抖音、淘宝有着俨然不同的社区生态,这也决定了其电商发展模式有所不同。如今,“大搞快品牌”更像是快手在摸索中选中的一大方向。

基于快手的生态发展自身的特色电商,某种程度上,或许也是一个不错的出路。

可能的弊端也存在。业内人士提到,做到头部的快品牌,大都具有较强的个人IP属性,创始人的风格魅力和粉丝群是关键。

未来,快手在“大搞快品牌”之下,是否会出现“辛巴二代”,让平台又将陷入“削藩难,不削藩更难”的零和博弈循环?暂不得而知。

值得注意的是,在薇娅、李佳琦、雪莉、罗永浩等超级主播纷纷退场下,主播行业格局已经进入新的洗牌阶段。对于快手直播来说,这反而是一个利好消息,更多头部品牌、头部主播有望从中脱颖而出。

大搞快品牌后,快手电商将走向何方?或许可以期待一下。

参考来源: 

1、品玩:快手签下周杰伦,值了 

2、零态LT:程一笑还没让快手彻底“回魂儿” 

3、新熵:快手店播,胜算几何? 

4、盒饭财经:快手还是靠白牌 

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