文/程耀东

最近看到一篇文章，说在互联网媒体中，只有两微一抖一分众才能塑造品牌。这个观点有两个明显问题：一是抹杀了其他互联网媒体在品牌建设中所起的作用；二是没弄清楚各种媒介在品牌建设中的定位。虽然媒体在品牌建设中的作用不言而喻，但是品牌建设的核心精髓还是内容，这是任何媒介依附于品牌建设的关键。

媒介的作用是输出内容，为品牌建立消费者心智。而内容输出要有效率，首先就是选择高匹配度和关联性的媒介，其次就是资源的整合。唯有如此，才能让品牌内容深度辐射，产生强烈共鸣，释放社会正能量。

一味夸大某种媒介在品牌建设中的作用，这非品牌人的思想。确切的说，其顶多是个媒体人，并没有真正运营过品牌。我们都知道，把品牌做强做大，产品、渠道、运营和宣传都至关重要。而这些，也都是品牌输出内容和思想的媒介。这种品牌自有的媒介，在品牌建设过程中，都比我们所说的媒体媒介更有价值和影响力。大多数时候，媒体媒介还都是为品牌自有媒介服务。

微信、微博、抖音、分众等这些媒体媒介，是切中时代脉搏的产物。它们在当下社交以及生活中的地位也确实不言而喻。但并非它们就适合品牌建设，就只有它们能成就品牌。相反，这些媒体媒介一旦监管不力，反而会破坏品牌成长的环境，给品牌建设带来一定的危害。我们都知道，这些媒体媒介，也带出了一大批投机主义者，让整个品牌建设的环境乱象丛生，一定程度上使得品牌建设效率大打折扣。所以，对品牌建设价值大的媒体媒介，一定是自身就有品牌意识，在合作时有要求、有门槛，且监管得力。

线上当下是直播、短视频红利期，线下当下是社区经济红利期。不言而喻，像抖音、快手等线上直播或短视频媒介，线下社区如分众、新潮等媒介，一定程度上会是品牌青睐的对象。但这只能说明现阶段这些媒介，恰恰刚好满足了品牌建设的诉求。而这些媒介价值的体现，并非其给品牌建设带来了多大贡献，而是它们刚好契合用户的观赏接触习惯和生活特性。确切的说，这些媒介满足了这个时代的特性，更适合传播内容，更适合帮助品牌建设传播产品、内涵和文化。

拿主打社区的分众、新潮来说吧，社区经济的兴起，确实给它们创造了不少商机。但是，在其平台上投放广告的品牌，很多其实和社区营销关联性并不大。纽西之谜、林清轩等品牌，从某种意义上来讲，只能说是传播在社区，但实际定位和渠道，和社区营销关联度并不大。因此，其选择分众合作，也只是为了品牌传播，但对品牌建设的价值效率并没有最大化。只能说，这些个品牌乐意这么花钱罢了。 

任何媒介，对于品牌建设的价值，就在于其在营销上的助推力。其实，只要有内容，品牌可以任意选择媒介来合作。只不过，这就突显不出企业内部的营销实力了。真正有实力的品牌，其团队一定会以内容为内核，最大化整合各类媒介，来为品牌建设服务。前些年，我比较欣赏的一个公司——华邑，其品牌建设逻辑深得品牌喜爱。其把内容的内核优势，通过多媒介最有效的整合，帮助品牌释放出最强的内在价值和独特文化。

站在企业的角度服务品牌建设，媒介的优势会被无限放大。任何媒介，就算是当下主流，没有这个意识，就会成为品牌发展的累赘。媒介无轻重，体现出营销价值的媒介，才是品牌建设的首选。