互联网

网红经济与直播带货带来的新零售渠道变革

2020/5/21 9:40:00

2018年以来网红经济的迅猛发展,以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷,直播电商等新业态高速崛起,产业链商业模式日渐清晰,“内容即营销,流量即渠道”的逻辑更是重塑了传统商业。网红经济发展的背后有着人口、技术、产业等共同推动,并正在对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响……

网红经济是伴随网红的产生而发展,是网红们在获得受众的关注后,自身或者团队利用知名度进行一定方式的变现,进而获得经济利益的商业模式,而“网红”的核心要素是“影响力”,不论是KOL或KOC都只是网红的一种载体或表现形式。随着网红经济的快速崛起,行业内新机会不断涌现,传统的“人货场”迎来重构,网红经济的市场规模也早已突破千亿级别。

纵观网红产业的产业链条,其发展正在不断的进化、完善。在上游的包括各类品牌商、广告主方面,在易冲动消费、低单值、快消品领域渗透率较高领域,如美妆护肤、服装鞋帽、食品饮料、生活用品、母婴产品等品类,而在理性消费、高单值、耐用品领域渗透率较低,未来有较大提升空间,如汽车、家居、家电等品类。在中游的包括MCN机构以及各类电商、社交、短视频平台方面,也在进一步衍生,出现了新的电商、版权、社群、经纪等业态,而各类平台则是承载网红们活动的重要场所,网红对平台的作用主要是优质内容输入和域外流量引入,两者互助互利。在下游的各类消费群体中,包括新中产阶层、小镇青年、高线银发族等,不同的消费群体正在被社交平台、KOL等意见领袖影响其消费决策,成为当前网红产业链实现货币化、商业变现的主力消费人群。

随着网红产业链条与生态的发展,网红经济在流量重构与渠道变迁方面产生了深远影响。

在流量重构方面,首先是用户注意力向短视频、直播等迁移,短视频、直播等内容消费占据越来越多用户注意力时长。当前移动社交(含即时通讯、微博社交、社区交友等)、泛娱乐(含短视频、在线视频、手机游戏、移动音乐、数字阅读等)分别占据移动互联网总使用时长的三分之一,占据了绝大部分的用户注意力。其中,短视频行业持续吸引用户注意力,2020 年 3 月短视频用户使用总时长同比增长 80%;综合电商受直播电商的带动,2020 年 3 月用户使用总时长同比增长 36.7%。

其次是碎片化场景带动流量分层,私域流量兴起。随着移动互联网流量红利衰减,消费场景日趋碎片化、用户注意力日趋分散,企业获客成本高企,用户的转化效率也随之大打折扣,在此背景下,私域流量兴起,其本质是对品牌流量的社群化管理。私域流量的获取过程通常为:将公域流量经一定引导,逐渐沉淀至品牌方,以品牌微信公众号、小程序、订阅号、微信群等为载体,进行运营转化,与公域流量相比,私域流量的特点是:转化率高、客单价高、复购率高、裂变意愿强,进而能有效提升运营效率。

在渠道变迁方面,网红经济正在缩短消费决策链条,期间直播电商崛起。随着 KOL 网红带货、社交电商等新模式的崛起,渠道与营销之间的边界正变得越来越模糊,消费者的购买决策链条不断缩短,这一趋势对传统的渠道与营销割裂的线下实体销售形成了较大冲击,更加利好渠道与营销链条较短的线上渠道,而 KOL 带货、社交电商等作为网红经济的重要表现形式,因其社交互动性强、转化率高等优势,正快速崛起。

与此同时,零售开始从“人找货”向“货找人”变迁,渠道竞争格局迎来重塑。在网红经济时代,以 KOL、直播等为代表的新渠道特征是:销售逻辑从“人找货”向“货找人”演变,从消费者主动搜索需要什么商品,到告诉消费者应该买什么商品过渡。“货找人”时代的开启,是流量日益分散化的产物,也推动了渠道端竞争格局的重塑,对消费者的运营能力成为未来渠道发展的关键。直播电商凭借“所见即所得”的互动、即时属性正成为一种新渠道模式快速崛起。

此外,在网红经济时代,零售渠道环节实现了从产地(或品牌)到消费者的直接对接,在一定程度上改变了传统层层分销体系,缩短了渠道链条,提升了产业链效率。如:近年来农产品直播发展迅速,一方面省去了农产品流通的中间环节,另一方面也帮助消费者更便捷的深入产品源头,了解生产细节,提升信任度,降低加价率。同时,网红经济还催生了商品 C2M 模式的快速发展,网红们基于直播等收集的消费需求信息,可以帮助厂商及时了解终端需求变化,精准研发设计商品,按需生产,有效提升整个产业链的效率。

随着网红经济的发展,传统零售和新式电商不断融合、进化,通过缩短链条、提升效率、重构生态等途径开始了对新零售行业的深度变革……

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号