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冰激凌,撬动茅台的下一场生意

2022/6/8 9:57:00

 

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

10天内连开两家茅台冰激凌门店,贵州茅台的年轻心切。

事实上,从i茅台到迷你茅台、茅台冰激凌、茅台IP“小茅”,都是茅台试图摒弃刻板形象、走向年轻化的尝试。

茅台冰激凌,10天开2家店

5月29日,茅台在贵阳市再开一家冰淇淋旗舰店,推出3款预包装冰淇淋。

3款茅台冰淇淋中,两款售价为66元一杯,另一款售价59元。据了解,这3款茅台冰淇淋在“i茅台”App上线售卖,每一笔订单(12杯以下)配送费35元。

(“i茅台”APP截图)

即便如此,也挡不住消费者的热情。茅台冰淇淋在“i茅台”上线51分钟便售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万。

而在这之前,5月19日,在“i茅台”正式上线当天,茅台国际大酒店首家茅台冰激凌旗舰店也正式营业。该门店主要销售原味茅台、香草茅台两种口味冰淇淋,单价39元一杯。

茅台微信公众号介绍,冰淇淋与蒙牛合作的产品,将纯牛乳冰淇淋与酱香茅台酒进行结合,有淡淡的茅台酒味。

显然,茅台入局冰激凌,也掀起了外界的巨大热情。据茅台官方披露数据,贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时,销售额破20万,销售单数破900单,预制茅台冰淇淋销售4500余个,现制茅台冰淇淋销售800余个,共计销售茅台冰淇淋5000余个,平均每分钟接待2人次,几乎达到满负荷状态。

消费者端反响十足,茅台同样来势汹汹。从茅台冰激凌的相关举措与发声来看,这显然不是一场简单的联名活动,而更像是茅台的一次业务开拓。

茅台官方声称,5月29日之后,消费者可以在“i茅台”上下单,到时开通了冷链配送,其他城市的消费者也有机会品尝到茅台冰淇淋。

未来,茅台的经销商可以开加盟店。据了解,除了贵阳,茅台冰淇淋还将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安七大城市相继亮相。 

对于茅台而言,跨界冰淇淋,是茅台向年轻消费群体靠近的路径。茅台表示,茅台冰淇淋向大众消费者展现了茅台创新、活力、时尚的另一面,吸引更多年轻人关注、认知、爱上茅台,从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群,努力培养茅台风味的口感和记忆。

多数年轻人抱着“喝不起茅台,至少买得起茅台冰激凌”的想法,接触茅台产品的门槛也大大降低。

(图源:网络)

茅台盯上年轻人

事实上,茅台盯上年轻人这事儿,早已不是秘密。

这并非茅台首次入局冰激凌领域。早在2019年,茅台冰淇淋就在天津开出首店,售价38元/杯,限时限量提供,营销噱头十足。如今时隔三年,茅台再度涉足冰淇淋。

茅台官方提到,“茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。当我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起,发现了非常不一样的变化,于是有了基本的判断,茅台和冰淇淋是适配的。”

而在茅台的探索中,除了冰激凌,低度酒、说唱甚至“i茅台”都是靠近年轻人的一大“武器”。

2019年,茅台推出了Umeet蓝莓精酿,进军低度酒赛道,希望吸引年轻消费者。2021年2月,茅台发布说唱歌曲《Oh It's Moutai》,被网友戏称为“上头神曲”。个中探索,均流露“讨好年轻人”之意。

今年3月底,茅台推出了“i茅台”,进入试运行阶段。本质上,这一数字营销平台,同样是茅台打破品牌老化、寻求创新的体现。

那么,茅台为何急于年轻化?不爱喝白酒的年轻人,为何成了茅台急于开拓的客群?

