你吃过保健品吗？我才30多岁，保健品不是老年人才吃的吗？但随着生活水平的提高，以及工作压力的逐年增大，年轻人一边加班，一边靠养生续命，保健品早已不是老年人的“专属”。

Z时代已成为保健品消费第二大人群

我们通常将1995年至2009年出生的群体，称之为Z时代人群。Z时代不仅思想前卫，更是消费的主力人群。目前，我国Z时代人群已突破2.64亿，占人口总数的17%以上。更重要的是，Z时代人群消费数量已占到我国整体消费的40%以上，成为我国消费绝对支柱。

而随着年轻人越发重视自己的身体健康，Z时代也成为了保健品消费的“主力军”。根据UBS Evidence公布的数据，疫情开始后，有24%的Z时代消费者表示要增加在养生方面的投入，这个指数相比疫情前提升了9%。

根据天猫公布的消费调查，保健品消费群体中，Z时代消费者占到了22%，超越90后，成为第二大消费群体。

Z时代消费者选择保健品的最大原因，在于对自身健康的担忧。根据一项调查显示，47000多名受访者中，95后和00后对自身健康的评分最低，分别只有6.1和6.0，而80后却达到了6.3以上。

根据天猫统计的数据，2020年“双十一”期间，Z时代健康类活跃购物者同比增长了100%。而艾媒咨询也预估，在2023年前后，中国保健品的市场规模将从2020年的2500亿，上涨到3280以上，年复合增长率维持在10%以上。

过往保健品消费的主力军，老年群体占了绝大多数。而要说所有年轻消费者中，最青睐保健品的当属女性消费者。从生理期调解、皮肤健康护理，到孕期营养补充，各种类型保健品数不胜数。

根据国内电商平台统计数据，所有保健品消费中，女性占比以高达80%。其中，26-30岁占到了34%以上。

规范化后，保健品“赛道”日益壮大

当下，越来越多人开始接受保健品。但是在过去，当有人向你推荐保健品时，我们心中总会有抵触情绪。因保健品上当受骗的报道比比皆是，保健品也被冠上了“智商税”和“传销”的标签。

随后，国家开始对保健品行业进行严格管控。市场流通销售的保健必须标注只具备调解机能作用，不以治疗疾病为目的。目前，保健品被被划分为运动营养品、体重管理、膳食补剂、传统滋补四大类别。

由于保健品具备食品和药品的双重功能属性，在消费升级趋势的引领下，保健品行业的消费诉求、消费主体、营销渠道、产品形态都在发生变化。

同时，人口老年化问题愈发严重，年轻人对于健康管理的需求愈发明显，在也推动保健品行业不断升级。

在此驱动下，保健品行业经营模式和营销模式也在发生着改变。随着行业消费者教育逐渐成熟，高溢价已从渠道方面转向产品方面。另外，销售渠道日益扁平化，直销的利润日渐摊薄，占比已从2015年的39%降到了现在的25%，药店渠道占比也从31%降到了23%左右。相比之下，电商渠道却呈现激增趋势，从18%上涨到40%以上。

市场规模近6000亿，但绝非达到饱和

值得一提的是，2020年时，我国保健品行业整体规模已经达到了2666亿元，过去十年间，整个市场年复合增长率达到了6.8%以上，并且未来仍将保持4%的速率增长。据中商产业研究院预测，未来一段说内，我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。

尽管这样，中国保健品市场也绝非达到了饱和。就目前看，我国人均保健品消费支出仍处于较低状态。以2019年为例，我国人均保健品消费支出仅为美国的1/8左右，未来仍有较大上涨空间。有关专家甚至认为，未来10年，我国保健品市场规模至少将翻一番。

选择保健品，或是压力下的无奈之举

一场疫情，让我们认识到了健康的重要性，人们对营养健康食品呈多元化需求，行业发展迎来了新机遇。保健品早已不是老年人的专属，保持健康的理念已被越来越多年轻人接受。保健品行业也呈现出“轻量化”和“年轻化”趋势。

根据新华网发布的《从消费者需求看保健食品行业的发展趋势》报告显示，在所有保健品消费者中，有近8成属于高收入人群，他们相比其他人来说，对保健品的认可度更高。

另外，保健品在一线、二线及新一线城市受众面更广，这些城市的消费者也更具健康养生意识。

除了收入水平，另一大不可或缺的因素是，一二线年轻人工作压力更大，经常出现的过劳猝死的新闻，让更多年轻人开始注重起了自身健康管理，预防意识开始前移，在没有时间精力去运动健康之下，选择保健品进行滋补调养或许是个无奈之举。