电子商务

电商多元消费下的青年消费群体

随着我国人均消费支出超过2万元,消费支出对经济增长贡献率接近60%,与此同时,互联网经济成为消费重要的组成部分,新青年成为新的消费主力军,作为互联网原住民,新青年超6.5亿,成为线上主流人群,占比接近6成,而随着更多未成年用户成长,青年这一消费群体的价值将进一步提升……

 

新时代下青年消费群体作为互联网原住民,其对社交、网购、泛娱乐等方面的线上兴趣偏好更为明显。新青年人群既喜欢购买生鲜农产品,也对科技含量高的3C数码颇为热衷;喜欢时尚潮流,也愿意消费农产品,而随着线上消费品类继续扩大,与大众的“菜市场消费”不同,新青年更爱在网上购买生鲜农产品;同时,新青年在消费中更加关注品质,也会注重性价比,在自我身份认同上,会用“BrandLogo”来证明身份,以建立自身有别于其他群体的“区别性”;但另一方面,受经济条件所限,大多数的新青年更愿意在电商慢慢寻找商品,希望通过精打细算购买到高性价比的商品,拼团模式让用户可以与好友分享商品,组成拼团,从而以更低的价格购买商品;在地域特征方面,从全国各地域来看,新青年使用时长的增速远高于用户规模的增速,表明线上使用深度普遍大幅增强,普遍进入注意力深耕阶段,其中以华东、华中更为突出,目前,新青年的消费潜力正在被激发,是整个市场扩大消费的主要动力,对于手机游戏以及互动性强的直播类娱乐方式,更容易刺激他们付费,特别是华东、华南、华中的新青年……

 

那么,新青年还有哪些消费特点呢?

 

线上消费方面,随着电商重塑居民的消费方式,化解消费的空间差异和信息不对称,更好地满足了居民日益增长的多元化消费需求,当前,已有近10亿网民活跃在移动购物类平台,其中,新青年的网购行为愈发理性,性价比成为需求公约数,追求好货不贵,二手交易、生鲜及跨境电商发展迅速,还有7%左右的用户会经常使用比价、导购类APP来寻找低价。其中新青年的网购平台包括手机淘宝(上线2年内MAU到达亿级)、拼多多(MAU到达4亿级)、京东(上线19个月MAU到达亿级),而各电商平台的新青年用户增速超过整体用户增速。

 

与此同时,在新媒体形式的影响下,新青年不再是传统电商时代的购物决策流程,而是更易受社交、短视频、直播等影响,决策链发生变化。其中,最为典型的为“直播带货”,边看直播边买买买,成为一种新的生活方式,新青年中爱好看直播网购的用户,其生活水准往往高于平均水平,8成以上的线上消费能力处于中高水平。此外,短视平台的带货能力也有目共睹,通过算法完成内容分发,再经由红人推荐,将商品调性与目标客群相匹配,丰富选择范围、缩短决策流程,刺激瞬间消费潜力。直播带货与短视频带货两者虽然同样是内容类带货,但短视频以娱乐内容获取流量,带货更“软”,直播带货则嵌于电商APP,带货更直接。

 

此外,新青年消费正在向社交化方向发展,社交平台愈发垂直、细分,圈层社交、粉丝经济正凸显,基于新电商平台的拼团购物也得到了更多认可。其中,在兴趣社区方面,垂直社区用户属性突出、兴趣集中,如:LOFTER以女性新青年为主,二次元创作分享行为活跃,虎扑是典型的男性新青年社区,对于生活、运动等领域兴趣突出;对于社区大V的粉丝影响力显著,特别是综合性社交平台的大V粉丝,受到大VV的定位和内容影响明显,也具备较高的价值潜力……因而,线上消费正在从过去的“目的性购物”,逐渐向“边逛边聊边买”演变,新青年人群移动购物时长显著提升,线上消费能力稳步增长。

 

在消费体验方面,新青年愿意为良好的游戏体验与视频图文等内容付费。随着泛娱乐类行业占到用户使用时长接近4成,虚拟互联网经济盛行。其中,视频会员消费方面,坐落在一二线的女性新青年们,消费能力往往更高,愿意为了热播影视偶像剧、综艺等长视频内容购买付费会员;游戏氪金方面,自恢复版号审批以来,行业精品化持续进行中,推动手机游戏行业逐渐突破7.8亿达到历史新高,呈现持续向好态势,新青年群体作为手机游戏行业中的核心群体,是游戏行业的时间贡献者和收益贡献者,后者作为核心付费用户,有较强的意愿通过氪金变得更强;在游戏直播方面,直播作为作为视频的三种主要形式之一(长视频、短视频与视频直播),游戏直播承载着游戏内容分发和宣传的有效渠道,拥有热门电竞入口,签约知名主播,吸引到大量新青年用户付费;在在线阅读方面,近2年蓬勃发展的免费阅读模式,吸引了大量下沉新青年,用户虽然不直接付费,以“广告观看+点击”为厂商提供收益,提升了用户的货币化率……

 

简而言之,对于当下这群既“懒”又“宅”,既“穷”又“潮”的新青年消费群体而言,他们的消费观有着既矛盾又统一的消费特征,品牌如何抓住这群人的钱包,还需要进行更为精细化的人群研究与管理……


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