互联网

土味网红救不了国产服装

2021/7/23 15:14:00

上周五,海澜之家开盘,大量的买盘将股价迅速推高至涨幅7%,10:21分冲击涨停,最终收盘7.76元,大涨7.03%,市值增加约23亿元。

海澜之家股价长期低迷,此番上涨,不少公司高层笑开了嘴,连忙加紧赶制、增加库存,所有股民更是满面春风。但是,海澜之家股价高涨着实是一个尴尬的意外,它不是因为公司业绩猛然提升,也不是因为有什么巨头投资或与其合作,只是一个土味网红偶然带了火了一件Polo衫,拉动了一个上市公司的股价。

7月16日晚上,海澜之家官方账号在网红“铁山靠”的直播间狂刷礼物,而后海澜之家的官方直播间被靠家军攻占,Polo衫被一扫而空。多年来,海澜之家签明星、搞联名、赞助综艺,钱大把大把地花了,可效果还不如一个晚上“跪舔”网红,这真的值得高兴吗?

更魔幻的是,贵人鸟、361°等国产服装品牌也都想来蹚一蹚浑水。

上亿营销费不及一个土味网红?

“铁山靠”何许人也?新晋抖音网红,他的一场直播,同时在线人数可达上百万人,目前可以说是妥妥的“抖音一哥”。

在抖音一众靓男美女之中,“铁山靠”的画风有些违和。他在一次直播连麦当中,与主播“安妮”直接PK,操着一口山东滨州方言,疯狂输出“我嫩叠”,这种粗犷大汉与美女萌妹的强烈反差让其迅速走红。而后,“铁山靠”洗脑式的“我嫩叠(我是你爹)、求怕累、邦邦两拳、怕啥来啥”等口头禅传遍抖音,“靠家军”逐渐壮大。

流量即利益,与其他网红爆火之后直播带货不同,收获名气的“铁山靠”虽然保持着自己的节奏直播PK,但他不靠近资本,资本却主动找上了他。一场直播,让他成为各大服装品牌眼中的“香饽饽”。

可是,这场营销的最大受益者真的是被拉升股价的海澜之家吗?

其实不然。海澜之家跑到直播间疯狂打赏,给“铁山靠”贡献了一大波礼物,而“靠家军”买断海澜之家的Polo衫,直接向品牌方们证明了“铁山靠”的商业价值,我们看到贵人鸟、361°等都蠢蠢欲动。对主播来讲,靠品牌赚钱,比靠打赏赚钱要好得太多。

相反,海澜之家表面上销售激增,还刺激了公司股价大涨,可这种蹭热点式的营销,其成功太过偶然。一方面,“铁山靠”无意带货,他的粉丝纷纷购买Polo衫,纯属自发行为,如果海澜之家与“铁山靠”合作带货,刻意的商业行为很可能适得其反,而这也意味着海澜之家或许只能割一次韭菜。

另一方面,请了这么多代言人、赞助了那么多综艺节目,还不及直播间里蹭蹭网红的流量,这进一步印证了海澜之家过往营销的无用功。

根据海澜之家财报显示,2017年至2020年三季度,海澜之家的销售费用分别为15.49亿元、17.99亿元、24.67亿元、16.91亿元,同比增长8.86%、16.17%、37.07%、13.18%,对应地,海澜之家录得营收分别为182.0亿元、190.9亿元、219.7亿元和117.8亿元。很显然,海澜之家每年增长的营收还未必有投入的销售费用高,尤其是2020年前三季度,海澜之家营业收入同比下降19.82%。

销售费用节节攀升,公司的业绩并未同步增长,反而靠着一个土味网红买断了货,这对海澜之家来讲着实不是一件值得高兴的事。一个更致命的问题还在于,土味网红“拯救”海澜之家,正中近些年来消费者对海澜之家“又土又丑”的吐槽,这置海澜之家的定位于何地?

其实,海澜之家也只是国产服装品牌的一个缩影,国产服装穷途末路,是以才对土味网红“饮鸩止渴”。

“服装大国”无“服装大牌”

2001年,我国加入世贸组织,恰逢全球纺织制造业中心迁移大潮,凭借劳动力低廉等优势,逐渐跃居全球第一纺织业大国。也就是在这个时候,杉杉、雅戈尔、七匹狼、 红豆、报喜鸟、美邦等公司抓住时机,迅速构建起品牌,并实现大规模扩张,走进大众视野。

然而正如时尚行业知名人士洪晃所说,“中国是最大的时尚消费国,也是最大生产国,但却没有什么时尚话语权”,这背后正是服装大牌的缺失。十多年来,国产服装品牌不仅没能走出国门,转变为国际服装品牌,反而在国外快时尚品牌进入国内后一个个走向沦落,自陷困境。

根据联商网零售研究中心整合国内52家服饰鞋履上市企业2020年财报的数据显示,52家服饰上市公司中,营收、净利润双线增长的仅有李宁、太平鸟、赢家时尚、报喜鸟等9家,而营收净利双下降的企业则高达27家。其中拉夏贝尔亏损最为严重,2020年亏损18.41亿元。

