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如今面临破产,盘点宝沃汽车那些年的营销骚操作

2021/6/22 17:52:00


兄弟们,宝沃汽车貌似出大事了!

6月21日,据新浪科技报道称,宝沃汽车即将进入破产程序,这一消息最早在7月初公布。知情人士话称:“宝沃汽车的结局是无法避免的,一直没做起来,也没有买家有兴趣接盘,破产是最好的方式。”虽然未取得宝沃官方证实,但是根据其陆正耀最近商业上的颓势来看,可能性很大。

虽然宝沃汽车可能要关门大吉了,但是他在营销上面的骚操作绝对让你大开眼界。大家都知道,陆正耀老板的整个商业版图里,除了资本运作手法令人大开眼界外,其旗下的公司在营销上面的操作更是令人应接不暇。

我们来看看宝沃汽车那些年的营销大事件。

1.品牌造势:明明是国产新品牌,买壳后摇身一变成德国老牌豪华汽车品牌

宝沃是谁?

1919年诞生于德国不来梅的宝沃曾经与大众、奔驰等德系品牌同场竞技,一度成为德国第三大汽车生产制造商。但由于经营不善资金链断裂等一些列原因于1961年就宣布破产了。

直到2014年,这个已经沉寂了半个世纪的品牌,被北汽福田汽车用500万欧元收购了100%的股份,并在2015年重新推出宝沃汽车这一百年汽车品牌。但是福田收购宝沃,与吉利收购沃尔沃不同。沉寂了半个多世纪,其实宝沃早已只剩一副空皮囊。入华初期,宝沃没有厂房设备,也没有技术专利,只剩下了曾经光鲜的德系招牌。2018年年底陆正耀收购了宝沃汽车67%的股份。

也就是说,今天的宝沃,除了“宝沃”这两个字跟德国历史上的宝沃有关系,骨子里就是北汽福田汽车2015年孵化的新国产品牌。

在营销层面上,宝沃直接打出了“BBBA德系四兄弟”的招牌,与宝马、奔驰和奥迪并驾齐驱,“纯正德国血统”等字眼也出现在了宝沃的宣传海报上。这对于不明就里的消费者来说,确实能起到一定的引导作用,毕竟买不起宝马,买个宝沃似乎也不错,都是德国豪车品牌啊。

为了进一步拉伸品牌势能,让宝沃跟豪车挂上等号,在陆正耀接手宝沃后,更是推出了“好就是贵”的洗脑广告,让这个在国内存在感不高的汽车品牌再次刷了一波存在感,“好就是贵”,“贵就是好”,“宝沃好贵”,电梯里这个魔性的广告随处可见。



一个国产新品牌,通过这一波移花接木,摇身一变德国老牌豪华汽车车品牌,与宝马奔驰奥迪齐名,你说骚不骚?

2.明星代言+跨界联合+直播带货,宝沃成营销先行者

在2019年陆正耀正式接手宝沃汽车后,就开启了大刀阔斧的营销变革。

首先在明星代言上,可以说是不遗余力,先是宣布签约冠军车手纳尼·罗马(Joan Roma Cararach),随后又官宣雷佳音成为形象代言人,彼时的电梯间到处都是雷佳音代言宝沃的广告。

除此之外,在品牌联合营销上也是没少花心思,启动了2019年度最大跨界品牌营销,投入近亿元,联合其兄弟单位瑞幸咖啡推出“喝咖啡赢宝沃”活动,通过瑞幸咖啡的营销关系网进一步将宝沃推向大众视野。

在明星直播大火之后,宝沃也积极开启了直播之路,宝沃汽车代言人雷佳音联合淘宝主播陈洁Kiki以及被称为民间“爱迪生”的手工耿,在宝沃汽车位于北京密云的工厂开启直播卖车活动。最终,在两个半小时直播期间,用户累计预定宝沃汽车1623台,订单金额达2.2亿元,创下2019年度整车厂商直播预定量新纪录。


3.千城万店开启新零售,宝沃销售网点遍地开花

汽车不同于其他的商品,线下的销售网络非常重要,早在规划之初,陆正耀就

曾表示,“宝沃品牌和产品本身无毛病,唯一的问题是车卖不动,而卖不动的根源则在于传统的产销模式。”

因此宝沃开始推出千城万店计划,谋求渠道下沉打造“最高效”渠道。按照规划,宝沃进入“神州时代”后将专注于生产制造,销售则由神州租车、神州买买车等其他的“神州生态”消化和替代。而且神州优车的服务网络覆盖全国300多个城市,这决定了宝沃的相对优势在于:线下销售渠道多;在神州生态系统内,二手车甩卖得快。

除了依托过往的神州系线下渠道之外,宝沃也积极合作经销商,对经销商推出了了0加盟费0库存厂家直签等手段降低了经销商的入门高度与转型难度;另一方面对消费者提出了1成首付3天免费深度试驾90天无理由退车等服务吸引消费者对宝沃的认知门槛,还推出了长达90天周期的无理由退车这样利好消费者的活动,

借助神州系的老底子+激进的经销商政策,宝沃短期内确实实现了在渠道市场的遍地开花。

4.营销虽好,但是汽车产业不是说玩就能玩

虽然宝沃进入今天的窘境,给品牌造势的这些思路还是有巨大的参考价值。

但是汽车产业是一个产品门槛很高的行业,纯靠营销高调驱动只能带来短期内的业绩提振,想长期赢得消费者的心,还得好好打磨产品力,毕竟产品实力才是真正的护城河。

相比较营销,汽车产业的产品品质是需要持续高额投入的,今天的宝沃之败,败不在营销,而是陆正耀商业帝国崩塌后资金链短链带来的一系列连锁反应。

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微博认证知名营销人、社会化营销专家、病毒营销研究者,多家传统企业社会化转型特约顾问,哈尚互动创始人兼CEO。
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