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喜茶、元祖、星巴克缩小“包围圈”,“水逆”的好利来如何翻盘?

2021/7/15 11:40:00

文|琥珀消研社

作者| 青月

半熟芝士、奶油天堂、空气巧克力,热爱烘培甜品的人想必或多或少都听说过这几个产品的名字,这些都源自国内知名蛋糕品牌好利来,不过令好利来被市场熟知的还有其他东西。

比如它的老板,罗红,一个企业家却因爱好摄影而出名。他不仅是中国摄影家协会会员,国际知名环保摄影家,还曾经斥资5亿,耗时6年,于2010年在北京顺义建造了一座摄影艺术馆,展出其摄影作品。

又比如它背后颇为浓厚的悬疑色彩,今年“西藏冒险王”王相军意外死亡的事件在全网发酵,然而就在4月7日下午,好利来突然因被卷入该事件而冲上热搜。当晚,好利来发文回应相关言论为“无中生有,捕风捉影,已涉嫌造谣诽谤,公司已报警”。

最近,网红周扬青传出新恋情而上热搜,也让好利来集团董事长兼总裁罗红之子罗昊进入公众的讨论中。总是因为与品牌、产品无关的事件引发热议,好利来究竟是怎样的一家企业?在烘培甜品行业如火如荼的当下,好利来又该如何抢占视野?

“联合创始人内部加盟制”:成也萧何,败也萧何

1992年,彼时年仅25岁的年轻人罗红,因为想给母亲过好第一个退休后的生日,却因为遍寻当时的蛋糕店买不到合适的蛋糕,从而萌生出的自己开蛋糕店的想法。

于是他先在四川雅安成立了好利来的前身“喜利来”,一年的时间里收入就突破五位数大关。十万块钱在九十年时代是什么概念呢,笔者父母那个时候每个月的工资在1000元左右,10万块钱够他们两个人不吃不喝攒50个月。

后来,罗红在“喜利来”开张的第二年在兰州开出了第一家好利来,又慢慢衍生出了南方好利来、中原好利来、西北好利来、华南好利来、华中好利来等1000余家门店。

好利来之所以能有如此惊人的扩张速度,离不开“联合创始人内部加盟制”

所谓“联合创始人内部加盟制”,即罗红本人持有好利来品牌,其余合伙人则拥有该品牌的使用权,多个创始人在全国多片区进行自主经营。

这一制度的出现源自于好利来面临的“99磨难”。在东北,人们对于1999年有些忌讳,他们认为这一年过生日不吉利,因此1999年的东北几乎没人买生日蛋糕,导致这一年好利来在东北市场亏得一塌糊涂,资料显示,当时的近1000名员工裁掉了800名。

但在采用了“联合创始人内部加盟制”后,好利来的门店数在一年后翻了一倍。这是因为当联合创始人分管片区市场后,它们的角色由“管理层”转变为“创业者”,片区的经营好坏直接关系到各个联合创始人的利益得失,积极性和热情自然高涨。

“成也萧何,败也萧何”,2018年,异变突生。

这是由于在2017年出现了新的好利来品牌经营新标准,囊括了新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分,并要求从2017年起,全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准,这个标准的出现成为了好利来“内讧”与“分家”的导火索。

一方面,新的标准体系不可避免的带来了综合成本以及产品价格的提升;另一方面,由于地区经济发展的查差异性,有的地区执行这个新标准时会亏损。于是在2018年,经过重新协商后,好利来解除了已经执行19年的“联合创始人内部加盟制”,联合创始人可以自主创建自己的新品牌,独立于好利来,独立投资、独立运营。

好利来集团仅在一线城市保留了“好利来”“黑天鹅”两个品牌,二三线城市均出现变动,其中平顶山、南昌等城市的好利来更名为“蒲公英”;中原公司旗下的店面更名为“好芙利”;华东地区的直营连锁店已统一改名为“甜星”。此外,河北、山西、甘肃等多地的好利来已更名为“心岸”。据悉,当时解除内部加盟制度需要更名的门店共有340家左右。

那么,“联合创始人内部加盟制”的分崩离析对好利来究竟有什么影响呢?

退居“一线”:下沉受阻,高端化不顺

“联合创始人内部加盟制”的土崩瓦解,最直接影响到的就是“好利来”这个品牌。

一方面,即使是在分家之后,“蒲公英”、“好芙利”、“甜星”、“心岸”依旧在用好利来的口碑背书。

“琥珀消研社”在大众点评网上浏览了几家“好芙利”的门店点评,其中不乏有“好芙利的前身是好利来”、“之前叫好利来后来改名了”的评论,这并不利于好利来在下沉市场的发展。

(图源:大众点评)

目前被保留好利来品牌的门店多位居北方城市,但是将低线城市的门店独立出去,好利来在下沉市场的影响力骤减,并且市场份额也面临较大的挑战。虽然罗红在接受《界面》采访时表示“我不贪大,对我来说,规模是最不重要的”,但不可避免的是,好利来在烘培行业的头部位置变得不大稳定。

另一方面,由于烘焙的品控难问题,好利来的分家难免令人担心是否会影响到它的正规性和食品安全。

以面包心语为例,其在巅峰时期,在全国50多个城市拥有400多家门店。但因为烘焙行业配料繁多、工艺复杂、保质期短、运输易坏、人工配方工序多变,导致其在2012年因食品卫生安全问题开始大规模闭店。

