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电商z世代与五大消费场景下的弄“潮”儿

2020/8/13 8:59:00

近年来,在Z世代对潮流文化的推崇下,与之相关的潮流消费市场日渐壮大,不论是爆款球鞋、还是国潮美妆,潮流文化“出圈”的背后是弄“潮”儿消费潜力的爆发与体现,从爆款潮流单品-流行潮牌-跨界联乘,市场幻化成更多样化的形态,而年轻世代更成为这其中不可忽视的逐潮圈层,洞悉他们的消费行为与场景生态成为品牌的重要课题……

 

在潮流市场蓬勃向好的背后,Z世代成为其中的主要驱动力。从消费贡献上看,Z世代几乎占据近30%的消费份额,且消费增速超过几乎为整体市场的两倍,是品牌不可错过的追潮新势力。其中。一二线城市潮流消费者偏爱一线潮牌、小众与国潮品牌;三四线城市潮流消费者则对知名品牌一往情深。从于一、二线都市到下沉市场,同样蕴藏着巨大的追潮潜质。同时伴随潮流文化的衍生与渗透,潮流消费从主流服饰类目不断外拓,在具体的消费品类中,从潮玩(高达、盲盒等)到小众服饰(汉服、洛丽塔服饰等),类目的不断外拓也为品牌涉水潮流市场带来更多的跨界机会与想象空间。当下,

 

那么,这些潮流消费的背后是谁在追潮?

 

潮流消费程度的差异演化出了不同的逐潮圈层,也为品牌带来差异化的营销机会与价值。在追潮众生相中,可大致分为“潮流爱好者”与“潮流跟随者”两大群体,其中,前者是潮流类货品高频消费者,追潮的核心圈层,他们关注的潮流品牌更多元,同时具备更强的潮流消费力,是品牌不可错过的高净值人群,而后者则是潮流类货品低频消费者,整体潮流消费人群中80%的大多数,相较之下,此类群体围观看潮心态更显著具备极高的唤醒价值。

 

生活中,潮流爱好者愿意花更多时间逛vintage店铺,对趣物收藏也有较高偏好,潮流消费对此类人群而言更像是追逐独我个性的内在图腾。人群对于文化等深度的内容主题也展现更显著的兴趣特征。相对地,潮流跟随者不论是对包包的追逐亦或是消费潮流腕表,体现的都是潮流跟随者更愿意通过轻度潮奢品去打造外在人设的心理需求,人群对潮流文化内核的浸染相对轻度。于此同时,不同于前一类人群,潮流跟随者更倾向通过消费影视综等娱乐类内容获取快乐。

 

对于“潮流爱好者”与“潮流跟随者”两大群体而言,他们在潮流获取方式、消费动因&需求等维度有着显著差异,而洞悉不同消费者的追潮世相将有益于品牌更精准地制定潮流货品承接策略以及人群拦截打法,其中多元化的消费场景打造是“捕获”弄“潮”儿的最佳途径,品牌需要有的放矢选择适配的方式以影响目标消费者,打造属于自己的潮流消费场景。主流的场景类型包括——

 

l  话题种草:借由热点话题获取潮流资讯,追逐现象级潮流

话题种草是引爆潮流的重要渠道,追潮人群偏爱从社交平台及渠道获得种草,或是通过热搜话题事件同样能够吸引人群关注,从话题种草裂变,从跟风潮流的渠道成为现象级潮流的引爆点。

 

l  娱乐共振:借由娱乐内容,跟风消费潮流同款及衍生品牌

热剧、热门综艺等娱乐内容同样是追潮人群获取潮流新风向的有力途径,在追逐“同款穿搭”的同时,人群也在期待以内容为载体、线上-线下全链打通的追潮新方式。

 

l  KOL弄潮:追随潮流主理人/设计师等引领的潮流风向

品牌主理人、设计师以及跨界大咖代表的是潮流尖端,此类KOL传递的品牌精神乃至跨界文化会对潮流圈层形成显著的消费影响,帮助品牌实现从单纯的消费“LOGO”到有品位的消费文化转变。

 

l  次元破壁:动漫/游戏等IP跨界,实现追潮圈层的破圈

伴随动画及游戏IP周边产品的繁衍,IP联乘款也成为追潮人群的心头好,品牌应借势而为,挖掘当红IP的商业价值为品牌带来瞬时增益,打造经典与现象级的IP潮品。

 

l  线下潮聚:线下场景聚类人群,带动潮流体验、卷入度不断提升

在强调线上话题、内容打造的同时,追潮人群更倾向于活跃在潮流、潮奢以及文化类线下场景,提升人群在线下与品牌的互动体验,实现线上-线下的全链路内容、场景打造。

 

在各异的消费场景中,品牌还需关注不同人群的消费决策动因。其中,潮流爱好者品牌心智更强,对潮流风格元素有更笃定的自我认知对跨界货品偏好度更高,而潮流跟随者,则更多受到新品、潮流颜色等元素影响产生消费需求。当然,两个群体也有一定的共性:对折扣的敏感程度偏低。

 

针对细分人群,也需要采取差异化的策略。如:针对潮流爱好者,在站外种草时需要更多结合微博以及小红书等垂直阵地进行专业话题造势,而对于潮流跟随者则更适合在娱乐类内容站点深耕,蓄水用户消费心智。同样在消费链条的后半程,潮流爱好者活跃触点主要为店铺私域,且对相应阵地上的商业广告资源有较高偏好度,而潮流跟随者的活跃触点则更偏搜索推荐类,品牌应结合人群触点心智选择相应的商业化资源进行承接。

 

随着潮流文化的出圈与壮大,从场景打造到需求甄别以及最后的消费匹配,弄“潮”儿正在掀起新一轮的消费潮流……


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