2009年之前，11月11日对于大多数中国人来说，还是个无关痛痒的普通日子，由于4个阿拉伯数字1形似四根光溜溜的棍子，这一天被单身一族们称为"光棍节"。这个充满戏谑、自嘲意味的节日，包含着单身青年对爱情的纯真向往，以及对青春期苦闷情绪的宣泄。

谁也不会想到，从2009年11月11日这一天开始，光棍节会被赋予一种全新的意义，并且在随后的十一年中，深刻影响中国人的生活，甚至在很大程度上成了中国经济的晴雨表。在喧闹的购物狂欢中，"光棍节"这三个字也鲜有人再提起。

过去11年，在平台、商家和消费者的共同推动和参与之下，双十一狂欢购物节展示出强大的生命力，创造出一个个令人惊讶的消费数据。然而，任何事物都有着有限的生命周期，就好比"双十一"的缔造者阿里巴巴也不会永远屹立不倒。

在第11个"双十一"到来前——事实上已经到了，我想试探性地抛出这样一个问题：未来的某一天，双十一狂欢购物节会不会像曾经的"光棍节"一样消失不见，成为一个被人遗忘、抛弃的节日？

数字越来越大，意义越来越小

2009年第一届双十一举办时，只是一场小规模的促销活动，只有27家品牌参与，最终创造了0.52亿元的销售额，这个数字在当时看来已经很了不起。而十年之后的2019年，这个数字最终定格在了2684亿，让人惊叹中国人的消费能力。

数据显示，2020年天猫双十一参与商家数量达到500万，品牌数量达到25万个，其中首次参与双十一的新品牌数量就有5万个，能否创造新的销售记录？答案大概率是肯定的。

值得我们注意的是，在双十一交易数字越来越大的同时，双十一这个节日的意义却变得越来越小。在走向全民化的同时，双十一逐渐形成一种值得担忧的消费主义文化符号，越来越多的人们把消费本身当做目的，为了消费而消费，通过消费行为获得某种心理补偿和情感满足，商品的实用价值反而变得无足轻重。

消费正在成为一种流行文化，成为潮流和时髦。如果一个人在双十一期间什么都不买，甚至显得有些不正常，理性、节制的消费观念反而显得保守、落后、不合时宜。

从社会学和经济学的角度来看，消费主义文化的盛行是从生产型社会向消费型社会转型过程中的一种常见现象。尽管从拉动内需的层面来看，双十一购物狂欢节的确起到了积极作用，但大量盲目、从众、无节制、无意识的消费，也让消费本身失去了实际意义，同时也导致了潜在的环境污染和能源短缺问题。

诚然，消费对经济的拉动作用是不容忽视的，但从生产型消费向消费型社会的转型，显然不能寄望于一场场购物狂欢节，更应该以一种健康、温和的方式来实现。

花样越来越多，快乐越来越少

每年双十一，对于平台和商家而言绝对是一场伤神费脑的战役，为了不断刺激消费者的购物冲动，他们不得不精心策划各式各样的促销方案，什么抢券、盖楼、满减、膨胀红包、瓜分红包、跨店红包、喵币红包……花样多到数都数不清，今年双十一又搞出了预售、定金翻倍等新花样，甚至造出了"尾款人"这个新梗。

尽管各大平台都声称会简化"套路"，打造史上最简单的购物节，但事实上各种套路依然防不胜防，比如预售模式，消费者在支付定金时一定要清楚"定金"和"订金"是有区别的，订金是可以退的，而"定金"是不可以退的，如果忘记支付尾款，那么此前支付的定金就只能打水漂了。再比如，很多很多用户忘记合并付尾款，错过跨店满减，导致没能享受到优惠。

有人因此调侃双十一是一年一度的"全民数学竞赛"，烧脑又心累。而每年双十一大促期间也是网络消费的投诉高峰期，原本开开心心购物，结果反而给自己添堵。我们知道，双十一的全称是"双十一购物狂欢节"，购物是实实在在的，但"狂欢"不"狂欢"就很难说了。

事实上，通过购物获得快乐，这件事情本身就值得商榷。除了商品对生活带来的改善，从心理学上来看，购物之所以让人快乐还源自对事物的占有带来的满足感。平台之所以设计如此多的花样，意在为消费过程增添娱乐性和互动性，但问题在于消费者最在意的是占有商品这一结果，如果消费过程太过复杂，反而会降低消费的乐趣。

平台的促销花样越来越多，但购物的快乐却越来越少。平台越是想让消费者获得快乐，消费者就越是不快乐。所谓双十一购物狂欢节，现在是只有购物没有狂欢。

节日越来越长，热情越来越短

2020年双十一比以往来得更早，时间也变得更长。天猫双十一从10月21日就开启了预售，在11月11日的高潮之后，还将开展为期两天的续售期。而早在天猫启动预售之前，苏宁易购就率先宣布将今年双十一启动日期提前至9月28日。

购物节变成了"购物月"甚至"购物季"，双十一大促周期的拉长背后，是消费者购物热情越来越短。随着消费观念走向成熟、理性，越来越多的消费者意识到冲动消费的代价，购物决策周期也变得更长，而更长的决策时间则需要更长的消费热情来支撑，一旦消费者热情耗尽，就很难转化为付款行为。

为了延长消费者的热情，今年双十一各大平台不谋而合地延长了促销周期。从预售期、付尾款期、高潮期、续售期，一波未平一波又起，用阶段性的、递进式的促销策略，来强化消费者期待值，延长消费者的购物热情。

促销周期的延长客观上消解了双十一的节日感和仪式感，就好比如果每天都像过年，那么春节也就变得寡淡无味。如果整个月都在促销，那么双十一也便失去了原有的意义。从这个角度来看，双十一购物狂欢节其实已经消失了。