在茅台高端酒上的增长放缓,或是茅台寻找新增量的最主要原因。据茅台去年三季度报显示,茅台高端产品(茅台酒)占比高达87.07%,整体继续提升空间有限。

与此同时,据财信证券研究结果显示,茅台酒中飞天茅台销量占比为80%-90%,2019年非标产品销量约6000吨,占茅台酒销量比重为17.4%。也就是说非标茅台(除飞天外其它高端茅台酒)销量占比依旧不高。 

向年轻人靠近,扩大品牌潜在群体,成为茅台的一大思路。而茅台冰激凌成为了茅台的极佳切入点。

据前瞻产业研究院数据,2021年中国冰淇淋行业市场预计超1600亿元,中商产业研究院预估数据则为1643亿元,近年行业规模持续呈上升趋势的冰淇淋市场,依旧稳定保持在全球第一。

一边是年轻人扎堆涌入的冰激凌市场,另一边则是年轻人格格不入的白酒市场。据咨询机构罗兰贝格数据,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%,远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。

年轻人不爱喝白酒,几乎是公认的事实。但正如茅台原董事长季克良提到的,年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候,20多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。

因此,过去,包括茅台在内的酒企依然对年轻人紧追不舍。数据显示,2018年以来,传统白酒企业至少推出200多款面向年轻人的小酒。

低度酒也试了,RAP也唱了,想来冰激凌或许是个更好的切入点。即使没法让年轻人真的爱上茅台酒,培养一下冰激凌业务,或是为自己将来即将推出的葡萄酒、低度酒培养潜在客群,何尝不是一个好方法。

(图源:网络)

茅台冰激凌,

会打开年轻人的市场吗?

那么,茅台冰激凌究竟能否如愿获取年轻人的芳心?

从茅台的售价来看,高达66元,配送费也同样不菲。此前,钟薛高推出66元一支的雪糕,“天价雪糕”甚至上了热搜,被指收割智商税。

如今,茅台冰激凌同样遭遇此番吐槽,在消费者看来,“这冰激凌好贵,吃不起系列。”

有人认为,“对于年轻人市场来讲,这个定价其实是有点高的,可以去试试,但是估计不会长期去购买”;也有人表示,价格确实有点高了,除非能做成哈根达斯那样代表着高品质的品牌,不然大家的热情很快就会消退。

茅台意图拉近与年轻人的距离,殊不知,天价雪糕已经将多数年轻人拦在门外。能否与年轻人实现较好联动,真正渗透进年轻消费群体,还要打个问号。

不过,茅台的品牌背书、流通价值、国民口碑或将是其最大的筹码。“i茅台”上线后的火爆,也验证了这一点。

“i茅台”一直保持着相当的热度,在微博上,#i茅台#的话题共有3477.1万次阅读。据了解试运行49天后,截至5月18日,i茅台上已有累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购茅台酒,累计投放逾117万瓶产品、合计560.7吨。

折算下来,消费者申购成功比例仅为0.34%,中签率极低。但这丝毫阻挡不了人们抢购茅台的热情,微博上依然不乏“抢不到”“天天陪跑”等高赞评论。

可见,在极高国民认知度的支撑下,茅台的年轻化布局仍有一定的想象空间。未来,茅台冰激凌的高频生意和白酒的低频交易,如能实现打通、较好互动,将极大推动茅台的年轻化。

也有白酒专家认为,“此次茅台冰淇淋在全国范围内主要以茅台经销商子女为重点加盟对象。从这点能看出,茅台做茅台冰淇淋,不仅仅是一次营销活动,而是作为一项事业来发展,以期成为茅台可持续发展的组成部分。”

茅台冰激凌盯上年轻人背后,潜藏着茅台一些新的可能性。白酒巨头的变革之路,值得期待。

参考来源:

1、联商网:茅台卖冰淇淋连开2店,向年轻人“低头”

2、时代周报:茅台冰淇淋一小时卖4万个,年轻人:怕吃了查出酒驾

3、界面新闻:茅台推出冰淇淋,吃了会醉吗?

4、有牛财经:高调开卖冰淇淋还要全国布局,茅台终于盯上了年轻人的钱包?

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