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双十一超级秀换台北京卫视,苏宁易购在谋划什么"好事"?

2020/11/10 10:20:00

当"晚会"成为双十一购物狂欢节的标配,晚会本身也就成了电商平台激烈竞争的一部分。由于捆绑了销售商品的目的,同时打通了"台"和"网"的界限,双十一晚会与传统晚会又有着本质上的区别。我们无法用"晚会"来简单定义一场不是晚会的晚会,正如我们已经无法用电商大促来定义一年一度的双十一。

双十一超级秀换台北京卫视,苏宁易购在谋划什么"好事"?


作为双十一的主角之一,苏宁易购正试图以"超级秀"的方式为双十一晚会做出全新定义。在10月26日举办的苏宁双十一发布会上,苏宁易购宣布将于10月31日、11月10日晚分别联合浙江卫视、北京卫视打造两场"超级秀"。"一场是超级秀,另一场还是超级秀。"一场已经落下帷幕,而另一场则即将上演。

一个值得注意的现象是,从2019年双十一至今,苏宁易购联合各大卫视举办了多场超级秀,但此前合作的卫视从地理位置上看都在南方,比如湖南卫视、东方卫视、浙江卫视。而11月10日晚这场超级秀却选择了位于北方的北京卫视。这一由南向北的变化背后,有着怎样的战略意图,值得思考。

两场"超级秀"杀出"晚会"重围

对于各大电商平台来说,双十一当晚绝对是一场流量的争夺战。多场"晚会"的同步上演,给全国消费者出了一道艰难的选择题。究竟要放弃看哪家,把频道锁定在哪家,取决于"晚会"的明星阵容配置、互动玩法、福利设置等方方面面。

在多台晚会的重围之中,苏宁易购的两场"超级秀"显得十分突出。10月31日联合浙江卫视举办的超级秀,集聚了乐队、街舞、说唱、电竞等时下火热的元素,在兼顾大众娱乐需求的同时,小众群体的需求得到尊重和满足,为2020年双十一全民购物狂欢节开启了一个热闹的开门红。

双十一超级秀换台北京卫视,苏宁易购在谋划什么"好事"?


而11月10日晚与北京卫视联合打造的超级秀,从明星阵容上看绝对当得起"超级"两个字,贾乃亮将作为当晚的主持人之一,黄子韬、李雪琴、大波浪乐队、时代少年团等超级明星将集体亮相,苏宁易购的代言人关晓彤、江疏影、张歆艺也将在当晚悉数登场。从节目安排上看,飙歌、斗舞、脱口秀,无论青春时尚还是流行经典,都被囊括在内。可以说照顾到了所有观众的需求,真正做到了"全民"。

更重要的是互动玩法和福利设置。苏宁易购这两场超级秀都采用了多屏连麦直播的形式,跨终端、跨场景满足消费者互动需求。同时苏宁准备了超30亿红包、10000个免单大奖、100万份1元购、3000款超级爆款等福利。如此玩法和福利很难不让消费者心动。

从明星阵容、节目类型到互动模式和福利设置,一切都被苏宁易购安排的明明白白、妥妥当当,而消费者只需要坐等好事发生。苏宁易购用这样的"超级秀"从晚会的重围之中脱颖而出。

换台北京卫视背后的"北上"战略

11月10日晚超级秀的合作方,苏宁易购选择了北京卫视,这可能出乎很多人的意料。公众印象中,湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视,这几大卫视在综艺节目的打造上经验和资源更为丰富,因此也成为电商平台举办双十一晚会的首选。

但正如之前所述,双十一晚会绝非是传统意义上的晚会那么简单,在综艺属性的基础上,也包含着平台的战略考量。

众所周知,苏宁是一家从南京走出来的企业,它的总部设在南京,物流中心的建设此前也更多围绕南京及周边地区来展开。但随着苏宁产业生态的不断扩张和全球化的布局,苏宁易购开始加大对北方地区的资源投入力度,此次超级秀选在北京卫视带有明显的"北上"意味。

一个标志性的事件是,2018年7月苏宁首次宣布将北京苏宁易购作为智慧零售的主场发起场景互联革命,加快北京地区开店速度和智慧化仓储、配送网络的升级。2019年3月,苏宁"北上"战略再度加码,京津冀三地苏宁联合发布"三超计划",未来三年在京津冀地区全面推进智慧物流园区建设升级,形成一张覆盖京津冀地区,并辐射华北片区的智慧物流网络。

随着苏宁易购门店、仓储等基础设施资源向北方倾斜,为了兼顾南北两地消费者的文化和消费需求,苏宁易购在媒体平台的选择上自然也要做出调整。此次双十一期间,苏宁易购打造的两场超级秀,一场在浙江卫视,一场在北京卫视,从消费者角度看,考虑的十分周到。

相较于其他卫视,位处北京的北京卫视有着更强大的媒体资源,而且近些年在跨年晚会、春节晚会上也有着十分抢眼的表现,今年更是开辟了"综艺+电商直播"的新模式,这些资源和经验都为其与电商平台合办双十一"晚会"提供了成功的保证。

另外从明星的选择和节目的设计上,也能够看出苏宁易购对北方消费者的重视。贾乃亮、李雪琴、关晓彤等都是北方观众喜爱的明星,许多节目也是为北方观众定制,但同时又不囿于典型北方观众的喜好,融合了飙歌、斗舞、脱口秀、摇滚等潮流元素,让超级秀成为一场适合全家人坐在一起看的"晚会"。

对于观众来说,一边看着自己喜欢的明星和节目,一边还可以抢红包、抽大奖,这样的好事,何乐而不为?

耿直超级秀让 "好事"不再多磨

苏宁易购两场超级秀都命名为"好事发生",吊足了消费者的胃口。但近些年充满套路的双十一促销让很多用户大呼烧脑,累觉不爱。如果双十一晚会也充满套路的话,那么不仅失去了晚会的意义,也会招致消费者对平台的反感。用户需要一台耿直、爽快的双十一晚会,于是苏宁易购就打造了一场这样的超级秀。

双十一超级秀换台北京卫视,苏宁易购在谋划什么"好事"?


据介绍,11月10日晚,苏宁超级秀将设置6轮"一元购"环节,用户在相关福利环节打开苏宁易购APP首页,即可通过弹窗抢"一元购"大奖。奖品包括1111台三星z flip 4G 8+256G折叠屏手机、1111根金条、第三代奔腾B40汽车和5万潮品。同时还有1111个免单名额将由当晚的神秘大咖抽取发放。

用户如果事先参与了"好事发生"集卡活动,当晚凑齐"双十一好事发生"七张卡片还可以瓜分2亿红包,同时获得抽取5000件足金转运珠和100台小Biu汽车的机会。有福利就爽快送,有奖品就任性抽,让便宜不再难占,让好事不在多磨,如此耿直的超级秀在众多双十一晚会中显得格外特别、格外稀缺。

这两场搭配顶级流量、超强福利的超级秀位于苏宁全场景直播金字塔的顶端,在超级秀之下,还有13场超级买手直播、超200场IP直播、超2000场主题直播、3000多场品牌直播和50000多场店播、村播。数万场直播,覆盖了所有消费场景,所有消费人群。

今年双十一是苏宁直播金字塔模式的首次练兵,11月10日晚的超级秀,对于首次承办双十一晚会的北京卫视是一次检阅,对于苏宁易购来说也是一次检阅。双方对此次合作的重视程度可想而知,也正因为此,这场超级秀注定有"好事发生"。


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