移动互联网

KOM营销下的会员新定义

2021/12/29 22:23:00

【会员不是冷冰冰的数字和个人信息获取,而是内心认可,行为参与的品牌主体。

——程耀东】

会员一词,几乎各行各业的人都挂在嘴边。

对会员的理解,各行各业人士都有着自己的理解。比如充值一定金额的叫会员,比如复购了一定次数的叫会员,比如把顾客直接就叫做会员……等等。总之,会员的定义层出不穷,但终归只是停留在用户层面。

当下,关于会员和会员管理方面,已经形成了一套完整的系统,就是我们都知道的CRM。从零售的角度来看,无论对传统行业,还是互联网行业,CRM确实起到了至关重要的作用。但是,CRM研究的基础,依托的还是用户大数据。也就是说,其还是基于用户的基本信息,以及相应浏览、购买等习惯形成的数据链,来判断和引导用户消费。从某种意义上讲,这虽然给会员建立了虚拟人设,但实际上还是冷冰冰的数字和信息服务,毫无温度和情感可言。

KOM(关键意见会员)营销,其对会员的定义,则是品牌的利益共同体。

作为品牌的利益共同体,首先拥有的就是个人品牌人设。这个人设,不再虚拟存在,而是以会员个人的思想、行为和行动等各个角度的集中呈现。也就是说,其人设不仅是品牌的个体代名词,也是消费者予以消费评估和考量的重要依据。

个人品牌人设单独存在的商业价值不高,其只有在品牌的光环衬托下,才能释放出该有的商业氛围。KOM营销下的会员,首先需要有自己独立、成熟、正面的个人品牌人设,同时且与品牌能够高度互通互融。唯有如此,其会员价值才会予以释放。

就如当下的品牌连锁店,传统营销倾向的是品牌的商业价值输出,但KOM营销下,则更加注重的是个人品牌人设、店铺定位和品牌之间的关联输出。其把个人品牌人设作为前提,把三者的共通性作为标准,并以此为契机,推动个体、店铺和品牌在相应区域内形成营销势能。确切的说,其每一个连锁店,就是独立的人货场结构,在每一个角落彰显商业魅力。

另外,KOM营销下的会员,一定是与品牌互存互荣。之前有人跟我提到,微商很像是KOM营销下的会员。其实不然,微商的经销商,看似和品牌如胶似漆,更多的却是依赖关系。微商品牌与个体经销商之间,并非互存互荣,都只是相互获取短期利益的工具。 

而KOM营销下的会员,其会配合品牌一起搭渠道拉终端促零售,携手推动品牌健康发展和市场终端有序运营。其存在的价值,不仅仅是渠道网络的稳定、健全和健,更多的是终端零售的活力和驱动力。

下一节:如何建立KOM个人品牌人设?

下二节:KOM营销下的会员评估

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