电子商务

电商新消费与私域流量运营

2020/8/14 8:44:00

当下,电商内容化和内容电商化大势所趋,其中高转化率的直播电商被寄予厚望,平台资源不断倾斜。电商侧,淘宝直播2019年GMV破2500亿,拼多多和京东等平台纷纷入局;内容侧,以抖音、快手为核心的平台从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡。传统货架式电商正在被内容电商切割市场份额,高转化率的直播电商迎来爆发。

 

直播电商成为电商和内容互相渗透的重要模式,其快速崛起是由流量倾斜与转高转化率共同支撑。在流量方面,直播电商的流量增量一方面来自于主播/KOL等红人自带的粉丝/流量,另一方面内容平台的入局给直播电商带来新增流量。而传统平台在做大直播电商的过程中配给了较多的存量资源,共同作用下拉动了直播电商的流量快速增长。在转化率方面,传统的购买转化链路较长,从认知、种草到搜索、购买,链条较长,而在直播电商下,转化链路非常短,短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间,叠加主播话术和“套路”,容易形成冲动购买。转化率上,顶级网红电商直播的购买转化率可达到20%,而社交电商为6-10%,传统电商仅为0.37%,效率远远高于传统电商。

 

随电商直播兴起的还有私域流量的运营,传统电商平台环境中,品牌与客户难以直接链接,而平台控制流量分配,品牌方需要反复购买流量,公域流量持续上升挤压商家利润,同时平台的集中促销要求以及商家自身的转化率和增长压力,使得商家不得不通过价格战拉动增长。另一方面不少品牌和商家在线下拥有庞大的经销商体系,线下线上的利益不匹配、控价难度大对于品牌方造成损伤。对于品牌而言传统电商的矛盾与痛点日益突出,此时私域流量因其可反复触达、低成本运营、相对安全可控等优势,成为品牌的新选择,当品牌从公域平台获得流量后,将消费者沉淀在私域,再通过多样化的运营与触达引导复购,同时中台应用数据分析提取用户画像,据此进行精准投放,实现流量的裂变,形成流量运营的闭环,私域流量的汇集与运营价值凸显。

 

长远来看,私域流量的运营还承载了品牌的数字化体系的构建与反向赋能产业链全流程。线上可实现万物数据化,用户的行为数据、交互数据、交易数据等均可捕捉,反向赋能品牌从研发-生产-营销-销售-售后全流程。研发端可以根据用户的需求与兴趣进行产品开发;生产端可根据前期销售的反馈制定生产计划;营销端可通过对消费者画像的捕捉,总结关键用户特征并据此进行公域投放,提升拉新效率;销售端可根据消费者行为数据或消费周期进行适时的触达。

 

在全新的消费链条中,MCN机构以内容生产和运营为内核,以此为基础衍生出多种业态形式,主要包括七大类:内容生产业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP授权、版权业态。其中,电商业态在基础业态中融合电商元素促进销售转化,将传统以广告变现、IP变现为模式拓展至电商销售变现,一定程度上拓宽了单一KOL商业变现的天花板,成为MCN最重要价值之一。随着MCN机构的发展与完善,未来标准化运作能力、价值链打造能力也将成为其行业核心竞争力所在。

 

与此同时,在渠道和营销端的变化中,品牌侧也发生相关的变化,这种变化由新供给、新人群、新渠道、新营销共同催生,并就此推动了一批新锐消费品牌的快速成长。在供给端,上游供应链成熟,OEM、ODM模式为新消费品牌提供制造支持;在需求端,Z世代人群逐渐成为消费主力,悦己型消费观念不断深化;在渠道和传播中,销售与营销短链化,品牌更加注重与消费者的情感连接,使得品牌方与消费者的沟通更加充分……随着一批新锐消费品牌快速成长,只有积极拥抱新变化,传统品牌才能崭新的变革赢得市场。


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