电子商务

电商品牌如何挖掘新需求与精耕消费者生命周期

刚过去的618是疫情后品牌的首次大规模“练兵”,晚会盛典、明星直播、消费券等各路玩法遍地开花,再次佐证了疫情前后消费者、消费习惯与消费场景的改变,“人、货、场”三元素也呈现除了一些外在的变化,但挖掘消费者的新需求以及对其生命周期的精耕仍是品牌的重要议题。

 

“人”是消费链条里的根本驱动力,从消费主力军、新势力到蓝海人群,品牌只有深入了解追踪消费者的人群属性、价值观、生活方式、品类需求、触点以及渠道选择趋势,才能算是真正“了解”消费者,也只有在此之后,才有实现智慧化运营、提高用户运营效率的可能。

 

当下对品牌已经从“粉丝经济”中嗅到了商机。以往,品牌往往简单粗暴的利用明星代言、联名新品等方式打造声量及销量,但长此以往,则需要面对日益稀释的粉丝红利与缺乏情感共鸣的形式化营销的结果,因此品牌需要重新思考如何深入饭圈,了解其独特的文化,深挖情感共鸣点,应用到营销活动设计及产品沟通上,全链路激活粉群势能,最终引爆产品销量。目前直播综艺、品牌助力、主播带货、明星专属页面等不失为品牌这方面的尝试,在为粉丝提供平台解锁周边福利的同时,更是为商家带货。简而言之,品牌一方面充分考虑粉丝喜好,尊重粉圈应援文化,另一方面让粉丝从消费者转化为品牌的共建者,打造自己圈层专属的产品,建立情感连接。最终用“走心”的互动方式转化明星粉丝为品牌拥护者与传播者。

 

如何利用“粉丝经济”达成消费转化仅是精耕用户生命周期的部分内容,在品牌消费人群运营中,需要通过海量大数据洞察以及消费者生命周期运营工具与平台,最终实现以消费者为中心的全链路优化,达成提升购买频次、提高品牌生命周期价值的目标。

 

面对品牌的消费人群,需要实行差异化人群策略。在拉新蓄水方面,可以通过短视频内容及CRM新会员权益触达及吸引品牌新客,增加兴趣人群,通过在公域进行丰富有趣的短视频内容传播,其创新内容及互动方式自带吸睛力,为品牌最大化获取曝光和流量。视频内容包括:产品介绍、创意产品评测、明星问答介绍等内容,视频内含产品直链,从种草到拔草无缝连接。在传播过程中大量触达的新客也将留存在品牌流量池中,为大促爆发二次触达转化做铺垫。同时对进店新客展示专宠福利吸引入会。在老客维挽方面,充分维护老客活力,挖掘购买及忠诚,如通过品牌首购新客及活跃老客的自主传播与互动,实现新品信息沟通及跨品牌联动,提升复购率及客单价,通过不同的互动及权益机制引导会员进店,激发复购保持粘性。这类基于基于消费者生命周期模型将帮助品牌进一步细分消费人群,并针对不同人群制定相对应的品牌策略。

 

此外,还有年龄、城市级别、家庭可支配收入等基础属性特征的消费人群细分,典型如:小镇青年、都市GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年等,面对不同各类不同消费人群,品牌需要提出更加个性化的市场响应。

 

“货”是消费链条里的满足形式。随着消费者的消费心智逐渐成熟,其消费需求也在日渐细分,在地域分布、货品偏好及需求上呈现多面化复杂化的态势,价格不再是唯一决定购买的因素,除了产品本身的功能属性之外,心理诉求、感性需求、圈层属性及生活方式等正成为新的消费驱动力,但是高性价比的产品也永远不会被拒绝。

 

基于各个品类以及品牌于近期推出的新品或者市场较热门的商品,健康、高效等一系列关键词已经成为当下消费者的最新需求——

 

l  健康生活:年初爆发的疫情促使消毒除菌类产品需求井喷,防疫常态化后,中国消费者的健康家居观念大幅增强,对该类产品的需求依旧旺盛。此外,更多消费者认识到身体健康管理的重要性,伴随着全民运动健康热潮以及一波报复性运动消费,运动健身类服饰与装备的销量高速增长;

l  高效提速:疫情后的消费者生活逐渐恢复常态,日益繁忙的工作和生活之间,消费需要更加高效的产品解决方案,追求立竿见影的效果,渴望通过科技解放双手,在不断提高生活的质量和生活的体验的同时,充分利用生活中的闲散时间,提升效率;

l  感官享受:新一代的消费者除了注重产品功效性,也越来越在意五感上的体验,他们对视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉的感官刺激愈发敏感,期望通过产品带来感官上的刺激及愉悦身心的体验和享受;

l  潮流文创:国风与二次元,是当下年轻人中除了追星以外最热门的两大圈层,各自都拥有众多的死忠粉群体。且随着年轻一代逐渐崛起成为互联网新势力,这类小众圈层正逐渐破圈辐射,走入大众视野。出于对独特圈层的归属感以及自我属性的表达欲,圈层粉丝们乐于以实际行动支持此类产品的联名;

l  玩趣治愈:年轻消费者拥有猎奇心理,追求趣味、惊喜与情怀,愿意为兴趣和情感买单。繁忙的工作之外,他们也乐于为“有趣”“未知”和“萌物”掏空钱包,释放生活中的压力,增添小喜悦。“盲盒”甚至被年轻人视为全新的社交方式”。

 

在消费新时代,品牌方需要从消费的不同层次不断推陈出新去取悦消费者,时刻洞悉市场产品趋势,透过趋势了解背后消费者的独特需求与驱动力,寻找产品最能打动消费者的切入点,从而帮助品牌找到新的增长抓手。

 

纵览当下消费市场,未被满足的消费需求依然存在,新人群以及蓝海人群细分品类仍有机会,“下沉市场”“小镇青年”话题的热议从另外一个角度证明了消费升级需求和渗透率亟待提升。随着消费者越来越细分,消费者的画像依托于大数据平台的行为数据也在变得越发清晰可见,产品需求越来越多元,品牌商需要足够灵敏,把握住最新的消费趋势和产品走向,加速构建全渠道生态体系……


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