电子商务

理解移动网络中的流动消费者

2020/7/15 8:56:00

于当代消费者来说,通过移动设备来探索市场、购买产品,已经变得和刷牙、乘车、吃饭一样平常,在这样的情况下一群“见异思迁”的流动消费者群体应运而生:他们不会死忠于某一特定品牌,而是在不同的产品和服务提供商中来去自如,谁能满足他们的诉求,谁就能得到他们的青睐……面对这种变化,品牌似乎越来越难以跟上他们的消费步伐。

 

品牌并非不能跟上这群三心二意的消费者,破局之道则在于品牌需要对这群消费进行详细而客观的全面考察,并就此重新审视自身的品牌定位,在知己知彼的前提下,找到一条清晰的品牌创建之路。

 

首先品牌需要更全面、更前瞻地了解这群流动消费者。以中国消费者为例,在2019年他们的在线消费金额突破1.3万亿美元,占全球电子商务市场规模的四成以上;他们在数字技术的接受和应用程度上名列前茅,使用移动支付的比例是任何其他国家的三倍以上。无疑中国消费者就是典型的流动消费者的代表,他们身上具备了一些典型的流动消费者特征——

 

l  流动消费者的期待具有流动性。一旦他们在某个领域享受到独特体验或优质服务,他们便期待着在其他领域获得同样的服务。

l  流动消费者一般不会对品牌情有独钟。任何一个环节的不足都可能令一次购买体验变成差评,从而劝退消费者。

l  流动消费者会冲动消费。尤其在移动支付不断普及的背景下,超过一半的中国消费者表示因为支付更便捷从而冲动消费。

l  流动消费者乐于分享个人数据信息。如果品牌或者平台能够公开说明收集这些数据将做何用途,70%的受访消费者称他们不会对收集个人数据感到不安或排斥。

l  流动消费者会将购物视为社交的附属品。他们在购物的同时,既会通过各类社交平台、内容平台、电商平台等浏览其他用户的口碑评论,也会将自己觉得不错的产品和服务推荐给聊天软件中的好友。

l  流动消费者的购物数字化程度高。他们在外出线下购物时大量使用智能手机来比对价格、浏览评价,甚至在线上完成最终的购买。

l  流动消费者时常会同时做数件事情。如,和某个朋友一起用餐时,他们会在线上浏览自己感兴趣的产品和想去的餐厅评价如何,甚至预定产品或服务。

l  流动消费者拥有多重消费者身份。流动消费者尤其是千禧一代可能会被不同类型的品牌所吸引,各品牌对应着不同的主题,比如健康、社交、忙碌。

 

面对这群特征鲜明的流动消费者,品牌往往会做出一些错误的决定,如:无休止地推送内容、无节制地侵犯用户隐私,这样行事的结果常常是过犹不及,因此品牌决策者需要首先回答一个简单而关键的问题:品牌定位是什么?

 

在数字时代之前,简单甚至单一的品牌价值表述就能让产品声名远扬,获得消费者青睐,但在当下,尽管产品的基本品质依然关键,但体验也同等重要,包括产品要易于发现、比较、选择、购买和接收,公司对消费者需求的预测情况,以及某款产品在消费者生活中与其他产品的契合程度等。

 

一般而言,品牌在体验和实用两个价值上各有侧重,其中,“体验型”品牌以给消费者带来“体验感”作为出发点,让消费者与制造商直接互动以获得额外价值,或让消费者加入品牌社群,或融入其他特色服务,而“实用型”品牌则以确保产品或服务的提供效率为出发点,确保消费者的常用产品永不缺货。尽管两个类型的品牌并无优劣之分,但在此定位上,需要理解消费者对他们的根本诉求在何处,其中,“实用型”品牌意味着消费者对品牌的需求是定供应的轻松感,而“体验型”品牌则意味着消费者希望他们自己能够与品牌发生个性化联系,他们愿意花更多时间体验这些品牌,并与朋友分享感受。

 

当确定了品牌在体验和实用价值中的不同定位,也就是确定了品牌应以何种方式维系与消费者的关系:是仅在被需要时才出现,默默地与消费者保持联系,维系其对品牌的忠诚度,还是让消费者直接参与到各种活动和关联生态系统中,以实现体验感。其中,“实用型”品牌的优势在于消费者会自然而然地购买该品牌产品,而挑战是要确保产品和服务对目标消费者始终保持可见性和相关性,同时不会让他们反感。在这种情况下,扩大生产线、采用新包装抑或轰炸式营销都不会起作用。反之,“体验型”品牌的优势在于消费者的参与可使品牌价值超越产品本身,而挑战在于要有意识地确定目标群体并对他们提供有针对性的产品和服务,为消费者打造富有吸引力的体验,同时保持扩大消费市场的能力。

 

面对不同消费需求的流动消费者,品牌需要在利用数字技术了解他们的基础上,积极策划并执行品牌的特有的战略,给目标消费群体带来更多价值,才能最终赢得这群流动消费者的青睐。


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