在这份榜单中,我们可以简单地将这些国产服装品牌分类:第一,业绩彻底滑铁卢的,如美邦、拉夏贝尔、茵曼、报喜鸟、七匹狼等;以美邦为例,从2012年开始,公司净利润与营收同步下滑,2015年首次出现亏损,2016年卖掉了一家资产主要为房产的子公司来回血,勉强扭亏,可2017年再度出现3.05亿元巨亏。

第二,转型失败的,如朗姿股份、杉杉股份、贵人鸟等;以贵人鸟为例,2015年,贵人鸟打出了从“传统运动鞋服行业经营”向“多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”转型的旗号,积极扩张,可很快便导致资金链紧张,如今公司已进入重整程序,且尚存在因重整失败被宣告破产的风险。

第三,营收靠前但难掩颓势的,如海澜之家和森马;十多年来,海澜之家不仅没有在新的市场领域打出什么声响,其重点经营的两大男装主品牌也呈现出下滑颓势,而森马虽然近几年财务状况得以改善,市值突破300亿,可依赖的是童装业务,童装业务超过了成人业务。

值得一提的是,与森马类似,安踏旗下品牌斐乐对业绩的贡献也超过了主品牌,而斐乐却是安踏收购来的外来品牌。

无论是国外快时尚品牌进入国内,挤压国产品牌的生存空间,还是国产品牌反向并购国外品牌,获得业务增长,本质上这都是我国自主服装品牌的大败退。而在这种现状下,虽说国产品牌想要重新崛起很难,可国潮的兴起起码带来了一点希望,不过一旦品牌方只顾眼前利益,与“铁山靠”等网红深度绑定,这或许是彻底打断了国产服装品牌走向高端的路径。

拯救国产服装,还需要多少“靠家军”?

线上渠道构建失败,曾经也是国产服装品牌沦落的一大原因。2013年前后,美特斯邦威尝试进行线上转型,启动了O2O战略,2015年冠名《奇葩说》,首季投入便达5000万,继承人周邦威甚至亲自在节目中为“有范”APP代言。可是“有范”上线后表现不佳,没有带动多少销量。

海澜之家也是如此,线上渠道收入占比极小,2019年前三季度为5.93%,2020年前三季度增长至11.59%。

如今直播带货如火如荼,国产服装品牌没有再错过这一风口。中信证券数据显示,抖音去年直播带货 Top10 品类中,男装女装以89亿元的总带货额位列第二,仅次于美食饮品。其中,快手男装品牌Top1是海澜之家,女装Top 1是韩都衣舍,而在抖音,卖得最好的是太平鸟。

国产服装品牌以快手、抖音为阵地补足线上渠道的缺陷,这说明在广阔的五环外市场确实存在着用户增量的空间,最近“靠家军”疯狂抢购海澜之家Polo衫,更是放大了它的商业价值。可是,仅靠蹭网红流量,对国产服装品牌卖货而言是不行的。

单就“铁山靠”而言,这次的偶然事件其实终究无法证明他的带货能力,他直播的个人风格太过明显,并不适合正儿八经地带货。而且像这种突然爆火的网红,热度来得快,散得也快,一旦没了流量,在品牌方眼中也就没了价值。

国产服装品牌想要获取线上红利,需要持续稳定的流量,但看他们的自播成果又大多差强人意。

就比如海澜之家,海澜之家作为快手男装品牌Top 1,曾公布过一些直播数据,称创造了单日品牌自播总销售额突破115万的记录,而其直播间人气峰值仅超3000。再对比“铁山靠”带动的数据,7月16日当天海澜之家直播间人数峰值达到7.8万,GMV达42.8万元,7月17日,直播间累计观看人数达到302.5万,GMV达85.7万元。

海澜之家的直播间在国产服装品牌之中还算是效果较好的,像森马,森马负责人去年年底曾直接表明,目前直播业务规模占电商整体规模还比较小。

直播带货确实给长期业务增长缓慢的国产品牌带来了希望,可他们难道真的指望线上渠道成为以后业务的增长点吗?问题的关键在于,线上卖货能通过缓解库存压力,将已经触及天花板的线下渠道盘活吗?如果不能,有多少“靠家军”都救不了国产服装品牌。

据一位抖音服务商表示,现在的服装品牌甲方,越来越不想单纯直播带货了,他们希望官方账号种草的同时,帮线下门店拍短视频,搞搞线下营销。可见,这些服装品牌直播,最终的目的还是想带动线下数千家门店的生意。

然而,这又回到国产服装品牌的症结上来了:你做不好品牌、做不好时尚,年轻人为什么要买单呢?

纵观国产服装近20年的发展历程,“创一代”们搞投资、搞地产,被国外品牌攻城略地,丢掉了曾经的市场,如今“富二代”纷纷接班,似乎也没能给国产服装行业带来新的气象。靠一个土味网红拉动股价?这也实属罕见。

歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:歪道道(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号