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男性消费市场解读

2020/4/24 9:06:00

在过去,男性消费一直被传统市场所低估,然而越来越多的迹象表明,“他经济”正在崛起。“他经济”又称男性经济,与女性经济的“她经济”相对应,用来描述在经济社会发展过程中,随着男性群体自我意识的觉醒、收入的增加、事业的进步与社会地位的提升,男性群体的消费意识正呈觉醒之势,其消费升级步伐也在提速……因此,读懂男性群体,洞悉他们的消费偏好与习惯,才能更加有的放矢地布局未来市场。

 

与“抓住了女性,就抓住了消费”这一传统认知稍有差别,男性消费者的消费潜力不可小觑,各类数据均表明中国男性消费的种类和额度都在增加。

 

在线上消费方面,男性每年的平均开支超越了女性,特别是在电器、服饰等领域,男性消费者表现出了强劲的购买力。此外,男性消费者对于蚂蚁花呗、苏宁任性贷等互金产品接受程度高,更容易超前消费;根据卡卡贷发布的超前消费人群大数据,18-25岁的年轻群体为超前消费的主力军,这当中又以男性占据绝对主导,比例高达72.8%。

 

另一方面,虽然男性消费频次低,但他们的消费项目的单价却不菲。根据《中国奢侈品网络消费白皮书》数据,网络奢侈品消费中,女性占比略高于男性,但男性的客单价比女性高6%,且奢侈品消费频次在3次及以上的男性比例也比女性高。目前男性高端产品市场在所有品类上的增长速度,都超越了女性。同时,男性消费者一旦关注并认可某个品牌,他的持续年限和忠诚度都远超女性。

 

与此同时,男性消费者还正在“侵入”传统女性消费市场,越来越多的男性消费者开始选择使用美妆类消费品。数据显示,2017年全球男士化妆品市场的规模达到577亿美元,约合人民币4000亿元;预计到2023年,全球市场规模将达到786亿美元,包括润肤霜、粉底霜、古铜色化妆品和眉粉等产品。就我国而言,据《2019年颜值经济报告》数据,男性化妆品中口红的消费增速达到了278%,越来越多的男士开始使用口红、眉笔、防晒和面膜等男性化妆品;2018年男士专用品牌的同比增速达到了56%,很多化妆品公司专门为男性消费者开发男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB霜和CC霜等产品。

 

与女性消费者不同,男性消费者的消费目的明确,男性消费者决策耗费时间更短、耐性更低,他们不会把时间花费在筛选比较上,他们的目的更明确,如果不能快速找到需要的商品,他们宁愿放弃购买。同时,男性消费者的偏好更广,猎奇心理更重,对于新兴商品接受程度更高。此外,男性消费者的偏好随着年龄的增长而表现出趋势性的差异:年轻男性的主要消费支出集中于体育、电子、游戏,中年男性偏好会更多地向汽车、旅游、腕表等高端消费以及奢侈品领域转移,老年男性则侧重于个人保健与养生消费。

 

当了解了男性消费者的消费心理与行为特征,也就理解了男性消费的三大核心基调——

 

l  领域扩张

除了电子、汽车、手表、白酒等传统以男士为主导的消费品依旧坚挺之外,男性消费者的涉猎领域更广了,且在颜值经济的刺激下,开始向属于女性代名词的美妆、服饰等领域扩张。

 

l  品味提升

男性的消费档次和品味日渐提升,尤其是对于事业小有成就的男性消费者来说,展现身份、地位、品味变得愈发重要,而企业、学界的成功男士们以及男性明星网红的持续曝光,更是带动了男性时尚社交化的意识和对于自我价值诉求的提升。

 

l  热衷线上

网购环境能够实现快速的信息获取与对比过程,避免了线下逛街的“漫长”时间,很好地满足了男士理性、追求效率等消费特点。

 

针对男性消费的核心基调,品牌可以根据男性消费者的消费行为和心理特点制定更具针对性的营销策略,以进一步拓展颇具潜力的“他经济”市场,具体的策略包括——

 

l  迎合“去性别化消费趋势”:打造男士专用的相关商品,包括美妆、美容、服饰等。如:通过广告消费引导,借助广告形象转变传统的消费观念;

l  改善网络购物环境和氛围:针对男性消费者简单、直接、高效等购物标签,完善相关的网站建设。如:商品有无其他特殊费用、页面需要链接的请把链接直接显示;准确的邮寄费用;预计到达时间;所有付费方式在同一列表中可供选择;提供清晰的客服联系方式;

l  着力提高商品品质和内涵:相较于女性把款式放在购物要求的首位,男性则会把品质放在第一位,而提升商品品质内涵,更容易迎合男性消费需求,建立男性消费者的购物忠诚度。

 

当前,在中产人群崛起、移动互联网加码、个性化需求升级、85/90后日渐成熟的背景下,“他经济”将有望迎来长期可持续的增长,男性消费市场或将成为新的消费蓝海。


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