互联网

电商如何玩转私域流量

流量焦虑是互联网下半场无法避免的问题。在传统电商模式下,平台是品牌、商家与消费者交易及沟通的中心,对流量、交易数据及客户关系为强势控制,但在UGC、电商社交化、内容化等趋势之下,平台对商家、顾客的影响力下降,使品牌、商家与顾客之间产生直接联系成为可能,于是在流量收割到用户运维的过程中,私域流量的价值发掘愈发受到重视。

 

读懂私域流量,首先要了解流量池的概念,也就是“哪里可以持续不断的获取新用户”。相比于PC互联网,移动时代的流量更加封闭和聚焦,个人和商家都依附于头部平台,平台是触达用户最直接的渠道,而用户量和时长是衡量流量池“深浅”的关键指标,BATTK占据移动互联网7成江山,其中,阿里和百度是搜索模式的代表,腾讯是社交模式的霸主,字节跳动是推荐模式的先行者,快手则兼具社交与推荐……而随着流量成本的增高,三类台对流量的掌控力均已不同程度减弱。特别是以阿里、京东为代表的中心化电商平台开始面临GMV增长放缓的现实,一方面,平台开始向外部(微信、抖音、小红书、B站等)获取流量;另一方面,加强淘系商家的品牌、客户联系(微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号等)。

 

对于中心化的平台而言,其本质是平台汇聚流量,提供并掌握消费者购物的第一入口,商家通过这个入口获得流量销售商品,平台从中分成。对平台而言,流量放缓使其进一步收紧了对流量的控制,促使更多流量聚集于头部企业,以及中长尾商家的出清。在这样的情况下,品牌、渠道与私域流量的结合迫在眉睫。即,平台的公域流量与私域流量的相处并非总是“和谐”相处的,在流量充沛时,大量免费或者低价的公域流量可以转化成为品牌、商家的私域流量,商家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量,但当流量红利衰退,平台对公域流量控制力和货币化诉求提升,公私域流量的矛盾必然加剧。

 

事实上,私域并不是新概念,在社交没还没普及的时候,通讯录、电子邮件都是私域流量的表现,随着微信、微博等社交平台的出现,使私域流量的内涵进一步延展,对于品牌、商家而言,私域流量也意味着真正的消费者资产沉淀。一方面,很多品牌与商家已在传统电商模式中积累到一部分的初始“粉丝”,但事实上中心化平台的用户属于平台,与品牌、商家并的关系并不紧密,只有将用户导入自己的平台中才能实现真正的流量可控。另一方面,品牌、商家在流量池中获得曝光是需要付费的,且成本不断攀升,相较而言尽管私域流量也需要商家运营维护,但与获客成本相比却相对低廉且更为长期,品牌、商家能够自主拥有、控制流量,是流量可以带来经济利益(即流量机会成本)。最后,随着关注的人越来越多,品牌、商家才有可能建成私域流量池,使拓展其他服务成为可能。

 

那么,如何玩转私域流量?这需要结合不用的平台特点具体问题具体分析,原因在于各个平台因其发展阶段、产品基因的不同,其用户体量、增速、时长、黏性、粉丝质量也会有明显差异,对私域流量的运营有根本性的影响。

 

一般而言,中心化程度越低,粉丝价值越高;阶层流动性越低,粉丝价值越高。在流量中心化程度和阶层流动性的维度空间中,中心化程度高、阶层流动性高,典型是抖音、小红书;中心化程度高、阶层流动性低,典型是淘宝&天猫、微博;中心化程度低、阶层流动性高,典型是微信、快手;中心化程度低、阶层流动性低,典型是B站。从流量端考量,微信是当之无愧的私域霸主,快手紧随其后(QQ类似),B站也具备一定的潜力,这也决定对于他们来说广告并不是最主要变现手段。而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主,但通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地。

 

具体而言——

 

l  微信:提供了订阅号、服务号、小程序三种私域运营的载体,使得企业可以通过丰富的内容与服务触达用户,企业凭借着技术、资金的优势,将微信公众号发展成为其公关宣传、用户服务乃至业务办理、商品购买的重要渠道。与此同时,微信生态的多样性,也使中小企业能够通过社群、个人会话等更为灵活的私域运营方式,中小企业也能借助微信生态的工具触达用户,实现用户的留存与转化。

 

l  淘宝:主要通过内容化来涉足私域流量,包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘、每日好店等。其中最为重要的是淘宝直播,直播是强调“信任”关系的私域模式,而电商直播更是依赖于用户与主播的粘性。淘宝APP中的“微淘”也是私域流量运行的最重要的试验田。

 

l  抖音:私域运营的一大特征是:开放了更多公域流量的入口,企业可以通过参加挑战赛、购买热搜增加曝光,引导粉丝关注。在抖音生态中,“加杠杆”是抖音变现的主要玩法。投放信息流广告+达人共创内容+发起挑战赛+买DOU+,通过大规模的曝光来沉淀自身流量。

 

l  快手:私域运营的动作主要集中在直播这一形态,其电商体系一方面会导流到淘宝、京东等电商平台,一方面也通过引进魔筷、有赞等SaaS工具将交易锁定在平台内部。从入口、推荐,到粉丝、转化,打造矩阵生态内循环。

 

l  微博:作为基于热点内容的中心化媒体,对品牌、企业而言,站内营销加外部电商平台的形式是为运营私域流量的最合适途径。“微博橱窗”“产品导购平台”都是微博典型的产品展示方式,支持淘宝、聚美优品和京东等链接。此外,微博还全面对接阿里平台,实现“微博-淘宝/天猫-网红”的闭环,淘宝直播可以同步至微博,电商私域流量和微博公域流量结合,利用媒体平台二次传播。

 

l  小红书:分为“关注”“推荐”“本地”,其中“关注”页面为私域流量的入口。今年初小红书升级“品牌号”,为品牌主提供粉丝互动、数据运营、直播电商等服务,在首页展示品牌的橱窗与话题,形式上进一步接近抖音。小红书较为独特的是其自营电商板块较为成熟,且拥有一批高粘性、消费意愿强的女性用户。

 

尽管对于品牌、商家而言,最完美的私域流量池莫非于私有App,但却并不是最适合的,私有App的流量采买、转化以及维护成本远高于利用以上提及的各类平台,而没有持续优质的商品或者内容产出,品牌、商家的消费者黏性和留存率都将无法顾及,在各大平台中“圈地自营”是为当下品牌、商家构建私域流量性价比最高的途径。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号