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男性美妆市场的“颜值经济”崛起

2020/4/30 8:44:00

伴随着“颜值即正义”“看脸时代”“三观不敌五官”等网络热词出现,围绕颜值的一系列消费市场正在迅速发展,“颜值经济”应运而生。其中,与之关联最紧密的美妆行业更是在这几年迎来了整体产品与服务的消费升级。美妆行业高速增长之际迎来消费者的转变,一方面,消费者结构正在趋于年轻化,90后、95后成消费主力军,使美妆行业由原有的供给端牵引需求端,向现阶段的需求端反哺供给端转变。另一方面,越来越多男性加入美妆消费的阵营,男士化妆品市场份额快速增长。

 

随着移动互联网的发展和新一代消费人群的崛起,美妆行业的营销手段也在与时俱进。目前,与明星IP合作已经成为美妆企业引入流量最直接和常见的方式之一,这里的“明星”不仅指传统意义上的从事演艺事业的人员,还有微博、微信、淘宝直播、小红书、抖音、快手等各个平台上的KOL。另外,值得一提的是,随着美妆行业规模逐渐壮大、发展标准日益规范,以高性价比著称,更注重产品功能及口碑测评的国货美妆品牌逐渐声量增大。

 

在移动互联网应用使用方面,不同移动应用的美妆消费人群消费特征不一。其中,抖音用户基数最大,覆盖人群属性分布均衡;头条西瓜男性渗透率更高,且相对成熟化;西瓜用户对比之下更下沉;轻颜、激萌的美妆用户以女性群体绝对主导,且明显年轻化,面对这样的情况,多端媒体矩阵动态融合,实现目标群体差异化互补共推,已是未来稳定流量天花板的必然选择。在人群消费场景融合方面,不同载体的表现也不尽相同。其中,午休时间(11-13点)、傍晚至下班通勤期间(18-21点)是用户活跃的高峰时段,对短视频、资讯、中长视频等信息摄取的需要和包容度更强,也是美妆内容推送、活动上新的黄金时点。在其他时间段,不同端人群表现出了一定的差异性:早班通勤期间,以头条为代表的短资讯类信息更受青睐,睡前以抖音为代表的短视频类信息更为活跃。

 

不同的消费人群还意味着不同的消费需求。如:从性别区分来看,女性对美的追求更为执着,从彩妆、基础护肤到科技护肤,对美妆产品寄予全方位厚望,而男性偏好以护肤为主,但彩妆类目热度也在提升,口红、粉底依然受到广泛直男的高度关注;从年龄层级来看,口红因入手门槛较低,也是18-23岁群体的心头好;24-40岁白领阶层彩妆护肤均不误;熟龄群体更注重护肤,面膜、面部精华、眼部精华已成为他们必不可少的保养必需品。

 

值得关注的是,美妆行业经过长期发展,以女性、轻熟化、高端化为主导的传统核心用户的圈地竞争早已达成共识,而2019年推动行业增量扩充的助力,也来源于新潜力市场的突破,如:男性市场、18-23岁和40岁+两极用户以及下沉市场的跃进。典型如正在爆发的男性市场,一头是男妆年轻化,12-18岁之间的男性,其父母爱护孩子已经普遍接受低龄男妆,但对该阶段的男妆要求甚高,比如皮肤腐蚀性、酸碱度等细节指标;另一头男装老龄化,集中出现45岁以上男性人群,主要需求为抗衰老,这些人群正在将男妆消费带入爆发期。

 

面对日渐白热化的市场竞争,美妆市场不同层级的用户均在增长中,重度用户的增长尤为明显,说明美妆用户的卷入度进一步加深,重度用户向非典型核心市场拓展,精众的开发空间依然很大。有数据表明,美妆行业种草用户的渗透率超过三成,意向人群特征明显,基本以18-30岁的网生女性为核心主体,说明美妆品牌将核心用户转移到线上的目标取得初步成果,未来仍需进一步扩大转化人群渗透率,如何进一步扩展人群是品牌未来锁定商机的关键。

 

在互动营销方面,美妆行业具有强周期性且用户需求随周期波动呈差异性变化。如:Q3季度重点关注清洁、修复,Q2-Q3关注防晒、美白,而保湿基本是全年重点,品牌主营销侧重点也可以相应调整,品牌需要根据不同节点、需求完成内容建设,引发持续关注。其中,与消费者共建的UGC内容是引领行业潮流趋势的风向标,教程党、素颜党、熬夜党、颜值党、小资党影响力巨大并持续翻新,科技党、测评党、元气减龄、学生党等新星以显著的增速相继出圈。对于品牌商来说,如何吸引新用户来扩充潜客,培养深度用户提高留存,同时瞄准种草用户促进潜在转化是经营品牌价值人群的恒久难题,而基于圈层需求出发的反向创新也将是美妆品牌寻求突破的新机会。

 

简而言之,美妆消费类型的多元化、结构化正逐渐成为我国化妆品市场的重要情况,品牌通过利用社会转型、消费升级的大背景,在新零售、新消费之下向年轻化、社交化、多渠道化等方向转型已经成为当下颜值经济爆发中不可忽视的存在。


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