一旦未来以好利来的口碑背书的这些品牌出现品控问题,难免会影响到好利来自身。

不同于好利来,“分家”对主打高端的“黑天鹅”影响并不大,但这并不意味着好利来的高端化一帆风顺。

“黑天鹅”是好利来仅存的两个品牌之一,其定位是为为高端人士提供顶级产品及服务。据公开资料显示,黑天鹅曾推出过一款名为“婚典·举世倾慕”的蛋糕,托盘为纯银打造,支架全部采用施华洛世奇水晶,需要五个师傅连续工作一个月才能完成,标价1999999元。

(图源:企查查)

好景不长,2019年好利来陷“黑天鹅”之变,其原有业务范围所包含的9个城市中,仅有4座城市留有实体门店,其他城市实体门店已经闭店,只留有制作和配送中心。据企查查数据显示,2020年年底黑天鹅的经营范围已经由原本的餐饮管理扩大为出租商业用房、销售工艺品、日用品、厨房用具、技术咨询、技术转让、技术推广、技术服务、技术开发等。

说到底,“黑天鹅”虽然号称是蛋糕中的“爱马仕”,却并不能像爱马仕、LV一样拥有经久不衰的收藏价值,蛋糕的外观、材料再怎么珍稀,也不过是快消品。所以虽然“黑天鹅”针对的其实是城市2%-5%的富人群体,但门店销售频次过低,还是会使得部分生产能力被闲置。

并且据“天下网商”报道,“黑天鹅”的招聘要求则堪比空姐:女性168cm以上,男性身高180cm以上,随之而来是人力成本的增加,难免出现入不敷出。

不过对此,罗红在接受记者采访时表示,这是正常的商业止损行为,黑天鹅需要良好的经济环境,需要花很长时间和承受亏损去培育。未来“黑天鹅”能否逆风翻盘,目前还是一个未知数。

下沉受阻、高端化不顺,“联合创始人内部加盟制”分崩离析后的好利来似乎进入了“水逆期”,但并不意味着这个决定一无是处。

事实上,好利来与黑天鹅一直在强调其目标群体是白领或者刚刚工作的年轻人,而这部分人大多集中在一线城市,消费水平也相对较高。所以主打一线城市或许能令好利来聚焦人群,增强品牌特性。既然如此,在越来越多的玩家下探烘焙行业的大环境下,好利来能否获得年轻人的青睐?

多维竞争下,“联名”能否让好利来抓住年轻人的心?

近几年来,烘焙行业的边界正在变得越来越模糊。

有主打Shopping Mall的商圈店,针对白领及逛商场的人,如多乐之日、巴黎贝甜、面包新语等;也有打社区服务中老年的品牌,如味多美、龙凤呈祥等;除此之外,奈雪、瑞幸和星巴克等茶饮咖啡品牌推出的烘焙产品,也成功吸引了一批喜欢猎奇的年轻人。

在品牌多、竞争激烈之外,好利来还深陷“山寨泥潭”。

好利来在烘焙甜品行业的名声,离不开半熟芝士的赋能。2017年好利来半熟芝士光网络渠道销售量就突破了450万枚。目前,半熟芝士依旧是好利来官方旗舰店卖最好的单品。

像这一类现象级的产品问世后,随之而来的就是大规模的抄袭、跟风现象。先不谈“蒲公英”、“好芙利”等分家出去的品牌推出的半熟芝士,打开淘宝搜索“半熟芝士”的词条,除了好利来外,还有仟吉、良品铺子、山姆面包以及一系列网红品牌推出的“半熟芝士”产品。

这些因素难免会对好利来的业绩和影响力造成影响,那么好利来如何跳出“包围圈”呢?

对此,好利来瞄准了年轻人。从某种程度上来说,Z世代特别是Z世代女性对于甜品、面包有着较高的喜爱度。

据便利蜂调查数据显示,在经常吃下午茶的人群中,超过六成是女性。从年龄分布来看,Z世代(指95后、00后)排在首位,达到38.3%。并且奶制品、水果、甜品是最受欢迎的下午茶选择。

因此,为了抓住年轻人的心,好利来从“联名”下手。

据CBNData消费站报道,截至2020年7月2日,半年多时间里好利来已经和6个品牌/IP推出20多款联名新品。其中不光有喜茶、阿华田、Rio等食品饮料品牌,还有动画IP小马宝莉,美妆品牌橘朵。“琥珀消研社”日前还发现,今年还多了和泡泡玛特、布朗熊、川宁、乐乐茶的联名。

(数据来源:CBNData)

联名带来的好处不言而喻,其一,也是最直观的,跨界联名可以借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应。曾经好利来与喜茶的联名款“多肉葡萄雪绒芝士”一经推出就迅速成为网红级爆品,给好利来“雪绒芝士”全系列产品带来超74万件、410万枚的销量。

其二,这一举动也顺应了市场的需求,抓住了年轻人的心。

联名是通过和其他品牌、IP、名人的合作而产生新的产品,借助双方的影响力,可以快速拉近与消费者的距离,提升品牌和产品的商业价值。品牌联名是一种发展趋势,另外,出于情感消费以及兴趣消费的需求,当代年轻人对于IP联名产品也表现出了浓厚的消费意愿。

(图源:极光调研)

总的来说,好利来的“联名”这步棋走的不错,但联名产品若质量口碑欠佳,反而会消磨消费者对品牌的热情。

根据行业统计,中国烘焙行业CR5仅为10.4%,而对比日本,其烘焙行业CR5达到了88%,好利来在国内市场仍有不小的发展潜力,但是如果想要长期稳定的占据行业的头部位置,除了保证高质量的个性化联名产品本身,未来好利来或许仍需抓住更多的“爆款方法论”。

*本文图片均来源于网络

琥珀消研社

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