品牌价值所带来的战略思考

以快消领域为例，在迭代高频、产品趋同、竞争激烈的快消品领域，企业间的竞争常常演变为品牌间的竞争。可见，品牌价值对企业的潜在影响可见一斑。

然而，如何从财务角度对看不见、摸不着的品牌价值进行准确测算？经营者需要一套统一、可信的计量标准来衡量品牌的投入产出，投资者也需要一套标准来评估上市公司品牌的实际价值。营销人员可能关注“净推荐值”，而财务人员则更关心现金流、投资回报率（ROI）、利润率和资产周转率。

其实，品牌价值是客户在产品价值的基础上所增加的附加价值。如果说基于产品质量，任何产品都存在一个本质的成本内在价值。但消费者对产品的品牌认识和定位思考，则增加了主观思考和附加价值。就比如，钻石作为一块石头，如何把它比拟为“永恒”的象征，这种附加价值会使产品的品牌价值远远高于产品本身的成本价值。

协调财务与市场营销

对于持有品牌的企业来说，品牌是一种无形金融资产。从这个角度来看，财务和市场营销可以达到战略协同。要确定品牌的资产价值可能很难量化，但不应让这一技术难题掩盖这样一个重要观点，将品牌视为一项金融资产，可以让市场营销部门和财务部门拥有一个共同的战略重点。

将品牌价值创造与企业价值提升相结合，不以提高短期业绩为目标，而是为了提升品牌的美誉度和知名度，占领消费者心智。

做广告、品牌宣传、硬广、软文、明星代言、公益赞助等等，通过线上互联网宣传、线下户外广告、影视植入等多种营销投资，潜移默化地传递品牌形象和符号，加深消费者对品牌的印象。有效把握短期业绩与长期价值的平衡点，才能有效把握营销投入的市场回报率。

遗憾的是，会计界对品牌价值测算依然存在较大争议。品牌价值核算，虽有常见的成本价格法和收益现值法，却依然存在各种各样的问题。

如何严谨地测量品牌的货币价值？

由于难以通过市场交易中的“公允价值”进行估算，长期以来，会计师一直拒绝将品牌及其他无形资产视为资产。但是，越来越多的企业股价增长潜力很大程度上取决于其品牌价值的长期增长。因此，越来越多投资者开始关注企业品牌价值，而不是短期的财务业绩。

事实上，品牌价值真的无法量化吗？如何严谨地测量品牌的货币价值？

财智无界摘取了【烏鴉志CORVUS】所公布的一条简单、万用的品牌价值核算方法，即：

品牌货币价值V = ∑ (总溢价) + ∑ (绝对偏好销售)

用户在做出消费决策时，恒定地在两个维度上考量——除了功能性效用（功效、作用、服务），还有品牌所带来的附属效用和情感效用，即：

1.总溢价

2.绝对偏好销售

总溢价（Total Premium），即同等销量下，该品牌产品与市场上功能性效用完全一致、价格最低的产品销售额之差。

它是用户对品牌的信任度（或称之为信任税）、设计、社交炫耀价值等附属效用的函数。

绝对偏好销售（Blind Preference Sales），即同等价格下，用户不经过货比三家而直接选择该品牌的销售额，换言之——该品牌的死忠粉销售额。

它是用户对品牌背后代表的文化、理念、意义等情感效用的函数。

详情可查看：《从财务角度，如何计量品牌价值？》

总而言之，将品牌价值创造与企业价值提升相结合，不仅有利于从战术上提高财务管理效率，还能从战略上通过资源的合理配置实现企业价值最大化，从而为企业实现快增长、高盈利和高市盈率，带来更多现金流和更可观的股东收益。

企业进行投资决策时不能只注意眼前的绩效，更要致力于实现企业长远的战略目标，通过提升品牌价值来实现企业价值的最大化。在品牌营销策略中，财务部门不能局限于品牌投资对财务业绩的短期影响，而应该放眼长期潜在利益。